Według Zenith polska reklama zyska w br. 2 proc. W dół telewizja, radio outdoor i prasa, internet 12 proc. w górę

Według szacunków agencji Zenith w br. wydatki reklamowe netto w Polsce wzrosną o 2 proc. do 7,043 mld zł netto, a w przyszłym roku - o 1,9 proc. do 7,177 mld zł. Firma podkreśla, że to stabilny, ale nieduży wzrost.

- W znacznie szybszym tempie następują natomiast zmiany technologiczne, którym zawdzięczamy m.in. szybki transfer danych i większą dostępność urządzeń mobilnych, co przekłada się na zmianę modelu konsumpcji mediów, a w efekcie zmienia strukturę wydatków reklamowych. Z największą dynamiką rosną wydatki na internet - dominujące na świecie medium reklamowe - komentuje Agata Lauko, general manager Zenith.

- W Polsce pozycja telewizji zaczyna powoli maleć, jednak spadek budżetów telewizyjnych pokazuje raczej siłę internetu niż słabość telewizji. Ta pozostaje dla reklamodawców bezkonkurencyjna pod względem możliwości szybkiego budowania zasięgu. Warto zauważyć, że w prasie - medium, na którego kondycji wyraźnie odbiła się siła internetu - zarówno w Polsce, jak i na świecie widać wyhamowanie spadków przychodów z reklamy. Po odpływie części odbiorców, nieregularnie czytających papierowe wydania, przy swoich ulubionych tytułach pozostaje stabilne grono wiernych, choć jednak coraz starszych czytelników - dodaje Agata Lauko.

Podobną dynamikę wzrostu naszego rynku reklamowego prognozuje Starcom, który w zeszłym tygodniu podał, że w trzech kwartałach br. wydatki reklamowe netto zwiększyły się o 1,2 proc. do 6,12 mld zł, natomiast w całym br. wzrost wyniesie 2 proc.

Telewizja traci, bo coraz krócej ją oglądamy, zyskuje internet

Według szacunków Zenith w br. pierwszy raz od czterech lat zmaleją nakłady na reklamę telewizyjną - 0,2 proc. W kolejnych latach ten spadek będzie się pogłębiał (w przyszłym roku wyniesie 0,9 proc.), jednocześnie będzie malał udział telewizji w całym rynku reklamowym (w 2018 roku pierwszy raz zmniejszy się poniżej 50 proc.).

- Niższe wydatki na reklamę telewizyjną to efekt spadku czasu oglądania telewizji. Od tegorocznych wakacji ATV (dobowy czas oglądania telewizji przypadający na statystycznego Polaka) spada średnio o 7 proc. miesięcznie, co przekłada się w praktyce na mniejsze zasoby reklamowe, a dalej - mimo wysokiego popytu na czas reklamowy w telewizji - na redukcję budżetów telewizyjnych i przeniesienie ich części tam, gdzie jest odbiorca, czyli do internetu. Telewizor ustępuje pola mniejszym ekranom smartfonów i laptopów - komentuje Zenith w swoim raporcie.

Z kolei wydatki reklamowe w internecie w br. urosną o 12,1 proc., a w przyszłym roku - o 10,9 proc. Zdaniem analityków Zenith wynika to głównie z przesuwania do sieci budżetów reklamowych z telewizji (m.in. dzięki rozwojowi platform VoD) oraz rozwoju reklamy programatycznej i e-commerce

W radiu nakłady reklamowe o słabszym pierwszym półroczu zaczęły znacząco rosnąć, dlatego Zenith podniósł swoją prognozę na br. - z 2,5 do 1,2 proc. spadku, a na przyszły rok - do 1 proc. Ponad 50 proc. inwestycji na reklamę radiową pochodzi z dwóch sektorów: farmaceutycznego i handlowego.

Wartość reklamy zewnętrznej ma zmaleć w br. o 1,8 proc., a w przyszłym roku - o 1,4 proc. Według Zenith branża outdoorowa coraz bardziej odczuwa skutki porządkowania przestrzeni publicznej w wielu miastach powodującej m.in. zmniejszenia liczby dużych nośników (frontlightów 6x3 i billboardów). W br. nakłady na reklamę outdoorową najmocniej ograniczyły branża telekomunikacyjna (m.in. Orange Polska), a także Euro RTV AGD i Carrefour

Reklama kinowa według Zenith zyska w br. 3,8 proc., a w przyszłym - 1,6 proc. Wynika to m.in. z rosnącej frekwencji kinowej, która w br. ma zanotować kolejny rekord - 55 mln, o 3 mln więcej niż w ub.r. Nakłady reklamowe mocno zwiększyły firmy z branży samochodowej i żywności (m.in. Ferrero i Hochland).

Z kolei nakłady na reklamę w dziennikach zmaleją w br. o 16,9 proc., a w 2018 roku - o 12,5 proc., a w czasopismach - odpowiednio o 14,5 i 11,9 proc. Są to już mniejsze spadki niż kilka lat temu.

Globalny rynek reklamowy w górę o 4 proc. rocznie

Zenith prognozuje, że w br. globalne wydatki reklamowe będą o 4 proc. wyższe niż w ub.r. W 2018 roku mają wrosnąć o 4,1 proc. do 578 mld dolarów, w 2019 roku - o 4,2 proc., a w 2020 roku - o 4,1 proc.

W br. 37 proc. wydatków trafi do internetu ,a w przyszłym roku będzie to już 40 proc. Wartość reklamy internetowej wzrośnie z 203 mld dolarów w br. do 225 mld dolarów w 2018 roku i 270 mld dolarów w 2020 roku. Za trzy lata reklama internetowa będzie stanowiła już 44 proc. całego rynku.

Jeśli chodzi o główne typy reklam internetowych, to do 2020 roku najszybciej będzie zyskiwał display - średnio o 12,2 proc. rocznie. W przypadku reklamy w wyszukiwarkach ten wskaźnik wyniesie 8,1 proc., a dla ogłoszeń - 7,1 proc.

Na rynku reklamy internetowej coraz bardziej dominuje pięć globalnych podmiotów: Google, Facebook, Baidu, Alibaba i Tencent. W 2014 roku trafiło do nich 61 proc. wszystkich inwestycji, a w ub.r. - 72 proc. Oznacza to, że skonsumowały one 83 proc. wzrostu wydatków.

Pod koniec listopada br. Zenith po raz trzeci przeprowadził wśród swoich kluczowych klientów badanie na temat źródeł wzrostu marek. W skali od 0 do 100 (gdzie 0 oznacza, że wszyscy spodziewają się spadków w 2018 roku, a 100 - że wszyscy spodziewają się wzrostu), średnia odpowiedzi wyniosła 57, podczas gdy przed rokiem było to 67. W skali roku najmniej - z 67 do 66 - spadły wskazania marek producentów żywności i napojów. Natomiast wskazania reklamodawców z branż towarów paczkowanych, handlowej i telekomunikacyjnej, którzy w ubiegłorocznej edycji badania zakładali wzrost swoich marek, pogorszyły się w br. do poziomu 50.