Social media: wydarzenia i trendy z 2021 roku, prognozy na 2022 roku

Ania Smajda-Mościcka, head of communications w grupie digitalowej Whites

Wydarzenie roku
Na pewno ważnym wydarzeniem był, ale i będzie w kolejnych latach, rebranding Facebooka i zmiana nazwy firmy na Meta. A nawet nie sam rebranding, tylko to, co on oznacza. Oto najważniejsza firma ze świata social media wkracza w zupełnie nowy obszar i chce kształtować nowy wymiar internetu. Może to być swojego rodzaju metafora – świat social media bardzo się rozszerza, komplikuje i przenika kolejne, nowe płaszczyzny.

Mark Zuckerberg tłumaczy, że chce, by jego firma była z czasem postrzegana jako związana z metawersum, a sama marka była do tej pory zbyt silnie powiązana z aplikacją Facebook, która, jak wiadomo, jest tylko jedną z wielu w grupie, obok Instagrama czy Whatsappa. Do tej pory Zuckerberg przyzwyczaił nas, że bardzo szybko antycypuje nowe trendy do swoich narzędzi, wdraża to, co sprawdziło się w innych aplikacjach, albo nawet kupuje je i związuje z Facebookiem. Tymczasem krok w stronę metawersum jest czymś zupełnie nowym, a samo metawersum jest czymś na razie trudnym do wyobrażenia dla większości marketerów i osób odpowiedzialnych za budowanie komunikacji marek, choć znamy przykłady z branży fashion, gdzie brandy takie jak Gucci, Balenciaga, Burberry czy Nike już zarabiają w wirtualnej rzeczywistości.

Symptomatycznym wydarzeniem jest też wybranie młodzieżowego słowa roku 2021, o którym faktyczna młodzież nie słyszała. Słowo „śpiulkolot“ zostało rozpowszechnione na Facebooku i Instagramie (tu duża zasługa profilu make Life Harder) przez trzydziesto- i czterdziestolatków. To pokazuje, że platformy te demograficznie przesuwają się w tym kierunku. Na Twitchu i TikToku królują zupełnie inne słowa. sheesh!

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Tak jak pisałam wcześniej – świat social media stale się komplikuje. Mamy do dyspozycji coraz więcej platform, coraz więcej formatów i narzędzi. Media społecznościowe coraz bardziej przenikają się z innymi obszarami i wymagają holistycznego spojrzenia i działania. Zmieniają się też cele, które stawiamy przed tymi kanałami. Komunikacja, budowanie społeczności, dialog – pozostają kluczowe. Natomiast dwa obszary wzmacniają się i wymagają naszego zaopiekowania.

Po pierwsze social commerce. W zasadzie wszystkie platformy oferują dziś lub testują rozwiązania wspierające sprzedaż albo z poziomu aplikacji, albo dzięki coraz skuteczniejszym odesłaniom do platform e-commercowych. Dziś dysponujemy nie tylko Sklepem na Facebooku, tagowaniem produktów na Instagramie, pojawiają się też i rozwijane będą takie funkcjonalności jak np.: live shopping, fenomen z rynku chińskiego testowany przez Facebooka i Twittera; nowy format tweetów z przyciskiem „Shop” i integracją szczegółów takich jak nazwa produktu, sklepu i cena z samym tweetem; przycisk „Buy it” obok „Pin it” na Pintereście, przekierowujący do produktu (tzw. Buyable Pins, testowane w USA).

Po drugie customer care, który nie pozostaje bez związku z social commerce. Okres pandemii wzmocnił ten trend i nie podejrzewam, żeby miało się to zmienić. Co ważne, spora część komunikacji przenosi się do wiadomości prywatnych. Stąd np. opcje, jakie Facebook wdrożył do aplikacji Messengera, umożliwiające markom automatyzację części zapytań (i ich połączenie z pracą konsultantów), zbieranie feedbacku na bazie gotowych template'ów, możliwość wysyłania follow-upu (np. informacji o statusie przesyłki czy paragonu).

Według raportu Sprout Social Index z tego roku aż 47% konsumentów twierdzi, że to, co najbardziej wyróżnia markę na tle konkurencji to właśnie bardzo mocna obsługa Klienta (ta odpowiedź znalazła się na pierwszym miejscu). 78% konsumentów zgadza się, że media społecznościowe są najszybszym i najbardziej bezpośrednim sposobem na połączenie się z marką, wybierają ten kanał i chcą, aby ich głos został tam właśnie wysłuchany. Mimo automatyzacji opieki ścieżki konsumenta w mediach społecznościowych nie można zapomnieć o roli kontaktu bezpośredniego z drugą osobą, z konsultantem czy z moderatorem. Użytkownicy poszukują ludzkiego wymiaru marki i empatycznego zrozumienia. Ludzki czynnik jest również niezwykle istotny w Europie z innego względu – część zautomatyzowanych możliwości oferowanych przez platformy jest niedostępna ze względu na obostrzenia prawne dotyczące bezpieczeństwa i ochrony danych.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Tak jak napisałam wyżej, nowe funkcjonalności i stawianie platform na social commerce, jest efektem wzrostu e-commercu w czasie pandemii.

Jeszcze większa waga dialogu z użytkownikiem, czyli i moderacja kanałów i obsługa zapytań w prywatnych kanałach – to również efekt rzeczywistości pandemicznej.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Wyzwania się nie zmieniają – naszym celem jest i będzie robić social media dobrze. To znaczy tak, żeby realizowały założone cele (te komunikacyjne i wizerunkowe, ale i sprzedażowe), żeby dobrze budowały społeczność i wchodziły w dialog z naszymi odbiorcami – taki, który będzie odzwierciedlał charakter i wartości marki.

W kontekście coraz większej złożoności i przenikania się z innymi obszarami jeszcze ważniejsze jest badanie i analizowanie naszych działań w szerszej perspektywie. Narzędzia analityczne powinny być priorytetem dla nas – marketerów. Musimy sprawdzać i umieć odpowiadać, co rzeczywiście realizuje nasze cele i jakie miary o tym świadczą. Jak pokazało ostatnie badanie Sprout Social Index, aż 90% marketerów uważa, że dane pochodzące z mediów społecznościowych pozwalają im wyprzedzać konkurencję. Niestety większość marketerów nadal traktuje te dane jako wyłącznie zasób marketingowy, nie badając ich w szerszym, biznesowym kontekście. 50% z nich twierdzi, że okazjonalnie wymienia się informacjami z innymi zespołami, podczas gdy 17% działa wyłącznie w ramach swojego silosu.

To najważniejsze wyzwanie – korzystać z danych w szerokim, strategicznym ujęciu. To także wyzwanie stojące przed Whites – budujemy w tej chwili narzędzie, pozwalające w sposób holistyczny analizować content w wielu touchponitach, w tym socialowym i badać jego rzeczywisty wpływ na konwersję. Wiemy już na przykład, czy takie czynniki jak długość tekstu, czy użycie nazw geograficznych i czasowników mają wpływ pozytywny, czy negatywny. A szukamy ich więcej!

Michał Wolfram, performance manager w VMLY&R

Wydarzenie roku
W tym roku wyjątkowo chciałbym podkreślić kampanię, nie wydarzenia sensu stricte, której to jednak konstrukcja oraz przemyślana strategia sprawiły, że w moim przekonaniu może ubiegać się o miano wydarzenia roku w mediach społecznościowych.

Rok 2020 był czasem polaryzującej się dyskusji dotyczącej praw kobiet. Obecny stał się zatem wspaniałą okazją do tego, aby temat pociągnąć dalej, zwrócić uwagę na wątki, które (jak się okazuje) w Polsce wciąż niejednokrotnie stanowią tematu tabu. Okazję wykorzystała Fundacja Centrum Praw Kobiet, tworząc kampanię „Stop Kobietobójstwu!” dotyczącą przemocy, której doświadczają kobiety. Kampanie opartą na trafionym insightcie, jeszcze wspanialszej egzekucji kreatywnej, która w sposób niesłychanie trafny obrazowała sytuację tysięcy kobiet w Polsce, a o której tak chętnie na co dzień zapominamy.

Myślę, że efekty, które przy stosunkowo niskim budżecie wygenerowała ta kampania mogły pozytywnie zaskoczyć nawet samych jej twórców, a o ostatecznym sukcesie niech świadczy samo sformułowanie „kobietobójstwo”, które to właśnie w kontekście obrazu przedstawionego w kampanii, szybko weszło do potocznego języka.

Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022 rok
Z perspektywy osoby zajmującej się planowaniem oraz zakupem mediów, mijający rok bardzo różnił się od poprzedniego. 2020 rok był czasem komunikowania przez marki pewnego rodzaju „jedności” ze społeczeństwem. Próby solidaryzowania się z ludźmi w obliczu Covid-19, czy też nawet próby złagodzenia skutków pandemii wśród grup najbardziej tym wydarzeniem dotkniętych. Jednak 2020 był dla wielu marek również czasem poszukiwania nowych dróg dotarcia do swoich grup docelowych czy też budowania nowych kanałów sprzedaży. Trend ten, w moim odczuciu, bardzo mocno nasilił się w obecnym roku i myślę, że będzie kontynuowany także w 2022 roku.

Zupełnie innym trendem w obecnym roku, myślę jednak, że wartym podkreślenia, jest coś, co nazwałbym „TikTokowaniem kanałów social media”. TikTok już jakiś czas temu zaatakował szturmem scenę mediów społecznościowych, jednak wspomniane przeze mnie poszukiwanie nowych dróg dotarcia do użytkowników i tym samym rosnąca popularność TikToka zarówno wśród marketerów, jak i odbiorców, spowodowała, że wpływy tej platformy widoczne są wszędzie. Feedy użytkowników Instagrama zalewane są rolkami (Instagram Reels) naśladującymi lub będącymi wręcz nagraniami formatów video obecnych na TikToku. Podobna sytuacja ma miejsce przy okazji YouTube’a i wprowadzonych przez niego „YouTube Shorts” – co trzeci materiał umieszczony na tym kanale stanowi film „żywcem wyciągnięty” z TikToka. Tak zwane „TikToki” opanowały najbardziej popularne platformy społecznościowe i moim zdaniem trend ten szybko nie ustąpi.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Przede wszystkim cele komunikacyjne, czy też wręcz cele mediowe. 2021 rok stanowił dla nas mediowców niesłychaną okazję do przetestowania nowych kanałów pod kątem generowania sprzedaży.

Zwiększone zainteresowanie tego typem działaniami dało się odczuć również w wyższych stawkach reklamowych wśród najbardziej popularnych platform, co wymuszało swojego rodzaju zwiększenie ostrożności w ruchach mediowych.

Zwiększone stawki oraz poszukiwanie nowych rozwiązań sprawiło, że 2021 rok był rokiem znacznie mniej przewidywalnym z perspektywy mediowej, niż rok 2019, czy nawet 2020.
Wydaje się więc, że dla wielu, nawet tych bardzo doświadczonym plannerów, mijający rok był czasem swoistej pokory, w której wykorzystywana do tej pory wiedza i doświadczenie często zostawała poddawana ponownej rewizji.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Rosnący stale trend związany z rozprzestrzenianiem się TikTokowych wpływów na inne kanały, będzie wymagał od tych marketerów, którzy nie zaufali jeszcze tej platformie, dopasowania się do nowej rzeczywistości. Krótkie formy, animacje, dynamiczne przejścia pomiędzy scenami to poszukiwane cechy angażującego, z perspektywy kanałów społecznościowych, video już od wielu lat, jednak w 2022 roku stanowić będą one coraz większą część contentu pojawiającego się na Facebooku, Instagramie czy YouTube, a nawet Twitterze! Umiejętność planowania komunikacji w oparciu o tego typu rozwiązania, czy też umiejętność przebicia się ze swoją komunikacją w tak intensywnym świecie, wydaje się być jednym z wielu kluczy do sukcesu w przyszłym roku.

Sylwia Dec, senior content creative w dentsu Polska

Wydarzenie roku
Z pewnością jednym z ważniejszych momentów było zaprezentowanie Metaverse przez Marka Zuckerberga. To wydarzenie, którego skutki odczujemy w długoterminowej perspektywie – można zaryzykować stwierdzenie, że ta nowa wizja przyszłości wyznaczy rytm dalszych przemian.

Elektryzującym procesem był także dynamiczny rozwój TikToka. Platforma porwała za sobą kolejnych użytkowników na całym świecie, a specyfika publikowanych na niej treści nakreśliła kierunek rozwoju innych graczy na rynku social mediów.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Rozwój trendów w 2021 nieodłącznie związany był z pandemiczną sytuacją na świecie. Spora część realu przeniosła się do wirtualnego świata, co sprawiło, że streaming zyskał na znaczeniu. Sieć przejęła także sporą część procesów zakupowych, przez co wzrosła rola sprzedaży na Facebooku i Instagramie. Przemiany rzeczywistości sprawiły, że większą wagę przykładaliśmy do unaturalnienia komunikacji – coraz szersze kręgi zataczały idee pokazywania normalnego świata i codziennego życia bez atrakcyjnych filtrów. Swoją pozycję ugruntował ephemeric content. Dzięki swojej interaktywności Stories na Facebooku i Instagramie na stałe weszły do harmonogramów marek. TikTok urósł do roli giganta, który dyktuje trendy i wyznacza kierunek rozwoju innych platform. Rok 2021 to również nadal czas rządów nostalgia marketingu, opartego na sentymentach dzisiejszych 30-latków, i coraz pewniejsze wejście na rynek technologii AR/VR, które z pewnością ugruntują swoją pozycję w 2022 roku.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia sprawiła, że nasze życie stało się tak bliskie rzeczywistości, jak nigdy wcześniej. Na dobre rozsiedliśmy się na Zoomie, na Teamsach czy Google Meets. Odkryliśmy jeszcze więcej korzyści internetowych zakupów. Dzięki internetowi mogliśmy także brać udział w wydarzeniach kulturalnych – po raz pierwszy na taką skalę, nieograniczeni odległością. Koncert w USA, spotkanie ze znajomymi z całego świata, warsztaty rozwojowe – pandemia sprawiła, że osiedliśmy jeszcze bardziej na platformach social media.

Dzięki pandemii także zaczęliśmy normalizować rzeczywistość – dresy, naturalny look, codzienne problemy odważniej zagościły w idealnym świecie Instagrama, a użytkownicy zaczęli przykładać jeszcze większą wagę do autentyczności marki i jej zachowań.

Największe wyzwanie na 2022 rok  
Wielkim wyzwaniem jest temat rosnącego zasięgu fake newsów. Rok 2021 pokazał nam dość dobitnie, jak szkodliwa może być dezinformacja – w świecie, w którym każdy może być autorytetem, większą wagę należy przyłożyć do filtrowania treści oraz do prowadzenia przejrzystej komunikacji. Konsumenci są coraz bardziej wyczuleni na niewłaściwe zachowania brandów, nagłaśniają to, co budzi ich opór, i korzystają z social mediów do piętnowania nieprawidłowości. To moment, w którym warto podjąć działania na rzecz tego, by zachowania marki, jej wizerunek i wartości były ze sobą spójne.

Pozycja TikToka może także wymusić na marketerach poszukiwanie nowych, atrakcyjnych rozwiązań reklamowych. W świecie, który w sporej części przeniósł się do internetu i social mediów, prowadzenie komunikacji brandów wymaga jeszcze więcej czujności i aktywności.

Anna Socha, social media manager w Morele

Wydarzenie roku
Bardziej odległa kwestia - zapowiedź metaverse przez Marka Zuckerberga, czyli cyfrowego, równoległego życia, które miałoby się toczyć za pomocą avatarów. Mam jednak nadzieję, że rzeczywistość zweryfikuje tę wizję.

Bardziej przyziemnie - poważne podejście do weryfikacji współprac z influencerami przez UOKiK. Chyba mało osób sądziło, że tak priorytetowo zostanie potraktowany ten temat.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
2021: Postawię na transparentność - marek i twórców internetowych. Z każdym rokiem odbiorcy są coraz bardziej wymagający, domagają się szczerości od nas wszystkich. Uważam, że takie otwarte podejście do swoich obserwujących dawało i wciąż będzie dawać dużą przewagę w social media. Choć w zasadzie przykre jest to, że mówię o tym
w kontekście trendu, a nie normy.

2022: Twórcy zaczynają dostrzegać, że social media nie są dane im “na zawsze” i nie do końca mogą się tu czuć jak u siebie. Dlatego z ciekawością będę obserwować kierunek działań osób, które tworzą swoją przestrzeń w mediach społecznościowych, bo już wiele z nich podjęło decyzję o przeniesieniu swoich treści do innych kanałów. Spójrzmy na Joannę Glogazę i jej newsletter czy Kanał Sportowy i próby tworzenia własnej platformy. To takie bycie w końcu na swoim, a nie ciągle na wynajmowanym mieszkaniu :) Przed nami pewnie więcej takich przypadków.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
W 2020 roku podczas pandemii nasze życie codzienne przeniosło się do social mediów, dając namiastkę relacji one-to-one. Natomiast rok 2021 był okresem, w którym zdążyliśmy się przystosować do wielu zmian i przefiltrowaliśmy, co jest dla nas dobre
w wersji online, a co w offline.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Łącząc powyższe wypowiedzi - myślę, że jako uczestnicy życia w sieci będziemy szukać balansu między światem rzeczywistym a tym online, będąc wyczulonymi na transparentność i szczerość tych, których obserwujemy. To będzie wyzwaniem zarówno dla odbiorców, jak i twórców treści. W końcu nie ma tych drugich bez tych pierwszych.