GroupM: polska reklama urośnie bardziej niż na całym świecie

W corocznym czerwcowym raporcie „This Year Next Year. 2024 Global Midyear Forecast” GroupM opublikował najnowsze prognozy dla światowych rynków reklamowych. Prognoza globalna przewiduje wzrost w tym roku o 7,8 proc., do 989,8 mld dol. (w grudniu prognozowano wzrost o 5,3 proc.). Gdyby dodatkowo uwzględnić przychody mediów z reklamy politycznej w USA, to globalna wartość rynku reklamowego w tym roku po raz pierwszy przekroczy wartość biliona dolarów.

Głównymi motorami wzrostu będą szybko rosnące rynki w Chinach i USA - duet ten odpowiada obecnie za ponad 57 proc. wartości światowego rynku reklamy, a w 2024 r. w obydwu tych krajach zaobserwować będzie można duże ożywienie (planowany wzrost w USA w 2024 to 5,8 proc., a w Chinach aż 14 proc.). Przyrost w USA i Chinach łącznie odpowiadać ma za aż 44,5 mld „dodatkowych” dolarów dla rynku w 2024 r., podczas gdy cała reszta świata złoży się na wzrost o 27,4 mld dol.

Digital z największą dynamiką wzrostu

Na dynamikę globalnego rynku reklamy w 2024 r. w największej mierze zapracuje digital, z 10 proc. wzrostem rok do roku. Gracze digital (bez tzw. digital extensions mediów tradycyjnych) na koniec roku będą już odpowiadali za 70,6 proc. wartości całego rynku reklamy (699 mld dol.). Do 2029 r. ma to już być poziom 74,9 proc.

CZYTAJ TEŻ: Globalne wydatki reklamowe 5 proc. w górę. W Polsce wzrost będzie wyższy

Reklama w wyszukiwarkach (Search) ma wzrosnąć w 2024 r. o 5,3proc. i nawet przyspieszyć w roku kolejnym (6,3proc. wzrostu w 2025).  Search będzie na koniec 2024 r. odpowiadał za 20,9proc. całego tortu reklamowego (z przychodami na poziomie 206,4 mld dol.; do końca 2029 r. ta suma powinna urosnąć do 269,6 mld dol.). 

Najszybciej rosnącym segmentem digital pozostają retail media z prognozowanym wzrostem na 2024 r. aż o 17,5 proc., a następnie 13,5proc. w 2025 r. Na koniec obecnego roku retail media mają odpowiadać już za 15,1proc. całości tortu reklamowego, podczas gdy dekadę temu – w 2014 r. – stanowiły tylko 1,5proc.
Do końca 2029 r. retail media mają odpowiadać za 17,4 proc. wartości całego rynku reklamowego (z wartością już 228.2 mld dol.).

W Polsce wzrost wyższy od globalnego

Dla  Polski GroupM przewiduje jeszcze szybszy wzrost, aż o 9,4proc. – wartość polskiego rynku reklamowego wzrośnie z 14,916 mld zł w 2023 r. do 16,313 mld zł na koniec 2024 r.

W Polsce digital według prognoz analityków wzrośnie w 2024 r. o 12,1 proc., do poziomu 8,82 mld zł, osiągając tym samym poziom 54,1 proc. udziałów w całym lokalnym torcie reklamowym.

CZYTAJ TEŻ: Polska reklama urosła o 11,5 proc. Ponad połowa budżetów na wideo

Telewizja wzrośnie w tym roku globalnie o 2,7proc., do 163,2 mld dolarów, co zapewni jej już tylko 16,5proc. udział w światowym torcie. Według analityków GroupM tradycyjna telewizja (linearna) będzie w kolejnych latach odnotowywać minimalne spadki – średnio 0,2proc. rocznie  - przełoży się to oczywiście na  dalsze spadki udziałów w całościowym torcie, aż do udziału na poziomie 14,4proc. na koniec 2029 r.

Wzrosty linearnej TV wciąż są możliwe na rynkach takich jak Indie, Brazylia czy region CEE, jednak wraz ze wzrostem penetracji usług streamingowych i zjawiskiem “cord-cuttingu” nie można wykluczać, że te przewidywane wzrosty jednak się nie zmaterializują.
Dynamikę spadkową telewizji linearnej osłabia szybko rosnący obszar CTV – na 2024 r. analitycy GroupM przewidują wzrost w tempie aż 20,1proc. (wobec 16,1proc. rok wcześniej), a na 2025 r.  – wzrost o dalsze 17,6proc.

W Polsce telewizja trzyma się znacznie lepiej. Na 2024 r. prognozowany jest jej wzrost o 7,1proc., do 5,56 mld zł. (wliczając w to tzw. digital extensions nadawców). Jej udział rynkowy nieco spadnie – z 34,8proc. w 2023 r. do 34,1proc. na koniec 2024 r.

Wzrosty dla kin i OOH, mniej na prasę

Reklama OOH ma się powiększyć w tym roku globalnie o 11,5proc., osiągając wartość 49,7 mld dol. , z czego 20,4 mld dol. (41proc.) przypadł nie na DOOH (digital OOH).
Według prognoz DOOH ma osiagnąć wartość 29,8 mld dol. Do końca 2029 r. i będzie wtedy odpowiadać za 44proc. całego rynku OOH (który osiągnię wtedy wartość 67,8 mld dol.). Jeśli chodzi o rynek polski, analitycy prognozują solidne 6,7proc. wzrostu w 2024 r., do wartości 727 mln zł. 

Reklama audio powiększy się w tym roku o 0,8 proc., osiągając wartość globalną 27,0 mld dol. Przez następne pięć lat wzrost utrzyma się na poziomie około 1proc., napędzany wzrostem przychodów z obszaru digital audio, który zwiększy przychody o prawie trzy miliardy dolarów z oczekiwanych 7,9 mld dol. w 2024 r. do 10,6 mld dol. w 2029 r. (kiedy będzie to stanowić 37,7proc. całkowitych przychodów z audio).

Jeśli chodzi o dzienniki i czasopisma to tutaj GroupM przewiduje, że w 2024 r. całkowite przychody z reklam w gazetach spadną na całym świecie o 2,2proc. do 31,2 miliarda dolarów, a w 2025 r. spadną o kolejny 1 %. Czasopisma będą odpowiadać za 17,5 miliarda dolarów światowych przychodów z reklam w 2024 r., co stanowi udział w całym torcie na poziomie 1,8proc. Ich przychody w 2024 r. będą niższe o 4,4proc. w porównaniu z 2023 r. i analitycy spodziewają się dalszego spadku o 4,7proc. w 2025 r. Jednocześnie gazety i czasopisma cyfrowe będą w dalszym ciągu odnotowywać niewielkie wzrosty. Na polskim rynku trendy są podobne – dla prasy drukowanej przewidywane są nadal powolne spadki (-2,9proc. dla dzienników i – 5,3proc. dla magazynów w 2024 r.).

Prognozowana dynamika wzrostu przychodów z reklam kinowych będzie w 2024 r. na dobrym poziomie 7,1proc., jest to jednak znacznie mniej niż wzrost w 2023, który wyniósł aż 13,3proc. Rynek kinowy osiągnął na koniec 2023 wartość 2,17 mld dol. na całym świecie, na koniec 2024 ma to być 2,32 mld dol. Prognozuje się, że wzrost sektora kinowego będzie nadal spowalniał w kolejnych 5 latach, i w 2029 roku temu kanałowi nadal nie uda się przekroczyć poziomu sprzed pandemii (kiedy to w 2019 r. przychody z reklamy kinowej wyniosły 2,95 mld dol). W Polsce na 2024 r. analitycy spodziewają się wzrostu wartości reklamy kinowej  o 9,1 proc. do 117 mln zł.

Rynek reklamowy napędzą wielkie wydarzenia sportowe

- Wartość globalnego rynku reklamowego po raz pierwszy w historii przekroczy w tym roku bilion dolarów. Prognozowana dynamika każe podchodzić do najbliższych miesięcy i lat ze sporym optymizmem. Oczywiście pozytywne sygnały płyną  przede wszystkim ze strony mediów cyfrowych, zarówno graczy typowo digitalowych, jak i tzw. digital extensions tradycyjnych nadawców i wydawców, czy  retail mediów. W Polsce dodatkowo nadal całkiem dobrze trzyma się telewizja, wspierana szybkim rozwojem obszarów takich jak CTV i advanced TV - komentuje Izabela Albrychiewicz, CEO GroupM CEE.

- 2024 rok śmiało można nazwać globalnym rokiem wyborczym.  W Europie właśnie zagłosowaliśmy, ale warto  mieć świadomość, że ponad połowa światowej populacji będzie w tym roku głosować w różnego rodzaju wyborach. Reklama ma spory wpływ na ich rezultaty, a w niektórych krajach całkiem sporo waży także w torcie reklamowo.  Światowo, reklama polityczna stanowi 1,6 proc. w przychodach reklamowych mediów, ale np. w USA ten udział sięga ponad 4 proc.  Warto też pamiętać, że w 2024 r. czekają nas wielkie imprezy sportowe, a te zawsze napędzają rynek marketingowy. Już za chwilę piłkarski turniej UEFA EURO, a za trochę ponad miesiąc Igrzyska Olimpijskie, czyli niekwestionowany numer jeden jeśli chodzi o wartość wydatków reklamowych w świecie eventów sportowych – dodaje Izabela Albrychiewicz.