Tomasz Hilt: Polski rynek reklamy jest bardzo różnorodny

Szef agencji Leo Burnett, który przez dwa lata zajmował się współpracą z jednym z klientów na kilkudziesięciu rynkach Europy i Azji przyznaje: Wtedy zrozumiałem, co to „zaścianek”.

- W Polsce powstają dobre rzeczy. Dowodem na to są choćby tegoroczne statuetki w Cannes dla DDB czy Leo Burnett, albo ilość nagród, jakie przywieźliśmy z ostatniego Golden Drum. Jako gracz na rynku reklamowym chcę, aby najlepsze rzeczy powstawały w Leo. Jako Polak - cieszę się, jeśli kreowane są nawet w najmniejszej w naszym kraju agencji. Mamy mnóstwo zdolnych ludzi, w całym kraju - wyjaśnia Tomasz Hilt.

Z CEO Leo Burnett Group Polsnad rozmawialiśmy także o sytuacji na polskim rynku reklamowym. - Dominującą tendencją na tym rynku jest wzrost znaczenia sektora digital, spowodowany wzrostem jego udziału w strukturze reklamowych wydatków. Ale tę rewolucję, ku utrapieniu agencji interaktywnych, mamy już za sobą. Jeszcze kilka lat temu duzi gracze nie bardzo potrafili sobie z nią poradzić. Dziś większość z nich zrozumiała, że nie ma komunikacji digital i non-digital. Jest tylko ta skuteczna i ta chybiona. Jako branża asymilowaliśmy wszystkie media i trendy. Zasymilujemy również ten - podkreśla Hilt.

- Polski rynek reklamy jest bardzo różnorodny. Są na nim duzi gracze, którzy prowadzą przewidywalny, wielopłaszczyznowy biznes - często (jak w naszym przypadku) na więcej niż jednym rynku. Tym jest łatwiej przestrzegać dobrych praktyk. Ale są także gracze mali, i jeszcze mniejsi, borykający się z nieprzewidywalnością jutra, zatorami płatniczymi, brakiem kapitałów, itp. Tym jest na pewno trudniej. Staram się nie oceniać. Bywa różnie zarówno po stronie agencji, jak i po stronie klientów - dodaje Tomasz Hilt.

Z Tomaszem Hiltem, CEO Leo Burnett Group Poland, rozmawiamy o polskim rynku reklamowym oraz tendencjach, jakie na nim panują.

Krzysztof Lisowski: Głosy na temat polskiego rynku reklamy są podzielone. Jedni twierdzą, że polski rynek reklamy ma się dobrze. Sporo przedstawicieli agencji i domów mediowych uważa jednak, że w tej chwili mamy w Polsce do czynienia z głębokim kryzysem na tym rynku…

Tomasz Hilt, CEO Leo Burnett Group Poland: Myślę, że są słowa, których nadużywać nie należy. Póki co gospodarka rozwija się, a skoro tak - ciężko mówić o kryzysie. W ciągu ostatnich trzech lat powiększyliśmy nasz biznes w Polsce o ponad 25 procent. Wiem, że są agencje i grupy, którym powodzi się równie dobrze. Z drugiej strony mamy do czynienia z firmami osiągającymi znacznie gorsze wyniki. Tak będzie zawsze; na tym polega wolny rynek.

Jakich zmian i tendencji należy zatem spodziewać się na tym rynku w najbliższym czasie?

Dominującą tendencją jest wzrost znaczenia sektora digital, spowodowany wzrostem jego udziału w strukturze reklamowych wydatków. Ale tę rewolucję, ku utrapieniu agencji interaktywnych, mamy już za sobą. Jeszcze kilka lat temu duzi gracze nie bardzo potrafili sobie z nią poradzić. Dziś większość z nich zrozumiała, że nie ma komunikacji digital i non-digital. Jest tylko ta skuteczna i ta chybiona. Jako branża asymilowaliśmy wszystkie media i trendy. Zasymilujemy również ten.

Czy w związku z pojawieniem się nowych rozwiązań zmieniają się też oczekiwania klientów. Czym oczekiwania dzisiejszego klienta różnią się od oczekiwań klientów sprzed kilkunastu lat?

Pracuję w tym biznesie od dwudziestu lat i nie widzę zmian w oczekiwaniach klientów. Jesteśmy branżą usługową - zaspokajanie ich potrzeb jest naszym celem, powodem dla którego istniejemy. Naturalnie, model współpracy agencja-klient podlega nieustannym przeobrażeniom, choćby dlatego, że kontekst, w którym pracujemy jest zmienny. Tylko, że to są kwestie natury technicznej. Jak zawsze chodzi o wykreowanie nośnych, ciekawych idei, które pozwolą markom rozwijać się. Wszystko inne to jedynie narzędzia, przybory niezbędne do tworzenia, nic ponadto.

Bardzo często jednego klienta obsługuje kilka agencji. Czy możliwe jest stworzenie w takiej sytuacji synergii pomiędzy agencjami, które na co dzień bardzo mocno z sobą rywalizują?

Jeden klient, to czasami wiele marek - wówczas nie mam problemu. Sytuacja, w ramach której mielibyśmy na dłuższą metę obsługiwać jedną markę dzieląc nasze zadania z agencją o innej filozofii działania, modelu operacyjnym, celach biznesowych - jest nie do przyjęcia. Na początku procesu tworzenia dobrych rzeczy stoją zawsze: zrozumienie, szacunek i partnerstwo. Szczególnie to ostatnie wymaga jasnego określenia się obydwu stron.

Czy agencje w Polsce przestrzegają - Pana zdaniem - zasad etyki?

Etyka biznesu z czegoś wypływa, gdzieś ma swoje źródła. W tradycji, na przykład. Ale także w poziomie zaawansowania ekonomicznego rynku. Polski rynek reklamy jest bardzo różnorodny. Są na nim duzi gracze, którzy prowadzą przewidywalny, wielopłaszczyznowy biznes - często (jak w naszym przypadku) na więcej niż jednym rynku. Tym jest łatwiej przestrzegać dobrych praktyk. Ale są także gracze mali, i jeszcze mniejsi, borykający się z nieprzewidywalnością jutra, zatorami płatniczymi, brakiem kapitałów, itp. Tym jest na pewno trudniej. Staram się nie oceniać. Bywa różnie zarówno po stronie agencji, jak i po stronie klientów. W Leo Burnett przestrzegamy zasad.

Jak Pan ocenia poczynania Waszej konkurencji? Które kampanie zrobiły na Panu największe wrażenie, a które nie?

Nie zgadzam się z opinią, że jesteśmy reklamowym zaściankiem. Przez dwa lata zajmowałem się współpracą z jednym z naszych klientów na kilkudziesięciu rynkach Europy i Azji. Wtedy zrozumiałem, co to „zaścianek”. W Polsce powstają dobre rzeczy. Dowodem na to są choćby tegoroczne statuetki w Cannes dla DDB czy Leo Burnett, albo ilość nagród, jakie przywieźliśmy z ostatniego Golden Drum. Jako gracz na rynku reklamowym chcę, aby najlepsze rzeczy powstawały w Leo. Jako Polak - cieszę się, jeśli kreowane są nawet w najmniejszej w naszym kraju agencji. Mamy mnóstwo zdolnych ludzi, w całym kraju. To, co poza Warszawą wciąż czeka na odkrycie, ale to temat na inną rozmowę, jak myślę.

Co trzeba zrobić, aby kampania komunikacyjna na wszystkich polach była spójna?

Leo Burnett powiedział kiedyś: „trzeba opowiedzieć prostą historię w niezwykły sposób”. Nie potrafię ująć tego lepiej. Z punktu widzenia agencyjnej kuchni - skuteczne kampanie powstają w idealnej symbiozie pomiędzy strategią, kreacją i marketingiem klienta. Proces tworzenia jest wielostopniowy. Jeśli na poziomie briefu, re-briefu i prezentacji pomysłów pracujemy jako zespół - w praktyce sukces jest gwarantowany. Spójne kampanie pracują na wielu płaszczyznach i w wielu punktach styku - tworząc wszędzie jeden, choć dostosowany do kontekstu przekaz. To kolejny powód, dla którego warto powierzyć pracę nad całością komunikacji jednej agencji.

Wasze plany na najbliższe miesiące?

Całe mnóstwo. Na przykład: zwyciężyć w Portorożu (festiwal reklamy Golden Drum) i zrealizować biznesowe cele 2012. Zaplanowaliśmy dość poważny wzrost revenue w skali grupy (LB, G7, PZL), ale przede wszystkim - dalsze podniesienie zyskowności. Zarówno w pierwszej, jak i drugiej kategorii jesteśmy już w gronie kilkunastu największych operacji Leo Burnett na świecie.