Sigma Bis to nie dom mediowy, tylko konwojent przewożący państwowe pieniądze

Agencja mediowa Sigma Bis została utworzona przez Orlen i PZU jesienią 2019 roku. Po kilku miesiącach zaczęła pracować (w zakresie planowania i zakupu mediów) dla Orlenu, potem dla PZU. Na jej czele stanął Marcin Dec, doświadczony manager, wcześniej związany z IPG Mediabrands. Kilka miesięcy później został chwilowo prezesem kupionego przez Orlen wydawnictwa Polska Press Grupa.

W kolejnych miesiącach do grona klientów Sigmy Bis zaczęły dołączać kolejne spółki z udziałem Skarbu Państwa: Link4, Alior Bank, Telewizja Polska, Bank Pekao SA, PKO BP, Totalizator Sportowy, PLL LOT, PKP Intercity, Fundusz Sprawiedliwości.

Sigma Bis zdobywała też szereg zleceń w przetargach ministerstw czy Kancelarii Premiera. Miała m.in. zlecenie resortu rodziny, Funduszu Sprawiedliwości, Urzędu Transportu Kolejowego, Ministerstwa Sprawiedliwości, Ministerstwa Finansów, Ministerstwa Rolnictwa, Centrum Nauki Kopernik.

Marcin Dec prezesem Sigma Bis i Polska Press. „Oczywisty konflikt interesów”

Analizując decyzje nowego rządu i większości sejmowej oraz ich zapowiedzi dotyczące rozliczania poprzedników, czyli Prawa i Sprawiedliwości może zastanawiać przyszłość Sigmy Bis. Czy agencja zostanie na rynku ? Pytanie to staje się tym bardziej zasadne, że prawdopodobnie już niedługo dojdzie do zmian w zarządzie Orlenu (odwołano właśnie z niego prezesa Daniela Obajtka), do którego Sigma Bis należy. 

Ciekawe jest również to, czy w sytuacji, w której ta agencja na rynku pozostanie, ale będzie zobligowana do prowadzenia bardziej konkurencyjnej działalności - nie tylko w oparciu o “państwowe zlecenia” - sobie poradzi?

Po ponad czterech latach funkcjonowania nie ma bowiem na liście swoich klientów zbyt wielu reklamodawców komercyjnych. Sigma Bis w tym czasie pracowała bowiem jedynie projektowo dla FoodCare, a także dla Perły Browarów Lubelskich, wydawcy “Sławnych aut”, wody Cechini. 

Sigma Bis to nie jest profesjonalny podmiot

- Budowanie sukcesu na rynku komercyjnym wymaga zarówno bardzo profesjonalnego zaplecza narzędziowego, jak i bardzo dobrych kompetencji ludzi. I choć Sigmie Bis udało się pozyskać z rynku wielu specjalistów, to zakładam, że bycie własnością spółek państwowych może stanowić pewne utrudnienia. Bez względu na intencje i wiedzę merytoryczną zespołu Sigmy Bis, rozwój w zakresie technologii i narzędzi mógł być ograniczony, a to mogło mieć przełożenie na konkurencyjność ofert wobec innych zaawansowanych w tych obszarach podmiotów – uważa Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca MullenLowe MediaHub. 

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl ekspertka podkreśla, że klienci komercyjni szukają długoterminowych relacji - przetarg jest zawsze kosztem dla obu stron i szuka się zwykle partnera na co najmniej dwa lata współpracy.  

- Wizja współpracy z podmiotem zależnym od sytuacji politycznej takiej stabilności nie dawała, może dlatego Sigmie udało się realizować tylko projektowe zlecenia – mówi Ewa Góralska.

Mniej dyplomatyczny w ocenie powołanej do życia przez Orlen i PZU agencji mediowej jest Szymon Gutkowski, dyrektor zarządzający DDB Warszawa. 

- Sigma Bis nie jest postrzegana jako profesjonalny podmiot gospodarczy, tylko jako podmiot polityczny. Sigma Bis to nie jest typowy dom mediowy, tylko konwojent, który przewozi pieniądze ze Spółek Skarbu Państwa tam, gdzie mają trafić. Może to jest legalne, ale na pewno nieetyczne. Więc nie powinno dziwić, że firmy prywatne nie chcą być łączone z tym procederem. Taka firma miałaby od razu stygmat, że korzysta z Sigmy Bis wyłącznie po to, by budować sobie relacje z PIS. Na pewno były firmy, które z różnych powodów chciały budować relacje polityczne. Nie robi się tego jednak na oczach wszystkich. Dlatego dla prywatnej firmy współpraca z sigmą bis nie ma sensu – twierdzi nasz rozmówca.

Inny ekspert – szef działu sprzedaży reklamy – upatruje przyczyn braku sukcesów Sigmy Bis w komercyjnych przetargach m.in. w możliwościach logistycznych i niewielkim czasie na budowanie kompetencji. - Po prostu nie mieli nawet szansy na poważnie zacząć walczyć o rynek komercyjny, bo mieli tak dużo wyzwań przy obsłudze zleceń obecnych (SSP), które mieli, że fizycznie zajęcie się na poważnie budowaniem produktu dla klientów komercyjnych i obsłużeniem ich było na drugim planie – zauważa nasz rozmówca.

Pomysł stworzenia Sigmy Bis nie był zły

Zdaniem Rafała Szysza, CEO/foundera w Stars sam pomysł powołania do życia domu mediowego, który konsolidowałby budżety SSP nie jest może wcale taki zły. 

- Problemem jest egzekucja i politycznie sterowany model inwestycji w wybrane media, a więc zakup mediów niezgodnie z konsumpcją mediów wybranych grup docelowych. A to oznacza nieefektywne kampanie mediowe i straty. Dlatego też reklamodawcy komercyjni nie dali się nabrać na taką pułapkę i taki wizerunek Sigmy Bis został utrwalony - twierdzi.

Pierwszymi klientami obsługiwanymi mediowo przez Sigmę Bis byli oczywiście jej założyciele, czyli Orlen i PZU. Czy dla Orlenu i PZU posiadanie własnej agencji mediowej było opłacalne? Zewnętrznym agencjom mediowym klient płaci prowizje za obsługę ? Jak było tutaj? Tego żadna z tych spółek nie ujawni, zasłaniając się tajemnicą handlową.

- Nie jestem przekonany, czy posiadanie przez Orlen i PZU własnego domu mediowego jest dla nich bardziej opłacalne, niż zakup mediów na rynku komercyjnym, bo brak w portfolio dużych klientów spoza SPP, którzy zbudowaliby odpowiedni wolumen, a także konieczność ponoszenia stałych obciążeń związanych z funkcjonowaniem Sigma Bis, może być całkiem kosztowne, a co więcej ryzykowne. Bo w razie niesatysfakcjonującej pracy zespołów agencyjnych zarówno Orlen jaki PZU nie mają alternatywy zmiany agencji – uważa Rafał Szysz.

Nasz rozmówca z działu sprzedaży reklamy, który prosi o anonimowość jest innego zdania. Twierdzi, że może się to opłacać Orlenowi i PZU. - Komercyjne duże firmy w przeszłości też miały bardzo mocno rozbudowane struktury zakupu mediów (Orange w przeszłości). Oczywiście można bez końca dywagować, czy jakość kampanii z tej agencji (państwowej Sigmy) nie da większej straty finansowej dla klienta SSP niż kampanie z renomowanego domu mediowego. Tego typu rozważania jednak, kto może zrobić skuteczniejszą kampanię, przenoszą tę dyskusję w inny, dość abstrakcyjny poziom a jednoznaczność odpowiedzi jest dalece wątpliwa – zaznacza.

Trudniejsza czy wręcz niemożliwa walka o budżety SSP?

Czy teraz po zmianie władzy w Polsce i idących za tym, nieuniknionych zmian we władzach Orlenu i PZU, Sigmie Bis – jeżeli pozostanie na rynku – będzie trudniej funkcjonować i walczyć o państwowe budżety?

Ewa Góralska uważa, że posiadanie podmiotu, który w sposób profesjonalny i rzetelny alokuje budżety reklamowe może mieć wiele zalet, dlatego nie zakłada likwidacji Sigmy Bis.  

- Tym bardziej,  że zmiana władzy oznacza również zmianę standardów w tym zakresie i jak mniemam otwarcie na obiektywne parametry efektywności i zasięgu nie powiązane ze światopoglądem mediów. Paradoksalnie uważam, ze nowa sytuacja może sprzyjać rozwojowi Sigmy, która po zdjęciu wielu ograniczeń lepiej wykorzysta potencjał – zaznacza ekspertka.

Z kolei według Szymona Gutkowskiego wraz ze zmianą władzy zniknie główny powód istnienia Sigmy Bis, czyli poza biznesowa kontrola nad strumieniem wydatkowanych pieniędzy. - Nie tyle będzie jej trudniej walczyć o budżety, co praktycznie stanie się to niemożliwe – twierdzi nasz rozmówca.

- Jest to wyłącznie kwestia ułożenia zdrowych zasad współpracy. Sama struktura właścicielska nie musi oznaczać z definicji nic złego. Zdaję sobie sprawę, że to podejście dość utopijne w kontekście spółek państwowych (o politycznych wpływach), ale i tak wiemy, że spółki te wydają dyspozycje domom mediowym (komercyjnym) co do swoich preferencji inwestycyjnych, więc różnic większych nie widzę – dodaje anonimowo szef działu sprzedaży reklamy. 

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl nasz rozmówca wskazuje, że Sigmie Bis może być teraz trudniej walczyć o państwowe budżety, bo może się okazać, że część zapytań będzie częściej wystawiana na próbę rynkową niż wcześniej. 

- Innymi słowy SSP mogą dla formalności częściej sprawdzać czy Sigma Bis na pewno daje konkurencyjną ofertę, by nie narazić się na niegospodarność...To będzie powodowało zamieszanie, bo komercyjni pośrednicy zrobią wszystko, by pokazać swoją konkurencyjność, nawet na granicy rentowności, by nie powiedzieć, że z dużym ryzykiem poniżej jej przekroczenia – argumentuje ekspert.

Sigma Bis zniknie z rynku? 

Rafał Szysz skłania się ku scenariuszowi, gdzie Sigma Bis zostanie jednak zamknięta, a SSP poszukają do współpracy komercyjnych domów mediowych. - Nie wiem tylko, który dom mediowy będzie chciał przygarnąć ich pracowników - mówi.

Dla Szymona Gutkowskiego pozostanie agencji mediowej Orlenu i PZU na rynku jest mało prawdopodobne. 

- Pieniądze publiczne powinny być wydawane bardzo przejrzyście i na drodze przetargów. Powinna być możliwa niezależna weryfikacja efektywności takich wydatków. Dlatego ministerstwa z czasem przestaną zlecać kampanie Sigmie Bis. Wątpię też, że ma to sens dla Orlenu czy dla PZU. Firma mediowa pracująca jedynie dla dwóch spółek nie jest w stanie zatrudniać najlepszych ludzi. Taka firma nie ma też motywacji, żeby się ciągle rozwijać i proponować najlepsze rozwiązania. Monopol jest zawsze nieefektywny. Dlatego byłbym zdziwiony, gdyby nowe zarządy utrzymały tę strukturę – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Zdaniem szefa sprzedaży reklamy sama logika powołania tej agencji jest zasadna, bo jeden właściciel może chcieć dla optymalizacji kosztów korzystać z jednego podmiotu dostarczającego usługi. - Byłbym zdziwiony, gdyby Sigma Bis została zamknięta. W sytuacji tak dużej skali może mieć sens posiadać taki podmiot „in-house". Przy założeniu zbudowania rynkowych kompetencji merytorycznych, sama idea nie wydaje się zła. Podmiot ten jest i może nadal być zarządzany przez ludzi, którzy „zęby zjedli" na budowaniu poważnych domów mediowych, więc nie widzę powodu, by nie można było tego kontynuować - uzasadnia.

Udowodnić, że to nie tylko polityczny projekt 

Weronika Szwarc-Bronikowska, wiceprezeska i partnerka w Media People, która jest przeciwniczką powstawania jakichkolwiek podmiotów, które mają gwarancje obsługi Spółek Skarbu Państwa uważa, że tylko z konkurencyjności wykluwa się jakość i innowacyjność. 

- Swego czasu, niektórzy najwięksi reklamodawcy w Polsce zastanawiali się nad utworzeniem u siebie działów mediowych, ale po próbach ostatecznie wycofali się, pomimo że posiadali budżety porównywalne z budżetami, jakimi dysponują domy mediowe. Chodziło właśnie o tę innowacyjność i możliwość porównywania pomysłów i cen. Zresztą podobne procesy zachodzą, kiedy sieciowe domy mediowe mają gwarantowanych międzynarodowych klientów. Bez względu na to, ile błędów popełnią, jak niekorzystna potencjalnie mogłaby być współpraca lokalna – budżety te są zawsze stabilne – wylicza nasza rozmówczyni. 

Dodaje, że wielokrotnie rozmawiała z bezsilnymi marketerami, którzy nie mieli jakichkolwiek możliwości ruchów w obszarze zmiany domu mediowego. - Zdarzało się nam nawet przygotowywać strategie mediowe, które następnie były implementowane w międzynarodowych domach mediowych wg naszych wytycznych. Jedyne co marketer mógł zrobić, to kupić od nas pomysły, wiedzę, ale i tak był zmuszony do zakupu kampanii w narzuconej przez centralę tzw. sieciówce - wspomina.

- Sama Sigma Bis powinna zostać. Ma tak bardzo doświadczonych pracowników, zatem to dziś dla nich sprawa wręcz honorowa, aby obronić się na rynku komercyjnym. I udowodnić branży, że to co robili miało wystarczająco dobrą jakość, a nie było wyłącznie politycznym projektem - dodaje.