Ścieżki zakupowe Polaków. „Polskie firmy muszą dysponować całościową strategią w online i offline”

- Badanie procesu zakupu wyróżniło aż 438 unikalnych dróg zakupu (online i offline). Liczba tzw. punktów styku z produktem (np. www, wideo, sklep, ulotka, rozmowa ze znajomymi) przeplata się, a możliwości kolejnych kroków w drodze do zakupu jest mnóstwo. W efekcie nie ma prostych, linearnych dróg zakupu, ale wszystkie się przenikają. Jednak średnio proces zakupu składa się z trzech punktów styku z kupowaną kategorią. Podróż bardzo często zaczyna się online (sklep internetowy, porównywarka cenowa, wyszukiwarki internetowe). Smartfony używane na co drugiej drodze do zakupu i stanowią szczególnie punkt poszukiwania informacji o produkcie. Zmienia się wyraźnie rola sklepu stacjonarnego w kierunku miejsca obejrzenia produktu. Co ciekawe, serwisy wideo zaczynają budować konkurencję w tym względzie dla tradycyjnego sklepu - powiedział Michał Protasiuk z Google Market Insights podczas wczorajszego spotkania z dziennikarzami.

Google wskazuje, że w erze cyfrowej znaczenie ma cały łańcuch działań na styku świata wirtualnego i rzeczywistego.

"Konsumenci płynnie przechodzą między obydwoma tymi światami, więc sprzedawcy muszą dysponować całościową strategią obecności" - podkreślono w raporcie.

Ścieżka zakupowa w internecie

W badanych kategoriach elektroniki konsumenckiej (notebooki, telewizory, umowy z operatorami komórkowymi) ścieżka zakupowa często zaczyna się w sieci. W przypadku wszystkich tych produktów czy usług 22% kupujących poszukuje informacji w wyszukiwarce.

Klienci korzystają także z porównywarek cen (22% - laptopy, 18% telewizory, 12% operatorzy komórkowi) i sprawdzają produkty na stronie producenta (18% we wszystkich kategoriach).

Wyszukiwarka jest także najistotniejsza dla konsumentów pod względem zaplanowania całej ścieżki zakupowej (45% - laptopy i telewizory, 38% - operatorzy komórkowi).

Znaczną rolę odgrywają tutaj też porównywarki cen (48% - laptopy, 49% - telewizory, 31% - operatorzy komórkowi) czy strony producentów (48% - laptopy, 45% - telewizory, 37% - operatorzy komórkowi).

Mody szukamy na stronach producentów 

Warto zwrócić uwagę, że w przypadku mody wykorzystanie wyszukiwarki (17%) czy porównywarki cen (14%) nie jest bardzo popularne, a klienci porównywalnie często szukają ubrań na stronach producentów (35%), co w sklepach stacjonarnych (32%). Każde ze źródeł informacji spełnia dla konsumentów inną funkcję.

Podczas gdy porównywanie cen czy rozmowy z przyjaciółmi na dany temat są dość naturalnym zachowaniem, wyszukiwarka używana jest już w bardziej kompleksowy sposób. Klienci sprawdzają i porównują w niej ceny (47%), oglądają produkty (36%), dowiadują się o parametry i właściwości (58%), a także szukają opinii (43%). Z kolei sklepy stacjonarne pełnią mniej złożoną rolę. Klienci chcą w nich głównie obejrzeć produkt (41%), a w mniejszym stopniu sprawdzić jego parametry (28%), porównać ceny (24%) i zasięgnąć opinii (12%).

W analizie technologicznych kategorii, widać również silne połączenie świata offline z online. 53% kupujących laptopy i 50% kupujących telewizory podczas wizyty w sklepie używa smartfona, aby sprawdzić informacje o produkcie. W przypadku operatorów komórkowych jest to 45%, a ubrań tylko 24%.

Raport Google ocenia, że polscy konsumenci częściej niż konsumenci z pozostałych trzech krajów poszukują informacji na swoich telefonach podczas oglądania TV lub spożywania posiłków.

Aż 46% Polaków chcących kupić laptopa szukało na smartfonach informacji na ten temat w trakcie oglądania telewizji, podczas gdy u naszych regionalnych sąsiadów było to 37%. 42% Polaków będących akurat przed telewizorami szukało w tym samym czasie nowego odbiornika (vs. 37%). Za nowym operatorem komórkowym rozglądało się 43% telewidzów (vs. 38%), a za ubraniami 42% (vs. 39%).

Cenimy sklepy tradycyjne

Raport jednocześnie przyznaje, że polscy kupujący bardziej niż konsumenci z pozostałych trzech badanych krajów (Czechy, Grecja, Ukraina) cenią sklepy tradycyjne. Rozważając zakup telewizora (48% vs. 34%) oraz odzieży i obuwia (44% vs. 32%), częściej korzystają ze stacjonarnych sklepów, niż z innych źródeł informacji poza siecią, takich jak telewizja lub prasa.

Badanie przeprowadzone przez Ipsos na 1 200 osobach w Polsce (korzystających z internetu, którzy dokonali w ostatnim czasie zakupu w kategorii laptopy, notebooki, tv, abonament komórkowy, odzież i obuwie).

Polska w porównaniu do średniej dla CEE

Źródła informacji wykorzystywane w procesie decyzyjnym

Powody korzystania ze źródeł informacji (średnia dla wszystkich źródeł)

Sytuacje korzystania z urządzeń mobilnych podczas poszukiwania informacji o planowanych zakupach

Rozważanie marek na początku ścieżki zakupowej

Wnioski dotyczące zakupów notebooków

- Na początku ścieżki zakupowej co trzeci nabywca notebooka nie miał na uwadze konkretnej marki. Marki mają zatem okazję do zainteresowania swoim produktem kupujących.
- Nabywcy notebooków są spontaniczni. Jedna czwarta sfinalizowała zakup w ciągu jednego dnia.
-Poruszają się płynnie między światem rzeczywistym a siecią. 81% kupujących użyło źródeł informacji poza internetem (choć kategoria ta przeważa w stronę sieci). Połowa kupujących użyła urządzeń mobilnych do poszukiwania informacji o produktach podczas wizyty w tradycyjnym sklepie.
- Klienci tradycyjnych sklepów cenią interakcje ze sprzedawcami. Marki mogłyby więc zainwestować w internetowe odpowiedniki takich interakcji, np. w wirtualnych asystentów albo kampanie wideo.

Wnioski dotyczące zakupów telewizorów

- Na początku ścieżki zakupowej 27% nabywców telewizorów nie miało na uwadze konkretnej marki. Marki mają zatem okazję do wywarcia wpływu na tych kupujących.
- Nabywcy telewizorów są spontaniczni. Jedna czwarta sfinalizowała zakup w ciągu jednego dnia.
- Połowa kupujących użyła urządzeń mobilnych do poszukiwania informacji podczas wizyt w tradycyjnych sklepach. Sugeruje to okazję do inwestycji w różne angażujące działania online, takie jak aplikacje rzeczywistości rozszerzonej ze specyfikacjami i recenzjami produktów.

Wnioski dotyczące wybierania umów na telefon komórkowy

-  Na początku ścieżki zakupowej 1/4 konsumentów wybierających operatora komórkowego nie miała na uwadze konkretnej marki.
- 1/5 nabywców sfinalizowała zakup w ciągu jednego dnia.
- 81% nabywców użyło punktów styczności poza siecią (choć kategoria ta przeważa w stronę sieci). Niemal 2/5 użyły urządzeń mobilnych do poszukiwania informacji podczas wizyt w tradycyjnych sklepach.

Wnioski dotyczące zakupów odzieży i obuwia

- Na początku ścieżki zakupowej połowa nabywców odzieży i obuwia nie miała na uwadze konkretnej marki.
- Połowa konsumentów sfinalizowała zakup w ciągu jednego dnia.
- 62% kupujących użyło źródeł informacji poza siecią, a 1/4 skorzystała z urządzeń mobilnych do poszukiwania informacji podczas wizyt w tradycyjnych sklepach.
- Kupujący częściej używali komputerów niż urządzeń mobilnych, odwiedzając strony z porównaniami cen.