Rynek reklamowy w Polsce w górę o 3 proc., a globalnie o 4,4 proc. Niepewność marketerów, szybko wzrost reklamy mobilnej

Według Zenith wydatki reklamowe w Polsce wyniosą w br. 6,933 mld zł netto, o 3 proc. więcej niż w ub.r. W marcu br. firma prognozowała tegoroczny wzrost na 3,5 proc., a w czerwcu - na 3,2 proc.

- Choć perspektywy dla rozwoju polskiej gospodarki w kolejnych kwartałach są dobre, to niepewność - zarówno co do krajowej polityki podatkowej i regulacyjnej rządu, jak i co do skutków Brexitu i sytuacji wewnątrz Unii Europejskiej - pogarsza nastroje ekonomiczne. Znalazło to już swoje odbicie w zahamowaniu inwestycji i wolniejszym od spodziewanego wzroście wydatków konsumpcyjnych, choć te ostatnie powinny jednak wzrosnąć w drugiej połowie roku w efekcie programu Rodzina 500+ - uzasadnia Agata Majecka, general manager Zenith. - Niepewność w gospodarce wpłynęła również na niewielkie - o 0,2 pkt proc. - zmniejszenie prognozy dynamiki wzrostu inwestycji reklamowych na polskim rynku - dodaje.

Według prognoz firmy w br. zwiększą się wydatki reklamowe w telewizji, internecie, radiu i kinach. Inwestycje na reklamy telewizyjne wzrosną o 1,8 proc., podczas gdy wcześniej firma szacowała tę dynamikę na 2,1 proc. - Wpływa na to ostrożność reklamodawców, którzy wobec niepewnej sytuacji gospodarczej i niższej niż spodziewana konsumpcji, ograniczają swoje inwestycje w reklamę telewizyjną. Kolejne miesiące nie przyniosą również dużej zmiany pod względem oglądalności - nie pomogą w tym zachowawcze ramówki, w których przeważają znane i sprawdzone formaty - oceniają analitycy Zenith.

Zdecydowanie największy wzrost procentowy osiągnie reklama internetowa - 12 proc. Najmocniej przyczynią się do tego dużo większe wydatki na reklamę wideo (o 20 proc.), mobilną i w social media (o 12 proc.).

Nakłady marketingowe w radiu będą o 4,8 proc. wyższe od ubiegłorocznych, co jest związane z wysokim popytem wśród marketerów i ograniczonym czasem reklamowym. Oba czynniki powodują, że nadawcy regularnie podwyższają o 15-20 proc. ceny reklam. Ponad połowa inwestycji reklamowych w radiu pochodzi od firm z branży handlowej (głównie hipermarketów i sklepów ze sprzętem RTV i AGD) oraz farmaceutycznej.

Reklama kinowa zyska 1,3 proc., przede wszystkim dzięki wyższej liczbie sprzedanych biletów (w pierwszym półroczu o prawie 10 proc., głównie dzięki filmom „Planeta Singli”, „Pitbull” i „7 rzeczy, których nie wiecie o facetach”, które zgromadziły po ponad milion widzów).

Z kolei zdecydowanie najwyższe spadki reklamowe tak samo jak w poprzednich latach zanotuje prasa. Wydatki na reklamy w dziennikach zmaleją o 16,3 proc., a w magazynach o 13,8 proc. Zenith zauważa, że wydawcy co prawda próbują zatrzymać budżety marketingowe poprzez projekty specjalne i pakiety łączące wydania papierowe i cyfrowe, ale duża część wydatków i tak jest przenoszona do internetu.

Nakłady na reklamę outdoorową będą o 0,7 proc. niższe niż w ub.r. Znacznie większa sprzedaż notowana jest tylko na nośnikach citylight (m.in. na nowych wiatach przystankowych w Warszawie i Krakowie), natomiast na innych typach nośników następują spadki.

GroupM obniża prognozę wydatków reklamowych w br., w 2017 roku wyniosą bilion dolarów

Według Zenith na całym świecie wydatki reklamowe wzrosną w br. o 4,4 proc., a ich łączna kwota wyniesie 539 mld dolarów. To prognoza wyższa o 0,3 pkt proc. niż ta z czerwca. Firma podniosła też prognozy wzrostu rynku reklamowego w kolejnych latach: do 4,5 proc. w 2017 roku i do 4,6 proc. w 2018 roku. Globalna wartość rynku reklamowego w 2018 roku ma wynieść 589 mld dolarów.

Wzrost prognoz dla światowego rynku reklamy wynika głównie z wyższego niż się spodziewano wzrostu inwestycji w telewizji i w mediach społecznościowych w USA. Zenith dokonał również niewielkich korekt prognoz wydatków reklamowych w regionach Azji Pacyficznej i Zachodniej Europy.

Wyższy wzrost inwestycji w reklamę w regionie Azji Pacyficznej - o 6,3 proc. wobec 6,2 proc. prognozowanych w czerwcu - wynika z ogromnych nakładów na kampanię przed wyborami prezydenckimi na Filipinach, które odbyły się w maju.

Według analityków Zenith coraz lepsza sytuacja w części europejskich rynków: w Belgii, Finlandii, Niemczech, Norwegii, Portugalii, Szwecji i we Włoszech, kompensuje spowolnienie w Wielkiej Brytanii, co podniosło prognozę wzrostu dla całego regionu Europy Zachodniej o 0,1 pkt proc. do 3,6 proc.

Łagodne osłabienie brytyjskiego rynku reklamowego po głosowaniu za Brexitem

Choć opowiedzenie się przez Brytyjczyków w referendum za wyjściem Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej było dla wielu szokiem, jak dotąd reklamodawcy reagują na nie spokojnie, nie dokonując dużych cięć budżetów. Analitycy Zenith prognozują, że w tym roku wydatki reklamowe w Wielkiej Brytanii będą wyższe o 5,4 proc., co oznacza niewielki spadek wobec prognoz opublikowanych tuż przed referendum (5,6 proc.). Spodziewają się przy tym, że większość skutków Brexitu, które wpłyną na brytyjski rynek reklamowy, pojawi się w dłuższej perspektywie. Nowe warunki wymiany handlowej pomiędzy Wielką Brytanią a Unią Europejską i innymi krajami – jakiekolwiek będą – prawdopodobnie ograniczą przepływ handlu i inwestycji w porównaniu do status quo sprzed Brexitu, prowadząc do spowolnienia wzrostu gospodarczego i spowolnienia wzrostu wydatków na reklamę. W krótkiej perspektywie czasowej niepewność co do konsekwencji Brexitu sprawi, że firmy będą mniej skłonne do inwestowania w nowe produkty, a konsumenci do podejmowania zobowiązań wiążących się z dużymi wydatkami. Może to skutkować rozczarowująco niskim wzrostem, a nawet doprowadzić do recesji.

Aktualna prognoza Zenith zakłada, że wzrost gospodarczy zwolni, ale się utrzyma, dzięki czemu brytyjski rynek reklamowy zyska w przyszłym roku 3,4 proc. (wobec prognozowanego przed referendum wzrostu o 4 proc.).

Reklama mobilna wyprzedza desktopową szybciej niż oczekiwano

W czerwcu br. analitycy Zenith oceniali, że reklama mobilna wyprzedzi desktopową w 2017 roku. Ta prognoza jest nadal aktualna, jednak Zenith podniósł prognozy wzrostu dla reklamy mobilnej - w 2016 z 46 do 48 proc., a w 2017 roku z 29 do 33 proc. Według firmy w 2017 roku wydatki na reklamę na urządzeniach mobilnych przewyższą te na reklamę desktopową o 8 mld dolarów (wobec 2 mld dolarów różnicy prognozowanej w czerwcu). Do 2018 roku wydatki na reklamę mobilą będą stanowiły 60 proc. wszystkich wydatków marketingowych w internecie.

Do 2018 roku desktop straci więcej niż dzienniki i magazyny

Wydatki na reklamę w internecie stacjonarnym osiągnęły szczytową wartość w 2014 roku, (99 mld dolarów), a w 2015 roku spadły o 0,1 proc., co wynika z faktu, że reklamodawcy zaczęli przenosić budżety do internetu mobilnego. Zenith prognozuje, że w najbliższych kilku latach ten spadek będzie się zwiększał: inwestycje reklamowe na desktopie zmaleją o 0,8 proc. w 2016, o 2,9 proc. w 2017 i o 7,4 proc. w 2018 roku.

W konsekwencji między 2015 a 2018 rokiem spadną o 10,7 mld dolarów, czyli bardziej niż nakłady reklamowe w dziennikach (tam spadek wyniesie 9,6 mld dolarów) i w magazynach (spadek o 4,4 mld dolarów).

W tym samym czasie wydatki na reklamę mobilną wzrosną o 81,3 mld dolarów, czyli siedem razy więcej niż łączny wzrost inwestycji reklamowych w telewizji (7,3 mld dolarów), na outdoorze (3 mld dolarów), w radiu (0,9 mld dolarów) i kinach (0,7 mld dolarów).