Internet wypiera targi. Premiery nowych aut coraz częściej w sieci

Importerzy auto osobowych w Polsce w swoich działaniach marketingowych, zależnie od obranej strategii, skupiają się na różnych ich kategoriach. I choć wydawać by się mogło, że obecnie dominującym trendem są auta elektryczne, to okazuje się, że wcale tak nie jest. 

Mazda Motor Poland  koncentruje się w komunikacji na pojazdach SUV – Maździe CX-60 i CX-5, bo to one są flagowymi modelami w gamie, a oprócz tego promuje modele elektryczne: m.in. Mazdę MX-30 R-EV. - Rozwiązanie to eliminuje obawy kierowców o zasięg pojazdu elektrycznego, ale wymaga od nas precyzyjnej komunikacji, by wyjaśnić klientom to rozwiązanie – podkreśla Tomasz Nagot, dyrektor marketingu Mazda Motor Poland

Astara Poland, importer aut Mitsubishi opiera swoje aktywności na nowych modelach wprowadzonych w ostatnim roku, czyli Mitsubishi ASX oraz Mitsubishi Colt. W ramach działań content marketingowych współpracuje z ambasadorami. Znana aktorka Anna Cieślak przybliża japońskie korzenie poprzez cykl „Japońska droga Mitsubishi w Polsce”, zaś aktor Bartłomiej Topa podkreśla nasze zaangażowanie w zrównoważony rozwój w cyklu „Eko – Tropy Bartka Topy”, a Maciej Kawecki promuje informacje na temat innowacji technologicznych w cyklu „Technologia. Design, Bezpieczeństwo”.

Dla marki  Škoda (Volkswagen Group Polska) 2024 r. jest szczególny, ponieważ w krótkim czasie zostało odnowione niemal całe portfolio modelowe producenta. Dlatego też w swoich działaniach reklamowych skupia się przede wszystkim na promowaniu nowych modeli, takich jak: Nowa Škoda Scala, Nowa Škoda Kamiq, Nowa Škoda Superb, Nowa Škody Kodiaq oraz Nowa Škoda Octavia.  

Z kolei Martyna Siwak, marketing communication manager w Nissan Poland przyznaje, że reklamowo dla jej firmy najważniejsze są kategorie, w których są "najbardziej kaloryczne" pod kątem sprzedaży modele: C-SUV (Qashqai), C-SUV+ (X-Trail i ARIYA). 
- Nie zapominamy także o segmencie B-SUV, gdzie widzimy potencjał wzrostu sprzedaży Juke, szczególnie po niedawnej premierze odświeżonej wersji tego modelu. Segment samochodów elektrycznych jest dla nas istotny i na pewno będziemy w niego mocniej inwestować w przyszłości wraz z odświeżaniem gamy modelowej – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl. 

“Nie wykluczamy żadnych kanałów”
Większość importerów w swojej komunikacji wykorzystuje szeroki mix mediów, zarówno onlinowych, jak i offlinowych. Są to zarówno kampanie wizerunkowe, jak i taktyczne kampanie prosprzedażowe. 

- Nie wykluczamy żadnych kanałów, za pomocą których możemy do dotrzeć do klientów i strategicznie podchodzimy do różnych form komunikacji. Stale poszukujemy też nowych kanałów dotarcia i poszerzania grupy odbiorców. Aktualnie wprowadzamy nasz samochód koncepcyjny do cyfrowego świata wyścigów, który debiutuje pod nazwą Škoda Vision Gran Turismo. Mamy nadzieję, że pozwoli nam to dotrzeć z komunikacją do nowej grupy potencjalnych klientów – wskazuje Klaudyna Gorzan, PR managerka w Skoda Polska.

Z kolei marka Mitsubihi w ubiegłym roku skupiła się głównie na kanałach digital. Ważnymi elementami w jej strategii są działania w social media oraz video marketing, który poszerza zasięg oraz pozwala na budowanie emocjonalnej więzi z marką. - Wykorzystując media cyfrowe możemy docierać do grupy odbiorców na różnych etapach lejka, a następnie precyzyjnie mierzyć efektywność naszych działań – zaznacza Łukasz Wójcik, szef działu marketingu i PR marki Mitsubishi. 

Nissan wykorzystywał w komunikacji marketingowej głównie digital, ale także telewizję. Pod koniec roku w kampanii wyprzedażowej włączono też radio, które zwykle jest wykorzystywane przez  dealerów na poziomie lokalnym.

Rola internetu rośnie, bo tam jest “nasz” klient
Nasi rozmówcy przyznają, że główną i wciąż rosnącą rolę w ich strategiach marketingowych odgrywa internet. - Bo tam klienci kierują się w poszukiwaniu pierwszych, ale także pogłębionych informacji o naszych samochodach, więc jakościowa obecność w tym kanale komunikacji pełni najważniejszą rolę w strategii komunikacji Mazdy w Polsce. Wzmacniamy działania budujące świadomość marki w social mediach i stale podtrzymujemy naszą obecność w prasie, czy w telewizji (sponsoring) oraz komunikację outdoorową – zwraca uwagę Tomasz Nagot z Mazda Motor Poland, w komunikacji której media cyfrowe już dominują. Chodzi nie tylko o standardowe kampanie, ale i o szeroki wachlarz działań w kanałach digitalowych i social mediowych dopasowywanych do różnego typy odbiorcy, zależnie od modelu samochodu, który jest promowany. 

- Komunikację budujemy również projektami niestandardowymi, takimi jak projekt Slow Road by Mazda, który zachęcając do odkrywania samochodem ciekawych miejsc i tras w Polsce, w natywny sposób przekazuje wartości marki , czyli dbałość o przyjemność kierowcy z jazdy naszymi samochodami.  Nasi dealerzy także inwestują przede wszystkim w digital, tyle że te działania skierowane są do lokalnych odbiorców i skoncentrowane na komunikatach taktycznych – dodaje Tomasz Nagot.

Marka Mitsubishi też zamierza opierać komunikację głównie o media cyfrowe. - Koncentrujemy się na nich, ponieważ pozwalają na bardziej elastyczną i odpowiednią komunikację z naszą grupą docelową, umożliwiając lepsze dopasowanie treści i ofert do potrzeb i preferencji użytkowników. Jeśli zaś chodzi o trendy rynkowe telewizja nadal pozostaje ważna ze względu na jej zasięg  jednak jej udział jest w naszym przypadku proporcjonalnie mniejszy w porównaniu do lat ubiegłych – zaznacza Łukasz Wójcik. Dodaje, że obecnie nowe premiery samochodów realizowane są w online, a nie jak kiedyś na targach motoryzacyjnych. - Analizując dane marketingowe z roku na rok widzimy rosnącą skuteczność naszych działań, co przekłada się na wyższy ROI. Dodatkowo dzięki wykorzystaniu mediów cyfrowych jesteśmy w stanie szybko reagować na zmieniające się warunki rynkowe i dostosowywać kampanie w czasie rzeczywistym – mówi Łukasz Wójcik.

- Konsumpcja mediów cyfrowych jest na tak wysokim poziomie, że korzystamy z nich na każdym etapie lejka zakupowego. Od fazy awereness, w której wyświetlamy nasze spoty na platformach takich jak You Tube czy różnego rodzaju serwisy VOD, przez fazę consideration w której korzystamy z artykułów sponsorowanych, i docieramy do użytkowników zainteresowanych poznaniem szczegółów naszej oferty, aż po fazę purchase, gdzie skupiamy się na najbardziej performujących kanałach – mówi Klaudyna Gorzan ze Skoda Auto.

Martyna Siwak z Nissan Poland wyjaśnia, że kampanie digital w komunikacji tej marki pojawiają się tak naprawdę na wszystkich szczeblach lejka sprzedażowego. - Kanał ten jest ważnym wsparciem, kiedy premierę mają nowe modele. Pozwala budować wizerunek i rozpoznawalność marki/modelu, ale także kierować reklamę do osób będących już w procesie decyzyjnym w kategorii. Umożliwia stworzenie profili potencjalnych klientów i pozwala kierować komunikację właśnie do nich. Daje możliwość kierowania klientów nie tylko na naszą stronę, ale także bezpośrednio do dealerów - za pośrednictwem formularzy i systemu CRM. Social media są istotne i na pewno będziemy starali się rozwijać swoją obecność w tym kanale zarówno reklamowo, jak i przez współpracę z twórcami kontentu – wylicza Martyna Siwak.

Wciąż duża rola telewizji. “Podążamy za klientem”
Zdaniem Klaudyny Gorzan ze Skody, nie ma mniej lub bardziej istotnych kanałów komunikacji. - Podążamy za klientem, który czerpie wiedzę o świecie z różnych źródeł. Marketing szeptany jest tak samo ważny, jak spoty w telewizji, czy kampania w social mediach. Oczywiście mamy swoją strategię postępowania i w zależności od kontekstu, nadchodzących wydarzeń, które możemy antycypować, kładziemy większy nacisk na konkretne rozwiązania – mówi.

Choć to internet zyskuje coraz większe znaczenie w strategiach marketingowych i media mixie importerów aut, to nadal wydają oni znaczące kwoty na reklamę telewizyjną. Tomasz Nagot z Mazda Motor Poland przyznaje, że to telewizja wciąż buduje szeroką rozpoznawalność marki. - Coraz trudniej dotrzeć tym kanałem do grupy klientów marek premium, która jest naszym celem, jednak kanały informacyjne lub tematyczne wciąż mają dobre dopasowanie w tej grupie, a dodatkowo pojawiają się nowe rozwiązania technologiczne jak „Addressable TV”, które pozwalają znacznie precyzyjnej dotrzeć z reklamą na ekranach domowych telewizorów – wskazuje. Dodaje, że Mazda - poza budowaniem rozpoznawalności i wizerunku w kampaniach zasięgowych – stara się właśnie działać bardziej precyzyjnie, docierać z przekazem do konkretnych grup odbiorców. - Przykładem jest nasza elektryczna Mazda MX-30, którą celowo komunikowaliśmy do osób, które mieszkają pod dużymi miastami w domach jednorodzinnych, a zatem mają gdzie ładować samochód, a jednocześnie dojeżdżają do miasta, więc chętnie wykorzystują  benefity auta elektrycznego, jak jazdę po buspasach czy darmowe parkowanie w strefach miejskich – opowiada.

Nieporównywalny zasięg i skuteczność
Łukasz Wójcik z Mitsubishi zwraca z kolei uwagę, że telewizja wciąż oferuje nieporównywalnie większy zasięg i jest skuteczna w budowaniu świadomości marki na dużą skalę, a dodatkowo jest bardzo efektywna przy wprowadzaniu na rynek nowych modeli. 

- Jest to szczególnie ważne w kategorii takiej jak samochody, gdzie decyzje zakupowe są często podyktowane emocjami i lojalnością wobec marki. Niestety, ale nasze budżety marketingowe nie pozwalają na szerokie użycie tego kanału reklamowego na chwilę obecną. Chętnie bym ją widział jako uzupełnienie do naszych działań omni channel’owych – przyznaje nasz rozmówca.

Zdaniem Klaudyny Gorzan ze Skody, telewizja pozwala na opowiedzenie całej historii, którą marka chce przekazać konsumentom. Umożliwia w krótkim czasie zbudować wysoki zasięg i odpowiednią częstotliwość kampanii. - W głównych grupach docelowych jest to cały czas medium nr jeden pod względem średniej dobowej długości konsumpcji. Telewizja to ciągle bardzo ważny kanał komunikacji z klientami. Dlatego kampanie szeroko zasięgowe mają sens – zaznacza.

Z kolei Martyna Siwak zwraca uwagę, że na naszym rynku reklama telewizyjna - w odróżnieniu do rynków zachodnich – charakteryzuje się stosunkowo niskim kosztem budowania zasięgu, w porównaniu z innymi kanałami. - W dorosłość już dawno weszli ludzie z pokolenia "Digital Native" i jest powiększające się grono light/non-TV userów (konsumujących treści video głównie na platformach "on demand", więc z uwagą obserwujemy trendy i nowe produkty pojawiające się na rynku pozwalające bardziej precyzyjnie targetowanie reklam w TV i mediach video – wskazuje.

Inflacja: mniejsza siła zakupowa, dodatkowa optymalizacja
Nasi rozmówcy przyznają, że wysoka jeszcze w ub.r. inflacja spowodowała, że musieli nieco zweryfikować swoje strategie komunikacji. W Maździe mimo inflacji sprzedaż samochodów wzrosła o ponad 50 proc. rok do roku, ale wzrost cen to przy niezmienionych budżetach mniejsza siła zakupowa czasu reklamowego, czy przestrzeni reklamowej. - To wymusiło na nas dodatkową optymalizację i bardziej efektywne działania reklamowe. Na przykład skupiliśmy się na komunikacji naszej strony www z wyborem samochodów dostępnych od ręki, co przełożyło się na większy ruch w salonach i większą liczbę zawartych transakcji – mówi Tomasz Nagot.

Sytuacja na rynku zmusiła markę Mitsubishi do przemyślenia i częściowego przesunięcia budżetów reklamowych, z naciskiem na bardziej efektywne wydatki i maksymalizację ROI. - Pomimo tych trudnych wyzwań pozytywnie patrzymy w przyszłość za sprawą nowych modeli, które będziemy wprowadzać w Europie w najbliższych latach. Mitsubishi Motors będzie rosło w siłę i umocni swoją obecność na rynku polskim, ku radości lojalnych miłośników naszej marki – mówi Łukasz Wójcik.

Powrót do komunikacji ceną, ofertą, rabatami 
Przedstawiciel Mitsubishi podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że współczesne trendy w komunikacji motoryzacyjnej koncentrują się na kilku kluczowych aspektach, które zmieniają sposób, w jaki pojazdy komunikują się między sobą oraz z infrastrukturą drogową. 

- Po pierwsze wzrost popularności pojazdów elektrycznych pociągnie za sobą rozwój infrastruktury ładowania i komunikacji między pojazdami a stacjami ładowania. Kolejnym aspektem są nowoczesne technologie, takie jak zaawansowane systemy wspomagania kierowcy (ADAS) czy opcje autonomicznej jazdy, które będą poprawiać bezpieczeństwo i komfort jazdy kierowców. Ważnym elementem będą też aplikacje mobilne tzw Customer App, które umożliwią użytkownikom zdalne sterowanie pojazdem, dostęp do danych o stanie pojazdu, aktualizację oprogramowania czy umówienie się na przegląd u Autoryzowanego Dealera – wylicza nasz rozmówca.

Klaudyna Gorzan ze Skody przewiduje kontynuację dotychczasowych trendów w najbliższym czasie.  - W naszych pojazdach pojawiają się najnowsze rozwiązania, takie jak integracja ChatGPT z asystentem w naszej aplikacji MyŠkoda, czy też nieustanna praca nad wdrażaniem rozwiązań spod znaku zrównoważonego rozwoju. Niedługo rusza nowa odsłona kampanii bazująca na naszej wieloletniej współpracy z kolarką Kasią Niewiadomą, dzięki której chcemy inspirować kobiety. Prowadzić działania na wielu płaszczyznach inspirując się istotnymi dla nas i naszych klientów trendami. Nie przewiduję jednak, aby w najbliższym czasie nasza linia komunikacji uległa radykalnej zmianie – zaznacza. 

Z kolei Martyna Siwak z Nissana uważa, że zmiany, które obserwujemy są na pewno podyktowane zmieniającym się portfolio produktów u silnych graczy (w wielu segmentach zdominowane przez Toyotę, która stawia na napędy hybrydowe, a nie w pełni eklektyczne).

- Przewidujemy dalszy wzrost reklamy w segmencie aut elektrycznych, także z wykorzystaniem AI, ale zdajemy sobie sprawę, że konsument na polskim rynku jest nadal dosyć tradycyjny, więc nie przewidujemy nagłej rewolucji a raczej ewolucję. To, co definiuje naszą kategorię, to także powrót do komunikacji ceną/ofertą/rabatami, która w poprzednich latach (dotkniętych przez covid i wyzwania dotyczące niedoboru półprzewodników) nie była silnie wykorzystywana – podsumowuje.