Marketing w wyszukiwarkach: podsumowanie 2016 roku, prognozy na 2017

Robert Polak, dyrektor generalny 4People

Wydarzenie roku
W Polsce stawiam na Festiwal SEO - bardzo dużo merytorycznej wiedzy skumulowanej w jednym dniu festiwalu. Duży progres!

Na świecie oczywiście wprowadzenie Pingwina 4.0 - aktualizacja po kilkunastu miesiącach na dodatek z przejściem do trybu aktualizacji rankingu SERP „na żywo”.

Myślę że również sporym wydarzeniem jest fakt że pierwszy raz w historii system mobilny przeskoczył systemy typowo desktopowe.

Porażka, rozczarowanie roku
W Polsce rozczarowaniem jest dla mnie narzędzie Semstorm które zapowiadało się bardzo dobrze, ale ostatnio - ze względu na słabszą jakość danych oraz częstotliwość aktualizacji - kuleje.

Człowiek roku
Michał Sadowski za rozwijanie i sukcesy jakie osiąga Brand24 na świecie
Donald Trump :)

Serwis, kampania, projekt roku
Aplikacja Senuto - świetny rozwój funkcjonalności i jakości danych w 2016 r.

Premiera, nowość roku
Globalnie - zmiany w AdWords - rozszerzone komunikaty, reklamy elastyczne i nowe rozszerzenia są dużą, pozytywną zmianą.

Trend roku
Zwiększenie świadomości i podejmowanie decyzji na podstawie danych analitycznych, mam tutaj na myśli rozwój takich narzędzi jak np. Senuto czy Ahrefs.

Prognoza na 2017 rok
W dobie nowego pingwina większe znaczenie będzie miała dywersyfikacja profilu linków, oraz oczywiście zdecydowanie większe wykorzystywanie różnego rodzaju narzędzi analitycznych - nie tylko Google Analytics czy Search Console ale dedykowanych narzędzie dla SEOwców takich jak choćby Senuto czy Ahrefs.

W przypadku branży SEM możemy spodziewać się bardzo dużej inflacji CPS w Zakupach Google ze względu na znacznie większą ilość widocznych produktów i rosnąca konkurencję; coraz większe znaczenie systemów marketing automation.

Łukasz Frąckowiak, ekspert ds. projektów SEO w Grupie Tense, wraz z zespołem agencji

Wydarzenie oraz nowość roku
W naszej opinii jest to długo wyczekiwany przez branżę SEO algorytm Google - Pingwin w wersji 4.0 Real Time, który wprowadził wiele nowości. Jak sama nazwa wskazuje, algorytm ma działać w czasie rzeczywistym i uwzględniać wpływ linków niemal natychmiast po ich zaindeksowaniu. Włączenie Pingwina do głównego algorytmu oraz jego działanie w czasie rzeczywistym spowodowało, że nie będzie on już miał “oficjalnych aktualizacji”, a jednocześnie sprawiło, że należy zupełnie inaczej podchodzić do strategii link buildingu. Jak zadziałał nowy Pingwin w praktyce? Jak na razie widać duże zawirowania w pozycjach oraz nietypowe profile wyników po wpisaniu określonych fraz w wyszukiwarce. Sądzimy, że kolejne aktualizacje/korekty algorytmu Real Time to kwestia krótkiego czasu.

Sukces roku
Śmiało można powiedzieć, że sukcesem roku było stworzenie aplikacji „Pokemon GO”, która odmieniła segment gier na urządzenia mobilne i stała się najpopularniejszą w historii aplikacją, pobraną już ponad 500 milionów razy na całym świecie. Przełomem było przeniesienie rozgrywki do rzeczywistego świata. Powstanie aplikacji przełożyło się również na dedykowane działania marketingowe, ponieważ w gronie użytkowników gry znaleźli się nie tylko nastolatkowie, ale także przedstawiciele nieco starszego pokolenia, pamiętającego pokemony z telewizyjnych kreskówek i komiksów, a także gier na PC i Game Boya.

Jak wyglądały działania marketingowe? Wystarczyło posiadać swoją lokalną usługę w pobliżu kluczowych lokalizacji w grze, czyli PokeStopów i Gymów oraz zachęcać graczy do odwiedzin, przyciągając ich do danego miejsca możliwością złapania w okolicy kolejnych stworków. Gra posiadała także specjalne płatne pakiety, które pozwalały ściągać pokemony (oraz graczy) w konkretne miejsce. Wypuszczenie gry na rynek przyczyniło się przy okazji do zwiększenia sprzedaży powerbanków oraz akcji promocyjnych w social media.

Rozczarowanie roku
Największym rozczarowaniem roku według nas jest ograniczenie przez Google możliwości Planera Słów Kluczowych dla osób, które nie posiadają aktywnej kampanii AdWords. Na rynku dostępnych  jest, co prawda, wiele innych narzędzi, o podobnej funkcjonalności, natomiast Key Planner towarzyszył marketingowcom niemal od zawsze i ciężko się niektórym osobom przestawić. Rozczarowanie potęguje też fakt, że wraz ze zmianą poziomu dostępu, zmieniło się również kilka innych funkcjonalności narzędzia, np. brak możliwości weryfikacji wyszukiwalności miesięcznej dla określonych fraz.

Człowiek roku
Ciężko jednoznacznie wskazać konkretną osobę, która szczególnie zasłużyła się w branży SEO/SEM, ale doskonałym przykładem człowieka, który świetnie wykorzystał możliwości, jakie dzisiaj daje internet jest Donald Trump. Aktywność dotycząca jego osoby była dwukrotnie większa od jego konkurentki na portalu społecznościowym Facebook, a w serwisie Twitter kampanię do momentu ogłoszenia wyników komentowano w ponad 75 milionach tweetów. Samego Trumpa na Twitterze śledzi ok. 17 mln osób, podobny wynik Trump uzyskał na Facebooku. Tak duże zainteresowanie pokazuje, że czwartą władzą nie jest już prasa, tylko internet i to dzięki internetowi i mediom społecznościowym można nawet wygrać wybory prezydenckie w USA.

Serwis, kampania, projekt roku
Jeśli chodzi o najlepszą w tym roku kampanię/projekt, naszym zdaniem na miano lidera w tej kategorii zasługuje cykl „Legendy polskie”, czyli komercyjne przedsięwzięcie, które w nieszablonowy sposób promuje markę Allegro. Projekt polegał na przygotowaniu specjalnego wydania e-booka, zawierającego sześć opowiadań dotyczących tematyki polskich legend. Sam e-book został pobrany ponad 35 tys. razy. Najbardziej medialną częścią projektu były krótkometrażowe filmy w reżyserii Tomasza Bagińskiego. W produkcjach wzięły udział gwiazdy polskiej sceny filmowej: Jerzy Stuhr, Olaf Lubaszenko, Robert Więckiewicz, Aleksandra Kasprzyk, Piotr Machalica czy Tomasz Drabek. Pierwszy z filmów, „Smok”, powstał w listopadzie 2015, w grudniu doczekaliśmy się realizacji „Twardowsky”. Natomiast rok 2016 to już trzy realizacje: „Twardowsky 2.0”, „Operacja Bazyliszek” oraz „Jaga” - ta ostatnia miała swoją premierę 9 grudnia 2016. Same filmy zostały też dopełnione odświeżonymi coverami piosenek takich jak: „Aleja gwiazd” czy „Mój jest ten kawałek podłogi”.

Filmy cieszą się sporą popularnością, ponieważ jedna z ostatnich realizacji, „Bazyliszek”, w niespełna miesiąc osiągnęła prawie 2,5 miliona wyświetleń. Spoty stają się coraz dłuższe oraz bardziej efektowne.

Projekt docelowo kierowany do grupy ludzi poniżej 18 roku życia, przebił 6-krotnie oczekiwania marketingowców Allegro. Jak widać idea odkurzenia polskich legend i przedstawienia ich w nowoczesnej, atrakcyjnej formie została bardzo dobrze przyjęta przez internautów.

Trend roku
Z pewnością trendem roku jest ciągły wzrost znaczenia urządzeń mobilnych: AMP (przyspieszone strony mobilne), działania przeciwko wyskakującym pełnoekranowym okienkom z reklamami, algorytm mobile first, ciągły rozwój systemu Android czy asystenta Google Now. To wszystko potwierdza, że Google przykłada ogromną wagę do urządzeń mobilnych i jest świadomy tego, że liczba działań podejmowanych przez ludzi za pomocą smartfonów ciągle rośnie.

Dodatkowo widać, że konkurencyjne korporacje również stawiają na mobilność - tu przykładem może być Facebook, który stworzył technologię nazwaną „artykułami ekspresowymi”, która w sposób niemalże błyskawiczny ładuje content w dedykowanym szablonie, wyświetlając tę samą zawartość, tak jakby użytkownik czytał artykuł w serwisie. Różnica polega na tym, że specjalnie sformatowany kod artykułu pobierany jest z serwera Facebooka.

Prognoza na 2017 rok
W 2017 roku będziemy obserwować prawdopodobnie coraz większą intensyfikację działań mających na celu dostarczanie użytkownikom jeszcze lepiej dopasowanych informacji w jeszcze krótszym czasie - w związku z tym możemy spodziewać się ciągłego wzrostu znaczenia urządzeń mobilnych. Google z pewnością będzie się starał do tego dostosować również poprzez rozwijanie technologii AMP czy indeksu mobilnego (mobile first), a także znacznych zmian w wyglądzie SERP-ów (dopasowane karty, cytaty). Niewątpliwie dużą rolę odegra w tym RankBrain i/lub uczenie maszynowe. Na horyzoncie pojawia się już obraz idealnej reklamy - dopasowanej do charakteru i preferencji użytkownika, a także do urządzeń z jakich korzysta i miejsca, w którym się znajduje. Z roku na rok granica personalizacji komunikatów reklamowych coraz bardziej się przesuwa.