Effie 2017: triumf Saatchi & Saatchi IS i MediaComu, bez Grand Prix

Do konkursu Effie zgłoszono w tym roku 219 kampanii w 24 kategoriach (w tym dwóch nowych: Turystyka i podróże oraz Performance marketing / e-commerce) Prace oceniło 104-osobowe jury pod opieką 8 przewodniczących grup eksperckich oraz głównego przewodniczącego, którym był Adam Pienkowski, dyrektor generalny McDonald’s Polska.

Nie przyznano nagrody Grand Pix. Rozdano natomiast siedem złotych nagród, po dwie otrzymały Saatchi & Saatchi IS i MEC.

MEC wspólnie z Duda Polska zrealizowała dla Jerónimo Martins Polska akcję „Gang Świeżaków” sklepów Biedronka, której pierwsza odsłona była prowadzona jesienią ub.r., a pod koniec sierpnia br. ruszyła jej druga edycja. - Jak zbudować najpopularniejszy detaliczny program lojalnościowy w Polsce w kategorii, w której lojalność klienta jest na wagę złota, a wydatki reklamowe konkurencji są dużo wyższe? Laureaci złotej statuetki Effie wykazali się niestandardowym podejściem - wywołali wojnę na „świeżość”, która spowodowała maskotkową histerię u Polaków. Strategia batalii zbudowana została dodatkowy oparciu o trend zdrowego odżywiania i rolę świeżych produktów w diecie - uzasadnił Filip Fiedorow, przewodniczący grupy jurorskiej, na co dzień dyrektor marketingu w IKEA Polska.

- Wizerunek marki zyskał wartościowy wymiar - pomaganie w kształtowaniu dobrych nawyki żywieniowych u dzieci. „Gang Świeżaków” zadziałał jak prawdziwy gang, któremu nie można było odmówić ani zakupów, ani rejestracji karty lojalnościowej. Efekty? 3,5 mln zarejestrowanych kart, wzrost sprzedaży, intencji zakupowych, wzrost percepcji świeżości produktów. Bardzo ambitne cele, zrealizowane nawet ponad zakładane mierniki. Laureaci postawili sobie mocne i dobrze zdefiniowane wyzwanie, efektem jest złota statuetka. Teraz wyzwanie stoi przed konkurencją - wyliczył Fiedorow.

W kategorii Retail/kanały sprzedaży złoto otrzymały również Saatchi & Saatchi IS, Arena i K2 Media za kampanię „Bonjour w Carrefour”, w której Jacek Braciak wciela się w rolę Napoleona. - Napoleon Bonaparte powiedział: „żeby prowadzić wojnę potrzeba trzech rzeczy: pieniędzy, pieniędzy i pieniędzy”. Nie wiedział wtedy jeszcze, że w 2016 roku wydatki reklamowe w sektorze handlu detalicznego, w Polsce, będą rekordowe, a mimo to będzie potrzeba czegoś więcej. Oprócz sporych inwestycji niezbędnych dziś w konkurencyjnym środowisku retailu, trzeba obowiązkowo dodać wyróżnialność i siłę przebicia, w tym przekonania klientów do pożądanych przez nas zachowań. Do tego potrzebne jest nieszablonowe myślenie i konsekwencja w działaniu, godne genialnego stratega  - skomentował Filip Fiedorow. - Wybór historycznej postaci, budzącej pozytywne skojarzenia, świetnie wpisał się w obraną strategię i kampanię, zrealizowaną z rozmachem i odwagą. Odwrócenie negatywnego trendu w sprzedaży, wzmocnienie wizerunku marki, zbudowanie atrakcyjności nie tylko oferty produktowej, ale całej sieci, to osiągnięcia również w „służbie jakości” kategorii i zasłużone złoto - ocenił akcję sieci Carrefour.

Saatchi & Saatchi IS - razem z agencjami Big Picture i Platige Image - otrzymała złoto również kategorii Pro Bono, za kampanię „Wojna z rakiem” dla Alivia - Fundacji Onkologicznej Osób Młodych. Akcja była oparta na spocie w konwencji gier wideo o walce z potworami.

- Organizacje pozarządowe często prowadzą swoje działania w sposób standardowy, oparty na sprawdzonych, aby nie powiedzieć typowych schematach. Rzadko kiedy zastanawiają się nad tym, czy inaczej nie podejść do grupy docelowej, zmienić ją, rozszerzyć czy wręcz zaskoczyć. Kampania, którą zdecydowaliśmy się nagrodzić w tym roku, miała jasny i trafnie sformułowany insight. Odeszła od tradycyjnych schematów oraz postawiła na dużo szerszą i mniej oczywistą grupę docelową. Połączenie powyższego, z atrakcyjną, wręcz spektakularną warstwą kreatywną, przełożyło się na realizację celów i wybitne efekty. Walka różne ma twarze, odpowiednie jej przedstawienie nie tylko przyciągnie ludzi do sprawy, ale także może zmienić podejście do samych chorych. Siła, moc i duch walki – to przecież cechy superbohaterów - uzasadnił Olgierd Cygan, partner w Deloitte Digital.

W kategorii Pro Bono nagrodzono też agencję VML Poland za zeszłoroczną odsłonę akcji „Szukamy Mamy” dla Stowarzyszenia SOS Wioski Dziecięce w Polsce. Kampania była oparta na dziecięcych rysunkach przedstawiających matki.

MEC, Publicis Poland i GoldenSubmarine dostały złoto za kampanię „Daj się zaskoczyć!” promującą przyprawy Maggi (produkowane przez Nestlé Polska). - Zmiana oblicza marki zawsze jest poważnym wyzwaniem dla marketera oraz agencji. Szczególnie w sytuacji, kiedy konieczne jest zdecydowanie jej odmłodzenie i zainteresowanie nią nowych konsumentów, którzy dają szansę na zwiększanie wolumenów sprzedaży. W nagrodzonym przypadku, opracowana strategia komunikacji zachęcała konsumentów do eksperymentowania i przedstawiała produkt w zupełnie nowych zastosowaniach. Dodatkowo spójna egzekucja idei oraz precyzyjnie zaplanowane dotarcie do odmłodzonej grupy docelowej spowodowały, że marka z przykurzonego produktu dla ludzi po 60-tce, zaczęła być rozważana i kupowana przez zdecydowanie młodszy target, a gama zastosowań marki znacząco się powiększyła. Na rezultaty nie trzeba było długo czekać - marka zanotowała rekordowy wzrost sprzedaży w swojej historii - skomentował tę nagrodę Piotr Piętka, CEO e Publicis Media.

W kategorii Launch/relaunch nagrodzono złotem firmy PZL, Tailor Made PR, Zenith i Huta 19 za kampanię piwa Prażubr (produkowanego przez Kompanię Piwowarską). Akcja była realizowana pod hasłem „Gatunek Pradawny Niepasteryzowany”. - Laureat złotego Effie wykazał się niesamowitym wyczuciem rynku, konsumenta i marki. Doskonale dopasował strategię komunikacji do sytuacji rynkowej, zwyczajów i potrzeb konsumenckich, a co najważniejsze- zbudował nowe, nie psując starego. Złoto zostało przyznane za komunikacyjny majstersztyk i niekwestionowany sukces w dotarciu do wymagającego konsumenta. Korzenia Żubra, czyli duży koncern + lager + bycie liderem, nie stały się zbędnym ciężarem, lecz zostały zamienione na solidną bazę, na której zbudowano wiarygodną i ciekawą historię - argumentowała Anna Pańczyk, CEO w Grey Group Poland.

Złotą nagrodę dostały też agencje Carat Polska, Posterscope Poland i Isobar Poland za kampanię „Pojednanie” dla Forum Film, związaną z filmem „Wołyń”. W akcji pokazywano pary życiowe, w których jedna osoba jest z Polski, a druga z Ukrainy. - Bardzo trudno dzisiaj przygotować kampanię, która jednocześnie jest spokojna i brutalna, nie stroni od sporu, ale dąży do prawdy. Taka kampania wymaga od jej twórców odwagi nie tylko w myśleniu, ale również w słowie. A mówiąc często brakuje nam ich i nie zawsze są w stanie wyczerpać myśl i idee. I wtedy mamy do czynienia z niemożliwym. Jak opowiedzieć o czymś, czego nie da się wyrazić słowem, a jedocześnie rozmawiać o tym, w taki sposób, żeby nie stracić z oczu istoty sprawy - skomentował Andrzej Matuszyński, prezes Eurozetu. - Nieczęsto zdarza się, żeby w konkursie, który nagradza efektywność kampanii marketingowych, pojawił się kandydat, który wywołuje tak duże emocje, dotyka istoty problemu, jest trudny do przyjęcia, bo brutalny i prawdziwy. Ale to właśnie umiejętność rzeczowej rozmowy o trudnej historii była największym wyzwaniem, któremu twórcy „Wołynia” podołali - dodał.

Ponadto przyznano 31 srebrnych i 16 brązowych statuetek. Wszystkie nagrody został wręczone podczas gali w Teatrze Wielkim - Operze Narodowej w Warszawie.

Wśród agencji najwięcej nominacji i nagród zdobyła Saatchi & Saatchi IS, a wśród domów mediowych - MediaCom Warszawa.

Będzie nowa kategoria i wykaz dobrych praktyk przetargowych

- Współczesny efektywny marketing realizujący cele biznesowe to nie tylko komunikacja marketingowa. To także polityka produktowa i cenowa, Big Data i CRM, kanały dystrybucji, technologia. Granica między marketingiem, a strategicznym i multidyscyplinarnym prowadzeniem biznesu  zaciera się coraz bardziej. Inwestycja w ten obszar powinna uwzględniać wszystkie dobrze zintegrowane funkcje. Taki jest wymóg dzisiejszego przyspieszenia i rozwoju w wielu obszarach życia. Stąd wprowadzenie od przyszłorocznej edycji konkursu Effie nowej  kategorii, na razie pod roboczą nazwą Marketing Business Case - zapowiedział podczas gali Adam Pienkowski.

- Chcemy doceniać firmy, które realizują szeroko rozumiane działania marketingowe nie koncentrując środków wyłącznie na komunikacji. Dać szansę zgłaszania prac, które nie mieszczą się w dzisiejszych ramach konkursu, a skutecznie budują markę. Jednym z podstawowych kryteriów oceny pozostanie efektywność. W odniesieniu do warstwy kreatywnej znaczenia nabierze innowacyjność, umiejętność nowatorskiego wyjścia naprzeciw potrzebom dzisiejszego odbiorcy. Kwestie coraz częściej rozstrzygające o ostatecznym sukcesie na konkurencyjnym rynku.

Z kolei Szymon Gutkowski i Paweł Tyszkiewicz z kierownictwa Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, które organizuje Effie, zadeklarowali, że powstanie „biała księga dobrych praktyk przetargowych zakupu komunikacji marketingowej.

- Nasza branża na przetargi wydaje przynajmniej 150 milionów złotych rocznie. Koszty przetargów obciążają wszystkich uczestników rynku reklamowego, ten ciężar osłabia agencje i tak, jak każdy koszt musi być uwzględniony w ostatecznym bilansie firmy, co w konsekwencji również przekłada się na ceny usług dla klientów.  W celu optymalizacji kosztów związanych z przetargiem, razem z PSML  i innymi partnerami wypracowaliśmy wspólnie Białą Księgę, a 24 listopada spotykamy się wszyscy razem na podpisanie umowy branżowej - zapowiedzieli.

Na drugiej podstronie pełna lista nagrodzonych w konkursie Effie 2017