LPP rezygnuje z marki odzieży Tallinder, bo jej sprzedaż jest trzykrotnie niższa od założeń

We wtorek zarząd spółki odzieżowej LPP SA, która jest producentem odzieży Reserved, House, Cropp, Mohito i Sinsay poinformował, że rezygnuje z rozwoju marki Tallinder. Pod jej szyldem działa obecnie w Polsce osiem sklepów.

Jak podała spółka w komunikacie giełdowym osiągane wyniki finansowe tej marki były znacząco poniżej przyjętego budżetu. Obecny poziom sprzedaży okazał się być trzykrotnie niższy od początkowych planów i nawet po ich rewizji nie gwarantuje spółce LPP osiągnięcia rentowności marki Tallinder w najbliższych kilku latach. Szacunkowe straty marki Tallinder za cały 2016 rok mogą wynieść około 20 mln zł, przy pierwotnie planowanej stracie w wysokości około 1 mln zł.

LPP wprowadziło markę Tallinder na rynek w styczniu tego roku argumentując, że tym razem stawia na odzież i akcesoria adresowane do zamożniejszych i najbardziej wymagających klientów. Pierwszy salon marki Tallinder otwarto w lutym w Gdańsku.

Prace nad nowym brandem trwały półtora roku. - Cały zespół marki Tallinder liczy 67 pracowników, natomiast dział marketingu tworzy 5 osób. Obecnie trwają rozmowy z pracownikami marki, 90 procent z nich otrzyma propozycję pozostania w firmie i zasilenia naszych pozostałych brandów - przekazał portalowi Wirtualnemedia.pl Sławomir Ronkowski, dyrektor działu komunikacji korporacyjnej i zrównoważonego rozwoju LPP. Sklepy marki Tallinder będą kontynuowały działalność do końca lutego 2017 roku, do zakończenia sprzedaży kolekcji jesień-zima 2016.

Karolina Kaczmarczyk (strateg w One Eleven) wspomina, jak na początku tego roku prasa modowa pisała o rewolucji w portfelu marek LPP. Entuzjazm koncernu jednak szybko opadł, a szyldy marki Tallinder znikną w rok po launchu. Trochę krótki żywot jak na markę o kompleksowo zaprojektowanej strategii krążącej wokół motta „it's all about style” - twierdzi Kaczmarczyk.

Jej zdaniem powody tej sytuacji są trzy: 

- Po pierwsze brak znanych twarzy w kampanii marki - polski konsument przyzwyczaja się do romansów mody mainstreamowej ze światem wybiegów lub czerwonego dywanu. Głównie dzięki działaniom H&M oraz Reserved angażujących do współpracy znane modelki, projektantów czy celebrytów, takich jak: Georgia Jagger i Jerry Hall, Cara Delevingne, Karl Lagerfeld. Twarze marki lub kolekcji to już niemal must have kategorii, nie tylko w segmencie mainstream. Niestety ubrania same w sobie nie stanowią ciekawego tematu PR-owego. Mimo to do kampanii Tallindera zaangażowano nieznanych w Polsce modeli, być może w nadziei że moda obroni się sama - mówi Karolina Kaczmarczyk.

- Po drugie - salony nie tworzące istotnego benefitu produktowego. Wystrój wnętrz salonów i akcesoria, takie jak prasa i albumy o architekturze czy modzie, zostały zaprojektowane tak, aby wykreować doświadczenie Stylu (przez duże "S"). Pomysł ciekawy, jednak czy nie za mało wymierny na poziomie korzyści i zbyt dystansujący dla polskiego konsumenta, nawet tego z zasobniejszym portfelem? - zwraca uwagę w rozmowie z Wirtualnemedia.pl menedżerka One Eleven.

- Po trzecie - powiązanie z marką Reserved. Tallinder wprowadzano na rynek jako markę premium koncernu LPP, powszechnie znanego właściciela Reserved - marki mainstreamowej o poprawnej relacji jakości do ceny. Być może ten wątek zadziałał jako negatywny, ukryty endorsement w kontekście percepcji jakości marki ze zdecydowanie wyższego segmentu - przypuszcza strateg z One Eleven. I dodaje: Nie oznacza to jednak, że na polskim rynku nie ma miejsca na marki odzieżowe premium. Być może koncern LPP zbyt wcześnie się poddaje, choć analizując pozycję finansową firmy nie dziwi fakt, że szybko wycofuje się z nierentownych inwestycji - mówi.