Zawyżając statystyki wideo, Facebook nadużył zaufania reklamodawców, ale ujdzie mu to na sucho (opinie)

W ostatni weekend ujawniono informacje o tym, że Faceboook w udostępnianych partnerom biznesowym statystykach wideo zawyżał czas oglądania tych materiałów przez użytkowników.

Pomyłka (Facebook używa właśnie takiego określenia odcinając się od posądzeń o zamierzone działanie) polegała na tym, że w zbieranych danych na temat czasu odtworzeń wideo serwis nie uwzględniał odsłon trwających krócej niż 3 sekundy. W rezultacie statystyki zawyżały łączny czas spędzany przez użytkowników przy jednym filmie.

Okazało się, że w niektórych przypadkach wyniki udostępniane partnerom biznesowym Facebooka mogły być zawyżone nawet o 60 do 80 proc, a obarczone błędem statystyki sięgają dwóch lat wstecz.

Eksperci reklamy i ekosystemu wideo w mediach społecznościowych zapytani przez serwis Wirtualnemedia.pl o ocenę kryzysowej sytuacji, w jakiej znalazł się Facebook nie są jednorodni w opiniach. Dla jednych to przejściowa utrata zaufania ze strony partnerów biznesowych, dla innych - poważne nadużycie.

Kontrowersyjne pomiary

Część naszych rozmówców nie ma wątpliwości, że zawyżając statystki wideo Facebook wiedział o błędzie od dawna, a do jego ujawnienia został zmuszony dopiero przez zdecydowany sprzeciw jednego z najważniejszych partnerów biznesowych.

Na tę opieszałość Facebooka zwraca uwagę Artur Kurasiński, CEO Muse. - W branży reklamowej jak i analityki wideo od dawna mówiło się o tym, że metryka oglądania (watch time) jaką Facebook przyjął zawiera błędy - przypomina Artur Kurasiński. - Mówiło się o tym oczywiście na podstawie danych klientów i własnych kampanii - wtedy Facebook nie reagował. Dopiero kiedy sprawę nagłośniła firma należąca do Publicis, Facebook postanowił zająć stanowisko.

Według Kurasińskiego w wyścigu o prymat nad wideo w serwisach społecznościowych walka Facebooka z YouTubem wchodzi w decydującą fazę. - Z nagłośnieniem błędów Facebooka cieszyć się będzie spółka Google'a, ale należy pamiętać, że to Facebook ma lepszą pozycję do wskoczenia na pozycję numer jeden. Takich newsów będzie więcej już niedługo – przewiduje Kurasiński.

Przyciski Reactions na Facebooku zyskują na popularności, ale “Lubię to!” dominuje

W podobnym tonie sprawę statystyk Facebooka ocenia Paweł Stano, prezes LifeTube’a. - Ta sytuacja pokazuje przede wszystkim jak ogromną siłę ma współcześnie wideo online – zauważa. - Serwisy, chcąc przyciągnąć wydawców i reklamodawców mogą pokusić się o naginanie wyników, czy wprowadzanie modeli, które w sztuczny sposób podbijają statystyki. Mowa tu np. o autoodtwarzaniu wideo w facebookowym newsfeedzie. Wraz z rozwojem wideo widać rosnącą potrzebę badania i standaryzacji procesów, co pozwoliłoby uniknąć takich sytuacji - dodaje.

Stano podkreśla, że klienci powinni mieć możliwość dokonywania wyboru w oparciu o rzetelne dane. - Unikałbym stwierdzenia, że było to zamierzone działanie ze strony Facebooka - zastrzega prezes LifeTube. - Informacje na temat dyskusyjnych metod pomiaru danych były zamieszczone w regulaminie już od jakiegoś czasu. Teraz na ten temat zrobiło się głośno. Niemniej jednak 2 lata zatajania takich informacji i wprowadzania w błąd wydawców i reklamodawców jest zwyczajnie niedopuszczalne - ocenia Stano.

Najbardziej krytyczną diagnozę problemu, który ujawnił Facebook, formułuje Piotr Krauschar, prezes FaceAddicted. - To, że błędy się zdarzają nie jest niczym nowym. Dopiero co newsem były informacje o nieprawidłowościach i zbyt wysokich wydatkach (na niekorzyść klientów) ze strony Dentsu Aegis Network w Japonii, a teraz gorącym tematem jest złe naliczanie wskaźników związanych z wideo - przypomina Piotr Krauschar. - Uderzające jest w tym przypadku to, że błąd Facebooka został wykryty i nagłośniony dopiero po 2 latach. W takim kontekście absurdalnie wręcz brzmi tłumaczenie Facebooka, że błąd nie wpłynął na np. fakturowanie klientów.

Dentsu: 633 podejrzane transakcje dla 111 reklamodawców, prezes przeprasza

Nasz rozmówca podkreśla, że nadmuchiwana bańka dotycząca tego jak bardzo opłaca się inwestować w wideo na Facebooku, a nie na YouTube, miała olbrzymie znaczenie dla części marek i powodowała niejednokrotnie zmianę taktyki.

- Niemniej jednak ważny jest sposób załatwienia sprawy - zmiana wskaźnika, udawanie, że nic wielkiego się nie stało - naprawdę wzbudzają niesmak, a przede wszystkim mocno szarpią zaufaniem do tej platformy - ocenia Krauschar. - Problem jest jednak ogólnie szerszy, ponieważ izolowanie marketerów czy firm audytorskich od szczegółowych danych Facebooka powoduje, że musimy wierzyć na słowo w wiele wskaźników i szacunków, a przy braku transparentności można się zastanawiać na ile ten kredyt zaufania nie jest dany na wyrost.

Adam Gołub, CEO Videomill, także jest daleki od bagatelizowania „pomyłki”, do której przyznał się pod naciskiem klientów Facebook.

- To poważny problem Facebooka. Szczególnie, że wideo content stanowi dużą część jego przychodów - zaznacza  Adam Gołub. - Podawanie zawyżonych statystyk skutkuje wprowadzeniem strategów i media plannerów w błędne odbieranie tego medium. Aspekt finansowy również ma istotne znaczenie, bo Publicis Media w ujęciu globalnych na pewno zostawiło u Marka Zuckerberga wiele milionów dolarów, co zapewne nie przełożyło się na oczekiwane efekty. Stąd ujawnienie manipulacji.

Gołub nie ma wątpliwości, że potknięcie Facebooka z pewnością cieszy YouTube’a. - Serwis Google’a już w ubiegłym roku komunikował, że dane o oglądalności video są zawyżone. Ba, nawet przygotował film „Jak Facebook kradnie miliardy wyświetleń” - zauważa szef Videomill.

Trzęsienie ziemi, ale o niskiej skali

Pozostali rozmówcy Wirtualnemedia.pl, choć nie kryją krytyki pod adresem Facebooka, to jednocześnie zaznaczają, że wpadka ze statystykami wideo nie wpłynie znacząco na relacje serwisu z partnerami biznesowymi.

- Należy pamiętać, że zawyżone przez Facebooka statystyki nie dotyczą liczby emisji materiałów wideo, a średniego czasu ich oglądania - zaznacza Karol Jurga, head of social media w Gazeta.pl. - Do tej pory nie zliczały się wszystkie wyświetlenia poniżej 3 sekund, więc średni czas oglądania materiałów wideo był wyższy. Czy to duży problem? Z całą pewnością jest to błąd zauważalny, ponieważ nieco zakłamywał obraz efektywności materiałów wideo, które często produkuje się specjalnie na potrzeby Facebooka.

Zdaniem Jurgi zawyżone statystyki to kłopot przede wszystkim dla agencji reklamowych, które pokazują statystyki klientom. - Kłopotliwy może być moment, gdy uzyskiwane wyniki pogorszą się i trzeba będzie przekonać klientów, że to efekt błędu Facebooka – wyjaśnia nasz rozmówca. - Nie wydaje mi się jednak, żeby w przeszłości lub obecnie mogło to wpłynąć na decyzje podejmowane przez wydawców lub reklamodawców. Facebook wciąż kusi zasięgiem, liczbą emisji, a także tanim kosztem reklam wideo - dzięki temu nadal w wielu przypadkach pozostanie najbardziej efektywną platformą do komunikacji wideo.

Facebook testuje w News feedzie wideo z włączonym dźwiękiem

Podobną opinię ma Filip Cieślak, social media manager w Grupie Wirtualna Polska. - To chyba pierwszy cień rzucony na „mega trend” tak mocno promowany przez Facebooka. Nie zmieni to faktu, że wideo czy tego chcemy czy nie, będzie najpopularniejszą (o ile już nie jest) formą przekazu w serwisie Marka Zuckerberga. Od tego moim zdaniem nie ma odwrotu. Zaistniałą sytuację określiłbym raczej „drobną czkawką”, która na pewno nie zniechęci marketerów do tworzenia content marketingu w oparciu o angażujące wideo – uspokaja Filip Cieślak.

Menedżer Grupy WP nie ma wątpliwości, że nawet jeśli był błąd z obliczeniami wyświetleń, to skala zaangażowania przy postach (polubienia, komentarze oraz udostępnienia) nie pozostawia wątpliwości która forma treści budzi największe emocje na Facebooku.

- Szkoda tylko, że tego typu sytuacja wydarzyła się z partnerem biznesowym. Efektem tego będzie zapewne nieufność klientów do modelu rozliczeń, który dla przypomnienia na FB jest bardzo transparentny - każdy może sprawdzić liczbę wyświetleń pod materiałem wideo, podobnie jak na YouTubie - zaznacza Cieślak.

Marcin Żukowski, team Leader w Mint Media, jako jedyny rozmówca Wirtualnemedia.pl staje jasno w obronie Facebooka i wyjaśnia dlaczego. - Nie ma powodów, aby nie wierzyć Facebookowi w to, że zawyżone statystyki są skutkiem błędu. Oczywiście znajdzie się mnóstwo fanów teorii spiskowych, jak to bywa w przypadku takich historii, ale ja patrzę na to z punktu widzenia pośrednika miedzy markami a mediami – zaznacza Marcin Żukowski. - Jeśli w statystki wkradł się błąd to jest to niepokojące, ale mimo wszystko nie zaprzecza trendom i faktom. Jeśli marka wykorzystuje dobre wideo na Facebooku, to z pewnością przyniesie ono pożądany efekt. Jeśli jednak wideo jest kiepskie, to choćby nie wiem jak fałszować statystyki, to i tak nie przyniesie ono marce spodziewanych efektów.

Zdaniem Żukowskiego kluczowe są wskaźniki efektywności po stronie marki, a więc to, jaki cel stawia sobie w swojej działalności i jaki cel przyświeca publikacji wideo na Facebooku. - Wtedy liczba odtworzeń filmu nie jest najważniejsza – ocenia nasz rozmówca. - Ważny jest np. wzrost rozpoznawalności marki lub liczba przejść na stronę. To marka mierzy ostateczny sukces. Błąd statystyk na Facebooku nie ma na to decydującego wpływu, bo nie odzwierciedla on siły trendu i znaczenia wideo. Może zachwiać wiarygodnością medium. Jednak biorąc pod uwagę markę Facebooka, nie sądzę by podobne błędy miały decydujący wpływ - uważa Żukowski.

Facebook testuje w News feedzie wideo z włączonym dźwiękiem

W II kwartale br. Facebook zanotował 6,4 mld dol. przychodów i 2 mld dol. zysku. Na dobry wynik finansowy serwisu największy wpływ miały przychody z reklam, które wyniosły 6,2 mld dol.