8,8 mld zł na reklamy w Polsce w ub.r. 79 proc. trafiło do telewizji i internetu, w IV kwartale 5,5 proc. wzrostu (raport)

2017 to czwarty kolejny rok, w którym wzrosła wartość polskiego rynku reklamowego. W ub.r. przez pierwsze trzy kwartały rynek zyskał w skali roku tylko 1 proc., natomiast w czwartym kwartale wzrost wyniósł 5,5 proc.

- Po dziewięciu miesiącach 2017 r. wzrost wartości wydatków reklamowych wyniósł jedynie 1 proc., co przy tak dobrej sytuacji ekonomicznej w kraju było dużym rozczarowaniem. Czwarty kwartał nareszcie przyniósł ożywienie na rynku reklamy adekwatne do koniunktury gospodarczej - komentuje Magda Kolenkiewicz, dyrektor generalna Starcomu.

W ub.r. wydatki na reklamę telewizyjną wzrosły o 54,2 mln zł do 4,14 mld zł (to 1,3 proc. w górę). Najbardziej swoje nakłady zwiększyła branża farmaceutyczna, a najmocniej ograniczył je sektor telekomunikacyjny. - Czwarty kwartał pokazał też dobitnie prostą prawdę: mniej zasobów na rynku przy ogromnym popycie oznacza wzrost cen. Średni czas oglądania telewizji (ATV) w grupie 16-49 spadł o 7,5 proc., ale w efekcie ogromnego popytu na reklamę telewizyjną reklamodawcy musieli zapłacić za spoty reklamowe średnio o 8,7 proc. więcej niż w czwartym kwartale 2016 r. Wartość rynku (a zatem i przychodów nadawców) wzrosła aż o 5.6 proc. - opisuje Magda Kolenkiewicz.

Wartość reklamy internetowej wyniosła 2,8 mld zł, po wzroście w skali roku o 205 mln zł (czyli 7,9 proc.). Najbardziej przyczynili się do tego marketerzy z branży handlowej (ich inwestycje wzrosły o 38,3 mln zł, czyli 7,9 proc.) i motoryzacyjnej (wzrost o 13,3 mln zł, czyli 4,3 proc.), natomiast sektor finansowy ograniczył nakłady o 20,6 mln zł (to 5,9 proc. w dół).

46,7 proc. wartości rynku e-reklamy stanowił w ub.r. display, 31,3 proc. - marketing w wyszukiwarkach, 18,9 proc. - wideo, a 3,1 proc. - pozostałe formaty.

Według Starcomu najsilniejszy wpływ na kondycję rynku reklamy internetowej mają Google i Facebook. Ciągle rosną nakłady na marketing w wyszukiwarkach i w social media, a także na reklamę mobilną (nieujętą w głównym podziale na typy reklamy), która w ub.r. stanowiła już 30 proc. łącznych wydatków na e-reklamy, głównie z uwagi na popularność platform społecznościowych na urządzeniach mobilnych.

Nakłady na reklamę radiową zwiększyły się w ub.r. o 1,4 proc. do 682 mln zł. Starcom zauważa, że w pierwszej połowie ub.r. zmalały o 3 proc., w trzecim kwartale wzrosły o 5,1 proc., a w czwartym kwartale zwiększyły się o 5,5 proc. Producenci farmaceutyków wydali na promocję w kinach o 10,9 mln zł (czyli o 10 proc.) więcej niż w 2016 roku.

Wartość reklamy zewnętrznej zmalała natomiast rok do roku o 475 mln zł. Najwięcej w tym kanale komunikacji wydają firmy z sektorów handlu, mediów i telekomunikacji. Największy wzrost - o 11 mln zł, czyli 21 proc. - zanotował ten drugi, głównie dzięki intensywnym kampaniom serwisów Pyszne.pl i PizzaPortal.pl.

Kolejny rok z rzędu spadły nakłady reklamowe w prasie - w magazynach o 8,8 proc. do 334 mln zł, a w dziennikach - o 14,1 proc. do 206 mln zł. W czasopismach najwięcej promują się firmy z sektorów higieny i pielęgnacji oraz produktów farmaceutycznych i leków. Przy czym ten pierwszy najbardziej ograniczył w ub.r. inwestycje - o 9,1 mln zł, czyli 13,2 proc. W przypadku branży odzieży i dodatków spadek wyniósł 6 mln zł (11,6 proc.). W dziennikach nakłady reklamowe obniżyło aż trzynaście sektorów - najbardziej media (o 9,8 mln zł, czyli 44,2 proc.), sektor określony jako pozostały (o 11,7 mln zł, 16,4 proc.) oraz handel (o 3,9 mln zł, 7,1 proc.). Wzrosły jedynie nakłady branży farmaceutycznej (o 1,1 mln zł, a więc 6,5 proc.).

Z kolei wartość reklamy kinowej zwiększyła się o 4,7 proc. do 141 mln zł, co jest związane m.in. z rekordową frekwencją (w ub.r. sprzedano w kinach 56,6 mln biletów). Największe wzrosty nakładów zanotowały sektor mediów (o 9,4 mln zł, czyli 26,7 proc.), branża pozostała (o 1,9 mln zł, a więc 56,9 proc.) oraz sektor odzieży i dodatków (o 1,6 mln zł, czyli 127,6 proc.). Natomiast najbardziej inwestycje ograniczyli producenci napojów i alkoholi (o 4,3 mln zł, czyli 31,8 proc.), głównie za sprawą niższych wydatków Coca-Cola Poland.

Udział telewizji w rynku reklamowym zmalał z 47,6 proc. w 2016 roku do 47,2 proc. w ub.r., natomiast udział internetu wzrósł z 30,2 do 31,9 proc.

- W całym roku 2017 udział reklamy online wyniósł prawie 32 proc. W każdym kwartale najdynamiczniej rosły wydatki na media społecznościowe, które stają się nieodzownym elementem każdej kampanii. Łączny udział telewizji i internetu w całym torcie reklamowym wynosi już 79,1 proc - zwraca uwagę Magda Kolenkiewicz.

Magazyny zanotowały pod tym względem spadek z 4,3 do 3,8 proc., a dzienniki - z 2,8 do 2,4 proc.

Branża handlowa przeznaczyła w ub.r. na reklamy 1,39 mld zł, o 3,2 proc. więcej niż rok wcześniej, a branża farmaceutyczna - 1,06 mld zł, po wzroście o 5,6 proc.

Sektor żywności zanotował natomiast spadek o 5,5 proc. (do 881,1 mln zł), branża telekomunikacyjna - o 8,7 proc. (do 705 mln zł), a branża finansowa - o 5,5 proc. (do 681,4 mln zł).

Procentowo największe wzrosty zanotowały sektor określony jako pozostały (o 27,5 proc.), głównie dzięki dużym wydatkom na kampanie społeczne administracji rządowej (m.in. Ministerstwa Zdrowia, Ministerstwa Rodziny, Pracy i Polityki Społecznej czy Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego) oraz branża mediów (o 25,6 proc.), przede wszystkim z uwagi na kampanie serwisów Pyszne.pl, Booking.com, PizzaPortal.pl, Trivago i Showmax. Natomiast inwestycje branży komputerów i audio/wideo zmalały o 21,9 proc.

- Prognozy na bieżący rok dotyczące sytuacji gospodarczej oraz nastrojów konsumentów są świetne, dlatego przewidujemy, iż początek roku na rynku reklamy będzie równie dobry jak czwarty kwartał 2017 roku - stwierdza Magda Kolenkiewicz.