W content marketingu coraz więcej internetowego wideo i efektów sprzedażowych

Content marketing nadal nie ma w Polsce jasnej definicji. Ilu marketerów zapytamy o to czym jest, tyle poznamy punktów widzenia. Dla jednych polega on na publikacji artykułów sponsorowanych, dla innych na stworzeniu viralowego wideo, dla jeszcze innych na publikacji raz w roku raportu lub infografiki. I pomimo, że od dwóch-trzech lat wszyscy o nim mówią i połowa prezentacji branżowych zawiera hasło „content is the king”, tak na prawdę niewiele marek potrafi wykorzystać ten kanał komunikacji w efektywny sposób wspierający ich biznes.

Content marketing powinien przede wszystkim być pewnego rodzaju strategią marki, a nie tylko narzędziem. Parafrazując klasyka można powiedzieć, że content marketing to „stan umysłu” marketera - jego podejście do komunikacji z klientem. Content marketing powinien stawiać na pierwszym miejscu użytkownika/klienta marki i tworzyć unikalne treści, które niosą walor edukacyjny, jednocześnie podświadomie wskazując daną markę jako „pomocnika” przy wykorzystywaniu tego waloru edukacyjnego w życiu codziennym.

Porównując rok 2014 i 2015 można zauważyć, że ten rodzaj marketingu przede wszystkim nie stracił na wartości. Dlaczego taka opinia, a nie jednoznaczne stwierdzenie, że mamy kolejny rok content marketingu? Otóż strategii oraz wyników content marketingu nie powinno się oceniać w perspektywie zaledwie roku. W tym przypadku wygrywają marki, które przede wszystkim są konsekwentne i potrafią dzielić się z użytkownikami interesującymi treściami przez dłuższy czas. Idealnym przykładem jest Leroy Merlin, które za kampanię content marketingową „Zostań bohaterem w swoim domu” otrzymało Złote Effie 2015 w kategorii Long Term Marketing Excellence.

W 2016 roku content marketing bogatszy w treści, odbiorcy bardziej wymagający, a pomiar efektów coraz ważniejszy

Content marketing jest nadal bardzo interesujący dla wielu marketerów, a niektórzy zaczynają w nim widzieć nie tylko narzędzie służące do angażowania obecnych klientów, lecz także możliwości generowania sprzedaży. Warunkiem jest takie stworzenie treści, aby wywołana przez nią potrzeba zakupowa jednoznacznie podpowiadała jakiej marki produkt sprawdzi się w tej roli najlepiej. Taką strategię w swoim działaniu w ubiegłym roku przyjęło Tchibo, tworząc blog „Radość Odkrywania”.

Zauważyć można także, że podejście związane z wartościowymi treściami przenika również do świata wideo - co marki zaczynają coraz chętniej wykorzystywać. Wielu marketerów stawia na tworzenie edukacyjnych filmów / prowadzenie webinarów, lecz także na współpracę z twórcami - chociażby w przypadku YouTube. Papierkiem lakmusowym działania content marketingu jest chociażby tempo w jakim rozwija się cały rynek „reklamy” wideo, czy sukces jaki odnieśli tacy pośrednicy jak LifeTube. Marketerzy chętnie angażują znanych lub mniej znanych youtuberów do tego, aby w swoich, merytorycznych materiałach wideo w jakiś sposób przemycili produkt klienta. Nawet takie marki jak Żywiec poszły w stronę storytellingu i reklamowania produktu od strony edukacyjnej - mówiąc o Żywieckiej Szkole Browarnictwa także w reklamach telewizyjnych.

Innymi markami zasługującymi na wyróżnienie są:
Lidl - projekt „Kuchnia Lidla” z Okrasą i Brodnickim, a teraz z Wellmann i Okrasą
Ikea - blog „Ty tu urządzisz”
Intel - „Zmienimy Świat” przy współpracy z Antyweb
Żywiec Zdrój - cały kanał youtube’owy

Podejście do reklamowania produktów uległo i nadal ulega zauważalnej zmianie. Marki coraz mniej mówią o produkcie w sposób stricte sprzedażowy, a coraz więcej zaczynają opowiadać o jego funkcjonalnościach, unikalnych cechach. Każda kolejna kampania „dojrzewa” i zaczyna coraz bardziej opowiadać o tym, co z wykorzystaniem reklamowanego produktu będzie mógł zrobić/osiągnąć jego użytkownik. Wymuszone jest to z pewnością mnogością przekazów reklamowych, które w internecie w jednoczesnym momencie walczą o uwagę użytkownika. Ci, którzy postawią na oryginalność - zwyciężą i zostanie im poświęcona jedną-dwie minuty jakże istotnej uwagi internauty. Z tej grupy wygrani będą tylko ci, których przekaz będzie wartościowy dla użytkownika i będzie niósł ze sobą walor edukacyjny.

Z drugiej strony nadal jednak są marki, dla których content marketing to publikacja 10 artykułów sponsorowanych na czołowych portalach horyzontalnych, obrandowanych logotypami i produktami marki w każdym możliwym miejscu.

Cieszy na pewno fakt, że są kampanie, które wykorzystują content marketing i pokazują tym mniej zorientowanym jak go robić i przekuwać w sukces marki. Oby większa liczba brandów poszła w tę stronę, niezależnie czy tworząc treści pisane, infografiki, prowadząc webinary czy nagrywając edukacyjne video. Ważne, że wszystkim użytkownikom powinno się dzięki temu żyć w internecie nieco łatwiej, bo lepiej szukać reklamy produktu pośród wartościowych treści niż odwrotnie.

Krzysztof Dębski, interactive media director pionu mediów w DDB & tribal