Więcej na reklamy Forda, Skody i Toyoty, ostro w dół Fiat i Peugeot (analiza)

788,8 mln zł, które firmy z branży motoryzacyjnej cennikowo przeznaczyły na reklamy (bez internetu) od stycznia do września br. to o 3,4 mln zł więcej niż rok wcześniej, co oznacza wzrost o 0,4 proc. - wynika z danych Kantar Media. To jednocześnie dużo więcej niż w 2011 roku, kiedy te budżety wyniosły 726,7 mln zł.

Przy czym analitycy domu mediowego Equinox Polska zwracają uwagę, że w br. od marca do sierpnia wydatki nieprzerwanie malały. Za to w samym wrześniu osiągnęły wartość prawie 137 mln zł, czyli 17 proc. łącznych wydatków w trzech kwartałach.

Jak to przekłada się na sprzedaż? We wrześniu zarejestrowano 21,6 tys. nowych samochodów osobowych, o 14,7 proc. więcej  niż rok wcześniej i o 13,4 proc. więcej niż w sierpniu br. Z kolei w przypadku trzech marek z największymi budżetami reklamowymi - Toyoty, Skody i Renault - na jedno sprzedane auto w br. przypadło 4 097 zł cennikowego kosztu reklam (wobec 4 152 zł rok wcześniej). Za to dla luksusowej marki Infinity ten współczynnik w br. wyniósł aż ponad 32 tys. zł.

Cennikowy budżet reklamowy Skody wzrósł w skali roku o 15,3 mln zł (to 26,5 proc. w górę), Toyoty - o 11,8 mln zł (20,9 proc. w górę), a Renault - o 10,4 mln zł (21,9 proc. w górę). Natomiast wydatki Forda był aż trzykrotnie większe - urosły z 19 do 57,1 mln zł.

Za to cennikowy budżet reklamowy Fiata zmalał z roku na rok aż o 32,2 mln zł (to o 63 proc. w dół). Wydatki na reklamy Peugeota spadły o 16,2 mln zł (czyli o 28,6 proc.), a Audi - o 11,2 proc. (czyli o 35,8 proc.).

Trzy czołowe marki francuskie (Toyota, Renault, Citroen) zanotowały wzrost udziału w całkowitych wydatkach sektora motoryzacyjnego o 1 pkt proc. (do 19,7 proc.), trzy najważniejsze marki niemieckie (Volkswagen, Opel, Audi) - spadek o 2,2 pkt proc., a dwie koreańskie (Hyundai i Kia) - spadek o 2 pkt proc. (do 8,5 proc.).

Ogółem w trzech kwartałach br. na jeden sprzedany samochód przypadło 3 702 zł przeznaczone cennikowo na reklamy, o 102 zł mniej niż rok wcześniej (to spadek o 3 proc.). Analitycy Equinox Polska zwracają jednak uwagę na elementy zniekształcające statystykę rejestracji aut w naszym kraju. - Zjawisko rejestrowania przez dealerów aut „na siebie” oraz przybierający na sile reeksport samochodów, z których część rejestrowana jest tymczasowo na terenie Polski, a następnie sprzedawana za granicę, są solą w oku polskich władz. Reeksport rysuje statystyki sprzedaży poszczególnych marek w optymistycznym kolorze, ale nie wpływa, biorąc pod uwagę dłuższy okres, na ożywienie polskiego rynku. Przeciwnie - powoduje złudne wrażenie, że rynek ten się rozwija, podczas gdy w rzeczywistości panuje na nim zastój - komentują. - Gdy porównamy wydatki reklamowe do skorygowanej ilości aut o reeksport, wówczas koszt reklamy per zarejestrowane auto jest 2 procent wyższy niż rok wcześniej - dodają.

Wśród marek o mniejszych budżetach reklamowych duży wzrost cennikowych wydatków zanotował Jaguar (o 105 proc., do 2,5 mln zł), a ogromny wzrost - Seat (z 0,9 do 17,8 mln zł). Za to wydatki Land Rovera zmalały o 30 proc., a Volvo - o 44 proc.

Marketerzy z branży motoryzacyjnej coraz więcej przeznaczają na telewizję - w trzech kwartałach br. było to już 55,5 proc. ogólnych wydatków. Rosną też budżety na promocję w radiu i kinach, za to maleją w przypadku gazet, których udział w wydatkach zmalał z 11,7 proc. w 2011 roku do 4,4 proc. w br.