Polski rynek reklamowy w 2013, prognozy na 2014 (domy mediowe)

W podsumowaniach kończącego się roku w branży mediów i marketingu nadszedł czas na domy mediowe. Ich przedstawiciele dla Wirtualnemedia.pl opisują najistotniejsze wydarzenia, trendy i osoby w 2013 roku oraz zastanawiają się, co wydarzy się w przyszłym roku.

>>> Polska reklama: jaka była w 2013, jaka będzie w 2014? (agencje)

>>> Rok 2013 w polskiej e-reklamie, prognozy na 2014 (sieci, wydawcy, agencje)

>>> Polska branża interaktywna: jaki był 2013 rok, co w 2014?

>>> Social media w Polsce: podsumowanie 2013, prognozy na 2014

>>> Internet i marketing mobilny: podsumowanie 2013 roku, prognozy na 2014
 

Izabela Albrychiewicz, prezes MEC

Wydarzenie roku
Bez wątpienia do miana wydarzenia roku może pretendować cyfryzacja telewizji, która zakończyła się w obecnym roku. Wpływ tego wydarzenia na rynek reklamy jest trudny do przecenienia, gdyż oznacza pogłębienie fragmentacji widowni i zmianę struktury rynku przez lata zdominowanego przez tzw. główne stacje. Strukturalnie zmiana ta niekoniecznie prowadzić będzie do zwiększenia poziomu konkurencji, gdyż zamiast konkurencji na poziomie stacji mamy konkurencję na poziomie grup stacji sprzedawanych przez jednego właściciela bądź brokera. Z punktu widzenia relacji marka - konsument cyfryzacja oznacza dalszą dyspersję komunikatu i większe trudności w szybkim budowaniu świadomości marek, kampanii.

Sukces roku
Opublikowano wyniki międzynarodowego badania PISA 2012. Polscy uczniowie po raz pierwszy znaleźli się wśród najlepszych w krajach Unii Europejskiej. Poprawili wyniki we wszystkich trzech badanych obszarach: umiejętności matematycznych, rozumowania w naukach przyrodniczych oraz czytania i interpretacji. Co więcej - wyniki znacząco wzrosły zarówno w grupie uczniów najlepszych, jak i najsłabszych. Polska, która w 2003 roku była pod tym względem poniżej średniej dla krajów OECD, a w kolejnych badaniach w 2006 i 2009 roku osiągnęła tę średnią, w 2012 roku uzyskała wyniki znacznie powyżej średniej. Dobrze wróży na przyszłość

Porażka roku
Z pewnością wielu praktyków marketingu w kontekście porażki rozważa zamieszanie związane z wprowadzeniem nowej oferty nc+. Przykład ten pokazuje, jak punkt ciężkości w relacji marka - konsument wyraźnie dryfuje w kierunku konsumenta. Poziom samoorganizacji i możliwość dostępu do masowej informacji (wykorzystanie mediów społecznościowych i siły mediów masowych lubujących się w tematach związanych z oddolnymi działaniami konsumentów) po stronie konsumenta wskazuje, że trzeba poważniej niż do tej pory podchodzić do roli mediów społecznościowych w całym planie komunikacji i do analizy możliwych scenariuszy wydarzeń kryzysowych.

Człowiek roku
Elżbieta Bieńkowska.

Trend roku
Trend roku to pogłębianie się deficytu uwagi konsumenta w kontakcie z mediami masowymi z powodu wzrostu penetracji urządzeń przenośnych z pełnym dostępem do multimediów (tablety, smartfony etc). Oglądaniu telewizji towarzyszy coraz częściej korzystanie z drugiego ekranu. W pozostałych okolicznościach dominuje najmniejszy i nie do końca jeszcze okiełznany przez reklamodawców ekran smartfona. Zintegrowane poruszanie się po tych ekranach to obecnie kluczowy aspekt planowania komunikacji, który stawia nowe wyzwania na poziomie standardów badawczych, analityki i pomiaru zwrotu z inwestycji etc.

Prognoza na 2014
Zważywszy na obserwowaną od lat silną korelację rynku reklamy ze wzrostem gospodarczym, prognozy dotyczące rynku reklamy powinny zaczynać się od spojrzenia na ekonomię. Dając wiarę większości analityków, w roku 2014 spodziewane jest powolne ożywienie gospodarki i z tego powodu można się spodziewać kilkuprocentowego wzrostu na rynku reklamy.

Rok 2014 będzie także rokiem przyspieszenia zmiany sposobu komunikowania się z konsumentem. Postępować będzie wzrost wydatków w mediach cyfrowych oraz dalszy rozwój i wzrost zainteresowania tematem big data i planowaniem w krótkich cyklach optymalizacyjnych (near real time planning, czy też model RTB).

Będzie to też rok dalszego rozwoju  e-commerce w Polsce, czemu towarzyszyć będzie wzrost zainteresowania reklamodawców tym kanałem.

Marek Wochna, dyrektor zarządzający Easymedia

Wydarzenie roku
Szeroko rozumiane zmiany na rynku telewizyjnym związane z cyfryzacją naziemnej telewizji. Zmiany w widowni kanałów - wzrosty mniejszych kanałów obecnych w naziemniej telewizji i stacji satelitarno-kablowych, spadki wielkiej czwórki (TVP1, TVP2, Polsat, TVN) a zwłaszcza kanałów TVP.
Zapowiedź przejęcia przez Grupę o2 portalu Wirtualna Polska.
 
Sukces roku
TV Puls - wzrosty udziałów w rynku największe wśród „nowych” kanałów ogólnopolskich
 
Porażka roku
Atmedia - utrata większości kanałów tematycznych, które reprezentowała spółka.

Człowiek roku
Zarząd Grupy o2 - portal od wielu lat skazany na przejęcie, sam przejmuje jednego z głównych rywali.

Trend roku
Upowszechnienie w internecie automatyzacji zakupów reklamy displayowych (system RTB).
Upowszechnienie się i stały wzrost wartościowy reklamy wideo w internecie.

Prognoza na 2014
Fala przetargów - po zmianie polityki sprzedażowej przez TVN Media.

Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group w Polsce

Wydarzenie roku
Telewizja + telefony
Zakup Cyfrowego Polsatu przez Polkomtela i powstanie jednej z niewielu firm łączących sieć komórkową z płatną telewizją na świecie - na dodatek w rękach jednego właściciela, który widzi wspólny cel biznesowy dla obu operacji. Chociaż akcje Cyfrowego Polsatu po zakupie spadły, to samo połączenie kapitałowe jest symbolem trendu przenikania się mediów, telekomunikacji i rozwoju internetu mobilnego, który w przyszłości zastąpi łącza stacjonarne i przekaz satelitarny.

Sukces roku
Zmiany sposobu nadawania kanałów telewizyjnych sprawiły, że wielcy wygrani 2013 to stacje spoza czołowej czwórki, które zwiększyły swoje udziały w oglądalności w skali roku o 50 proc., a dodatkowo sprzedały o ponad 60 proc. punktów reklamowych Eq GRP więcej niż w roku ubiegłym.Takie liczby jak na standardy rynku telewizyjnego stabilnego pod względem oglądalności są niesamowite. Stacje jak Puls2, Polsat Sport News, czy ATM Rozrywka zanotowały nawet  kilkusetprocentowy wzrost udziałów.

Dla przykładu cztery główne kanały telewizji traciły z początkiem roku około 7 pkt proc. widowni w porównaniu z rokiem ubiegłym. W maju tempo utraty udziału oglądalności w tej grupie sięgało już blisko 8 pkt proc. W ślad za zmianą preferencji widzów będą stopniowo podążały budżety reklamodawców.

Porażka roku
Rozbiory Atmediów
Jest mi bardzo przykro, że udział Atmediów skurczył się tak dramatycznie po 15 latach obecności firmy na rynku. Nie wiem, co zaważyło bardziej w tej sytuacji: czy zignorowanie początkowych ofert Premium TV i Polsatu tematycznego, czy niedostrzeżenie faktu, że utrata pierwszych kilku kanałów może pociągnąć chęć weryfikacji oferty przez pozostałe, czy ekstremalnie agresywna polityka przejmowania stacji przez TVN Media. Taka koncentracja na rynku telewizyjnym nie jest na pewno korzystna dla reklamodawców.

Człowiek roku
Zygmunt Solorz-Żak, który konsekwentnie skleja swoją układankę biznesów z różnych kategorii, stając się dostawcą coraz to nowych usług i produktów dla swoich klientów.
Widzi potencjał z połączenia różnych działalności w jeden przenikający się ekosystem: telekomunikacja,  internet, media, bankowość, produkcja treści.

Solorz będzie dysponował olbrzymim imperium: w jednym miejscu i na jednym rachunku, a być może pod jedną marką parasolową Plusa użytkownik będzie mógł zamówić telewizję, telefon, za które zapłaci z połączonego z tymi usługami konta bankowego. Bazą dla tego konglomeratu usług i produktów jest wykreowanie popytu na korzystanie z internetu mobilnego.

Trend roku
Obserwujemy zmianę w obszarze podejścia przez klientów do działań w social media. Zauważa się poszukiwanie przez coraz większą liczbę marketerów rozwiązań wykraczających poza Facebook. Przykładem może być współpraca z blogerami, która przynosi ciekawe efekty - Segritta, Kominek, Krzysztof Gonciarz, którzy znani są społeczności internetowej, wystąpili w stylizowanej reklamie prasowej Sommersby. Orange także zaangażował pięcioro blogerów (Segrittę, Gonciarza, Rocka, Fashionelkę i Kominka) do promocji swoich wakacyjnych usług roamingowych - blogerzy pojawili się także w reklamach outdoorowych. Coraz bardziej widać przenikanie się świata wirtualnego z realnym - a wręcz, w opisanych wyżej przypadkach, blogerzy urastają do rangi celebrytów.

Prognoza na 2014
Jedna z ważniejszych informacji z perspektywy domu mediowego dotycząca 2014 to zapowiedź zmian w polityce handlowej TVN Media. Jeśli ujednolicenie struktury kosztów rzeczywiście odbędzie się z pełną transparentnością i konsekwencją dla wszystkich graczy, to spowoduje urealnienie cen oraz zwiększy efektywność i jakość komunikacji w telewizji. Będziemy z uwaga śledzić czy, nie zabraknie TVN Media tej konsekwencji i odwagi w utrzymaniu swojej nowej polityki.

Nastąpią dalsze zmiany na rynku telewizyjnym wywołane cyfryzacją, czyli przede wszystkim zmiany udziałów w rynku w oglądalności: dalszy odpływ widzów od głównych stacji do kanałów mniejszych i tematycznych.

Ciekawe, na ile w Polsce większa dostępność darmowych kanałów naziemnych spowoduje odpływ klientów od płatnych usług kablówek, platform cyfrowych czy też spadek kosztów takich usług?Czy pozostaniemy tzw. rynkiem hybrydowym, na którym obie formy dostępu - kablowa / satelitarna i naziemna - utrzymają podobne udziały?

Prognozuję też dalszy wzrost znaczenia reklamy mobilnej w media miksie choć nadal jest  ona na polskim rynku niedowartościowana. Będzie się to zmieniać  wraz ze wzrostem penetracji internetu mobilnego - Zygmunt Solorz-Żak się o to w Polsce postara.