Rok 2018 w branży badawczej - podsumowanie. Co nas czeka w 2019?

Domy mediowe podsumowują 2018 rok i prezentują prognozy na 2019 rok

Agnieszka Sora - prezes zarządu Organizacji Firm Badania Opinii i Rynku

Wydarzenie roku
Dla nas, już tradycyjnie, oczekiwanym i sympatycznym wydarzeniem był oczywiście nasz Kongres Badaczy, który w tym roku zebrał największą w historii publiczność blisko 600 ekspertów w obszarze badań i marketingu. Równie ważną z punktu widzenia refleksji metodologicznej imprezą, a jednocześnie o znaczeniu symbolicznym, był jubileusz 100-lecia GUS-u, instytucji, której wkład we współczesny rozwój wszystkich dyscyplin korzystających z ugruntowanych metod statystycznych jest nie do przecenienia.

Sukces roku
Zarówno w Unii Europejskiej, jak i na gruncie polskim ważnym wydarzeniem, zwieńczonym jak sądzę sukcesem, było wdrożenie nowych regulacji prawnych związanych z RODO, kampania informacyjna i inicjatywy (przeszłe i przyszłe) edukacyjne z tym związane. Bez wątpienia każdy krok w stronę większej transparentności rynku i jednocześnie ochrony konsumenta, należy uznać za duży sukces.

Do sukcesów roku na polskim gruncie, z punktu widzenia branży badawczej, zaliczyłabym także stosunkowo bezproblemowe przejście przez okres przedwyborczy i wyborczy. Bez tradycyjnej sondażowej gorączki i ze wspólną inicjatywą 3 kanałów, Polsatu, TVN i TVP, zamówienia i przeprowadzenia jednego badania exit poll.

Porażka roku
Każdy kraj ma zapewne na przestrzeni 12 miesięcy rynkowe zdarzenia, które w skali danego rynku można by zakwalifikować jako wyjątkowo niekorzystne, więc trudno je w perspektywie międzynarodowej porównywać i wskazać na jedno z nich, szczególne.

Łatwiej to zrobić w skali własnego rynku, a u nas bez wątpienia trudno przecenić negatywne efekty, i wizerunkowe, i biznesowe, jakie spowodowała i nadal powoduje publiczna dyskusja wywołana zmasowaną krytyką, która spotkała firmę Nielsen ze strony TVP. Bez wątpienia panujące napięcie i atmosfera sporu wywołana ową krytyką, nie sprzyja jednoczesnemu poszukiwaniu rynkowego konsensusu w ramach cennej inicjatywy KRRiT poszukiwania możliwości ustanowienia rynkowego standardu badania mediów.

Człowiek roku
Brak kandydata/kandydatki do wyróżnienia.

Trend roku
Digitalizacja oraz dalsza matematyzacja badań, czyli nowe podejścia badawcze wykorzystujące AI, virtual reality, mobile analytics, gamification jak również zastępowanie klasycznych metod badawczych o rodowodzie akademickim, metodami wykorzystującymi rosnącą moc obliczeniową komputerów oraz alternatywne źródła danych.

Krzysztof Kruszewski, CEO Kantar Polska

 
Wydarzenie roku
To już niemal tradycja, że najważniejszym wydarzeniem roku jest Kongres Badaczy Rynku i Opinii. Nie wiem, jak to możliwe, że każdy następny Kongres jest lepszy od poprzedniego, gromadzi coraz więcej uczestników, wystąpienia są coraz wyżej oceniane. To jedno z nielicznych, na skalę światową, wydarzeń branży badawczej, które cieszy się tak dużym zainteresowaniem całego środowiska badawczego, ale nie tylko. Coraz częściej na Kongresie pojawiają się specjaliści marketingu, mediów, naukowcy. Nie mogę się doczekać kolejnej edycji.
 
Ponadto, wydarzenie również związane z polskim środowiskiem badawczym, launch nowej strategii PTBRiO, pokazującej, że wychodzimy z wąsko definiowanej branży badań marketingowych w obszar wnioskowania i podejmowania decyzji na podstawie wiedzy o rynku i człowieku. Wiedzy, która może pochodzić z tradycyjnie rozumianych badań rynku, ale i wszelkich źródeł rzetelnie (ważne słowo) pozyskanej informacji.
 
Sukces roku
Nie mogę się oprzeć pokusie, żeby w tym miejscu napisać coś o firmie Kantar. A jest powód. Dwie największe, w obszarze badań konsumenckich, firmy, Kantar Millward Brown i Kantar TNS, od sierpniu 2019 mieszkają pod jednym dachem. Koncepcja hybrydowa, polegająca na łączeniu struktur obu firm, tam gdzie to jest korzystne dla samej firmy i naszych Klientów ale zachowaniu również pewnej odrębności w innych obszarach, sprawdziła się. Obie marki współpracują, starają się wykorzystywać swoje rozległe kompetencje, podążać za trendami we współczesnym consultingu opartym na danych i to doskonale działa. A nowe biuro w warszawskim Koneserze na Pradze, to miejsce wyjątkowe i niesłychanie inspirujące.
 
Biznes dostrzega coraz bardziej wartość rzetelnych i wiarygodnych danych. Po kilku latach „zachłystnięcia" się magią słów Big Data, marketerzy zaczynają zauważać, że same dane internetowe bez wiedzy o konsumencie, emocjach i sposobach podejmowania przez niego decyzji, nie wystarczą. Potrzebna jest rozmowa z konsumentem i nie ma znaczenia, czy to jest rozmowa bezpośrednia, czy za pomocą aplikacji komunikacyjnych, liczy się poznanie człowieka.
 
Porażka roku
Wydaje się, że w naszej branży nauczyliśmy się już tak wiele, że nie popełniamy błędów zasługujących na miano porażki roku...
 
Człowiek roku
Tu nie ma miejsca na jedno nazwisko, ani tym bardziej na nazwisko kogoś utytułowanego. To wszyscy młodzi, niezwykli ludzie, którzy w czasach pokusy szybkich i łatwych decyzji zdecydowali się dołączyć do branży badań i consultingu badawczego. Na docenienie zasługuje ich odwaga w tym wyborze oraz to, w jaki sposób potrafią połączyć świeżość swojego spojrzenia z wiedzą i doświadczeniem tych z nas, którzy w branży pracują dłużej. Wspaniałe, że nie widać tu kontestacji ani walki pokoleń, ale chęć współpracy i – w efekcie – synergię wynikającą ze spojrzenia na człowieka i biznes z różnych perspektyw.
 
Trend roku
Marketerzy zaczynają dostrzegać potencjał seniorów. Nie ma co ukrywać, nowoczesne, rozwinięte społeczeństwa starzeją się, ale też żyją dłużej. Granica starości, wręcz dramatycznie przesuwa się do góry. Marketing nie może tego faktu nie zauważać i ciągle definiować grupę komercyjną w granicach 18-49 lat. I wydaje się, że podejście do seniorów się zmienia. A badania (między innymi Kantara) pokazują, że jest to grupa, która chce wyzwolić się z bagażu stereotypów, korzystać z oferty rynkowej i przede wszystkim oczekuje, że rynek będzie ją traktował po partnersku.
 
Z drugiej strony marketerzy coraz więcej uwagi poświęcają młodszym pokoleniom. Do niedawna w branży komunikacji marketingowej roiło się od artykułów, konferencji i strategii poświęconych tzw. Millenialsom, teraz do gry wchodzi następna generacja, zwana pokoleniem Z, której zdajemy się jeszcze do końca nie rozumieć. Podsumowując – definitywnie skończyły się czasy, gdy to „iksy" robiły marketing dla „iksów", demografia sprawiła, że musimy zrozumieć ludzi myślących zupełnie inaczej i to dobrze, że branża badawcza jest w awangardzie zrozumienia nieopisanych wcześniej grup społecznych.
 
Prognoza na 2019 rok
Prognozy, które Kantar sformułował w grudniu 2018 wskazują na zjawiska, które mogą się nasilić w roku następnym. A o to kilka z nich:
•    Wydaje się, że zgodnie z trendem zainteresowania konsumentem, jako człowiekiem, algorytmy programmatic w planowaniu mediów staną się skuteczniejsze dzięki implementacji wiedzy o konsumencie.

•    Rynek reklamowy będzie w sposób bardziej przemyślany wykorzystywał wizerunek kobiet w reklamie.

•    Współpraca marek z influencerami nabierze nowego kształtu, ponieważ znaczenie zasięgów zacznie ustępować wiarygodności.

I jeszcze jedno: świat będzie coraz bardziej niezwykły, będzie zmieniał się jeszcze szybciej, a decydenci będą mieli przed sobą coraz więcej pytań bez odpowiedzi. To będzie zatem dobry rok dla tych, którzy będą umieli takie odpowiedzi odpowiedzialnie dostarczyć.