Wojenne antyreklamy pogłębiają straty wizerunkowe marek, które pozostały w Rosji

Od kilkunastu dni social media pełne są apeli o bojkot tych marek, które mimo brutalnej napaści i dalszej agresji Rosji w Ukrainie wciąż w pewnym zakresie prowadzą działalność na rynku rosyjskim. Najczęściej w apelach pojawiają się argumenty mówiące o finansowaniu mordowania niewinnych ludzi przez rosyjskie wojsko .

Towarzyszą temu zdjęcia i grafiki pokazujące okrucieństwa trwającej wojny. Nieraz przerabiane są w nich reklamy i logotypy marek pozostających w Rosji. To np. logo Leroy Merlin z twarzą zakrwawionego Putina, czekolada Nestle opakowana w fotografię wojenną z kobietą i dzieckiem uciekającymi przed bombami, opakowania batonu KitKat z wysuniętymi nabojami.

Tym grafikom towarzyszą też dosadne slogany, często przeróbki haseł reklamowych, np. Auchan: „U nas kupią, czego nie ukradli na wojnie”, Leroy Merlin: „Zmusimy Cię do remontu”, KitKat: „Have a break...Leave Russia!”.

Czy te grafiki nazwane przez nas „antyreklamami” na długo pozostaną w pamięci potencjalnych klientów? Mogą przełożyć się na realne spadki sprzedaży? Czy to tylko chwila eksplozja złości konsumentów?

Budzą silne emocje, marka w negatywnym kontekście

Z badania Havas Media Group zrealizowanego w okresie od 18 do 21 marca br, wynika, że aż 87 proc. Polaków słyszało o bojkotach marek, związanych z postawą firm wobec wojny na Ukrainie i tym, że firmy te centralnie decydują się na pozostanie na rynku rosyjskim. Anna Kuropatwa, head of strategy podkreśla, że taka skala jest miedzy innymi zasługą właśnie antyreklam, które są często bardzo mocne w swoim przekazie.

- To materiały, które w przeciwieństwie do swoich „zwyczajnych” wersji wywołują silne emocje i osadzają markę w jednoznacznie negatywnym kontekście, a musimy pamiętać, że mózg w pobudzeniu emocjonalnym zapamiętuje więcej i na dłużej. Biorąc pod uwagę to, jak mocno przekazy te oddziałują na nasze emocje, związane z nimi straty wizerunkowe mogą być naprawdę długofalowe i poważne - zaznacza Anna Kuropatwa.

Dodaje, że należy zastanowić się, jak te reakcje emocjonalne przełożą się na zachowania klientów i co za tym idzie, potencjalne spadki sprzedaży. Przytacza dane opublikowane 23 marca przez PKO BP, które wskazują, że marki, które zdecydowały się zostać w Rosji notują obecnie niższe obroty niż ich konkurencja.

Anonymous zaatakowali francuskie firmy pozostające w Rosji, zapowiadają ujawnienie danych rosyjskiego banku centralnego

- Z naszych, już wcześniej wspomnianych danych wynika, z kolei, że choć ponad połowa badanych (57 proc.) przyznaje, że sama nie brała udziału bojkocie (w żadnej jego formie), to jednak 16 proc.osób deklaruje, że zrezygnowało z zaplanowanych już zakupów bojkotowanych marek, a aż 20 proc. wskazuje, że nie będzie rozważać takich zakupów w przyszłości, to jest w sumie aż 36 proc. potencjalnych klientów, którzy jeśli będą konsekwentni w swoich decyzjach mogą istotnie wpłynąć na wyniki biznesowe, zarówno w krótkim jak i w długim okresie - dodaje Kuropatwa.

Antyreklamy pogłębiają straty wizerunkowe w czasie

Z kolei Łukasz Worobiej, head of strategy w Artegence zwraca uwagę, że istnieje wiele zmiennych, od których zależy, czy omawiane materiały zmienią na trwałe postawy odbiorców. Wskazuje m.in. na: zasięg, ton informacji (przy czym należałoby założyć, że czym bardziej brutalny, tym paradoksalnie krócej pozostanie w naszej pamięci, bo nasz mózg lubi wypierać trudne komunikaty), nawyki konsumenckie czy przywiązanie do marek. Istotną rolę odgrywa tu także cykl życia produktu i poziom relacji z brandem.  Kluczowy jest także sam stosunek do wojny w Ukrainie.

- Inaczej te komunikaty zadziałają na osoby mniej zaangażowane emocjonalnie w konflikt, czy chociażby w pomoc w jego kontekście, a inaczej na wolontariuszy porzucających od ponad trzydziestu dni wszystko, żeby tylko pomagać – mówi Łukasz Worobiej.

Jego zdaniem pewne jest jedno – marki, które zdecydowały się nie wycofywać z rosyjskiego rynku już dziś tracą swój, budowany niejednokrotnie latami i okupiony często ogromnym kosztem finansowym, kapitał marketingowy. - Natomiast strata ta, również za sprawą takich „antyreklam”, będzie się pogłębiała w czasie – twierdzi nasz rozmówca.

Jak dużo stracą?  - Z pewną dozą pewności możemy założyć, iż powstające „reklamy” podkreślające dalszą obecność marek i ich produktów na rynku rosyjskim przełożą się na przynajmniej czasowe nieużywanie produktów danych marek. Paradoksalnie skuteczniejsze będą zapewne te mniej brutalne – wszyscy jesteśmy już przesyceni obrazami wojny i zaczynamy ich – mniej lub bardziej świadomie – zgodnie coraz szerzej propagowaną „troską o samych siebie” unikać lub je po prostu dozować – mówi Łukasz Worobiej.

Rosyjskie trolle polują w internecie na polskie marki. Francuskie brandy zostające w Rosji zbierają w internecie cięgi

Ale czy „nieużytkowanie” produktów lub usług będzie na tyle długie, aby wykształciły się nowe nawyki konsumenckie, w ramach których te „dobre społecznie” brandy zastąpią te powiązywane z wojną?

- W pewnych kategoriach (np. FMCG) pewnie tak. W innych, w których cykl życia produktu jest dłuższy, a poziom zaangażowania w wybór oraz koszty konsumenckie przy dokonaniu złej decyzji są wysokie, prawdopodobieństwo jest znacząco mniejsze. O ile oglądając taką antyreklamę, co najmniej  przez jakiś czas będziemy kupować inny majonez o tyle szanse, że dwa czy trzy lata po zakończeniu wojny masowo będziemy bojkotować samochody jednej z marek, bo „na powrót” otworzyła ostatnio fabrykę pod Moskwą, jest raczej znikome – wskazuje ekspert.

Szkody nie tylko w obszarze marketingu konsumenckiego

Według Roberta Sosnowskiego, CVO agencji Biuro Podróży Reklamy te aktualne przekazy antyreklamowe wywierają bardzo silną presję na marki. Podkreśla, że marki to nie anonimowe twory, które komunikują się oświadczeniami przez agencje PR, to przede wszystkim ludzie, którzy w nich pracują, którzy niewątpliwie szczególnie wyczuleni są na tę komunikację.

- Więc szkodliwość dla marek występuje nie tylko w obszarze marketingu konsumenckiego, ale również dodatkowo, a może przede wszystkim w obszarze employer brandingowym, motywacji zespołów. Zapewne są ludzie, którzy rzucili papierami z tych powodów. Jaką motywację do pracy znajdą w sobie jutro pracownicy tych marek w Europie Wschodniej i Centralnej? - zastanawia się nasz rozmówca.

W jego ocenie marki dziś są postawione w zupełnie nowej sytuacji. - Konflikt militarny w dobie social mediów a marketing to terra incognita. Nie wiesz jak się zachować w social media? Najlepszym rozwiązaniem jest proste ćwiczenie empatyczne. Zachowaj się w taki sposób, w jaki chciałbyś żeby inni zachowali się wobec Ciebie gdybyście zamienili się miejscami. Odwrót z rynku rosyjskiego to ogromne wyzwanie biznesowe dla marek! Wiele z nich znalazło się w tragicznym położeniu i muszą wybierać między stratami marketingowymi mogącymi okazać się bardzo dotkliwymi, między stratami w zakresie employer brandingu, borykać się z motywacją zespołów – z jednej strony, a ogromnymi stratami biznesowymi z drugiej. Nie zazdroszczę im tego położenia. Z mojego punktu widzenia i interesów, które reprezentuję doradzam i wspieram ich wycofywanie się z rynku rosyjskiego. Może lepiej zrobić to teraz niż za miesiąc lub dwa?  - zaznacza ekspert Biura Podróży Reklamy.

"To się szybko nie rozejdzie po kościach"

Wskazuje również, że trudno jest powiedzieć, na ile głęboko i jak długo wojna w social media będzie negatywnie oddziaływała na marki, które robią deale w Rosji czy z Rosją. - Jesteśmy w nowej sytuacji, która wcześniej nie miała miejsca. Wiele zależy od dynamiki zdarzeń na froncie, postaw politycznych stron zaangażowanych w konflikt, narracji kształtowanych na rynkach wewnętrznych przez media. Wydaje mi się, że temat szybko nie rozejdzie się po kościach. Widzimy, że przekazy inicjuje Ukraina. Jeśli zachowa sprawczość w tym obszarze, kryzysy mogą wybuchać co pewien czas wraz z nowymi materiałami czy faktami. Dzisiejsze social media potrzebują paliwa: pozytywnych i negatywnych bohaterów, pięknych i brzydkich historii. W social media nie ma za bardzo miejsca na relatywizowanie. Jesteś dobry albo zły, a sądy zapadają natychmiast i nie ma odwołania. Myślę, że marki, które liczą, że temat rozejdzie się po kościach, że ich agencje PR z czasem zneutralizują sytuację wyjaśniając i argumentując, ogromnie ryzykują. Może wydaje im się, że nie mają wyjścia – zauważa Robert Sosnowski.

Ekspert twierdzi, że z czasem, gdy negatywny obraz się utrwali, marki, które zdecydowały się w Rosji zostać będą notować gorszą sprzedaż na rynkach w krajach zachodnich. - Sam u siebie zaobserwowałem zmianę decyzji o wizycie w innym hipermarkecie budowlanym niż pierwotnie planowałem, właśnie motywowany wyborami biznesowo-etycznymi jednej z marek. Wg badania przytoczonego w „Wyborczej” ponoć około 70 proc.  Amerykanów deklaruje gotowość do większych wydatków prywatnych, aby zwiększyć poziom sankcji wobec Rosji – mówi Robert Sosnowski.

Nasz rozmówca uważa też, że te aktualne obrazy i wybory marek zostaną na długo. Zawsze w social media znajdzie się zawiedziony konsument lub nawet konkurent, który przypomni w komentarzu pod reklamą marki X jak ta marka zachowała się rok, dwa, trzy lata temu i zlinkuje odpowiedni materiał.

- Taki komentarz jeden, drugi czy trzeci, który zdobędzie wiele reakcji może paraliżować doraźne działania marki w przyszłości. Żyjemy w realiach, w których poważny kryzys dla marki w social media może wywołać działanie, które ma wielokrotnie słabszą wagę w stosunku do decyzji o robieniu interesów z Rosją. Musimy wziąć pod uwagę, że konflikt nie sprawia wrażenia jakby mógł ulec szybkiemu zakończeniu. Nawet po zamrożeniu, może się odradzać. Rosja ma twarz Putina i zachowa ją jeszcze przez jakiś czas nawet gdy Putin odejdzie i gdy nastąpią zmiany (o ile odejdzie i o ile nastąpią). Europa i Zachód są jak gigantyczny okręt lub raczej wielka armada. Ciężko zmienić jej kurs, ale to właśnie się stało. Ponowna zmiana kursu na pozytywny wobec Rosji szybko się nie wydarzy. Więc może warto jednak zastanowić się jeszcze raz czy naprawdę mniejszym złem dla marek będzie kontynuować interesy na rynku rosyjskim. Z tego co obserwuję, zwłaszcza marki francuskie mają problem z oceną powagi sytuacji i zagrożeń – podsumowuje Robert Sosnowski.

Konsumencka presja i bojkot mają sens

Warto zaznaczyć, że w ostatnich dniach kilka firm zmieniło zdanie co do dalszej obecności w Rosji. W połowie tygodnia sieć sklepów sportowych Decathlon (należy do francuskiej rodziny Mulliez) poinformowała, że jednak musi zawiesić działalność swoich placówek na rynku rosyjskim. Powodem, który wskazano nie jest jednak wojna w Ukrainie, ale niewystarczające warunki dostaw towarów.
Strategię obecności w Rosji zmieniła - należąca do tego samego właściciela - sieć sklepów Leroy Merlin. Jeszcze kilkanaście dni temu jej przedstawiciele informowali, że nie dość, że pozostaną w Rosji, to będą również inwestować tam w dalszy rozwój swoich sklepów. Jako cel postawiono wypełnienie luki po konkurencyjnych firmach, które z rosyjskiego rynku się wycofały. Leroy Merlin zapraszał do współpracy m.in. lokalnych dostawców. W tym tygodniu firma przekazała, że wstrzymuje dalsze inwestycje.

Swoje sklepy w minionym tygodniu pozamykały też ostatecznie na rynku rosyjskim m.in. Grupa CCC i spółka LPP, właściciel marek Reserved, Mohito, Cropp i House.