W II kwartale polski rynek reklamowy zmalał o 28 proc. Najbardziej w dół outdoor i kina, internet dogonił telewizję

Według szacunków Publicis Groupe całym zeszłym półroczu wartość polskiego rynku reklamowego zmalała rok do roku o 725,1 mln zł (15,3 proc.) do 4,02 mld zł. O ile w pierwszym kwartale zwiększyła się o 0,5 proc., o tyle w drugim kwartale nastąpił spadek o 27,9 proc.

- Najsłabszymi miesiącami pod kątem dynamiki były kwiecień i maj - spadki o ponad 30 proc. to efekt tzw. lockdownu oraz kryzysu spowodowanego przez COVID-19. W każdym z tych miesięcy reklamodawcy ograniczyli wydatki o około 300 mln zł. Czerwiec przyniósł poprawę sytuacji, jednak wydatki niższe o 15,4 proc. to wciąż bardzo słaby wynik - opisuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe Polska.

- Dane makro dla Polski za kwiecień i maj pokazały skalę kryzysu gospodarczego wywołanego koronawirusem. W kwietniu sprzedaż detaliczna spadła o 22,9%, zaś produkcja przemysłowa o 24,6 proc. Niespełna dwa miesiące ograniczeń w przemieszczaniu się oraz korzystaniu ze sklepów i usług miały bardzo negatywny wpływ na gospodarkę oraz rynek reklamy. W drugim kwartale 2020 r. wartość produktu krajowego brutto w Polsce spadła o 8,2 proc. - wylicza.

Reklama tv 21 proc. w dół, dogoniła ją reklama internetowa

Wydatki na reklamę telewizyjną zmalały rok do roku o 21 proc. - z 2,17 do 1,71 mld zł. W konsekwencji jej udział w całym rynku reklamowym zmniejszył się z 45,7 do 42,6 proc.

W związku z izolacją społeczną wywołaną przez epidemię w kwietniu i maju mocno wydłużył się średni czas oglądania telewizji, zwłaszcza kanałów informacyjnych i dla dzieci. Nie poszły jednak za tym budżety reklamowe, bo wiele firm zdecydowało się na ich obniżenie lub całkowite wycofanie. Tylko w drugim kwartale nakłady reklamowe w telewizji skurczyły się o 35,4 proc.

W całym zeszłym półroczu budżety telewizyjne najmocniej ograniczyli reklamodawcy z sektora żywności (o 87 mln zł, czyli 24,2 proc.), finansów (o 83 mln zł, 48,1 proc.) oraz motoryzacji (o 50,2 mln zł, 38,6 proc).

Z kolei reklama internetowa (Publicis Groupe nie uwzględnia w niej ogłoszeń) osiągnęła w minionym półroczu niewielki wzrost wartości - o 0,2 proc. (3,2 mln zł) do 1,7 mld zł, a jej udział w całym rynku poszedł w górę z 35,8 do 42,3 proc. Pod oboma względami reklama internetowa mocno zbliżyła się do telewizyjnej.

Także internet nie uniknął jednak spadku w związku z epidemią - w samym drugim kwartale nakłady reklamowe w nim zmalały o 5,5 proc. - Kryzys wywołany przez COVID-19 przerwał kilkuletni trend wzrostowy wielu wydawców internetowych. Redukcje budzetów zaobserwowaliśmy także w przypadku dotychczasowego lidera wzrostu, czyli Facebooka - podano w raporcie Publicis Groupe.

Wydatki na reklamę mobilną zwiększyły się rok do roku o 4,4 proc., a ich udział w rynku reklamy internetowej - z 38,3 do 39,9 proc. Jeśli chodzi o typy reklam, to z zeszłym półroczu 48,4 proc. budżetów przeznaczono na display, 29,4 proc. na SEM, a 20 proc. na wideo.

Radio z mniejszym spadkiem niż prasa

W pierwszej połowie br. wydatki na reklamy radiowe wyniosły 292 mln zł, o 13,6 proc. mniej niż rok wcześniej. Tylko w kwietniu spadek rok do roku wyniósł 43 proc., a w maju - 36 proc.

W całym półroczu budżety reklamowe w radiu zwiększyły cztery branże: finansowa (o 1,7 mln zł, czyli 14,3 proc.), farmaceutyczna, komputery i audio wideo oraz produkty do użytku domowego. Natomiast najmocniej ograniczyły je branża motoryzacyjna (o 11,1 mln zł, czyli 25,2 proc.) oraz sektor czasu wolnego (o 7,8 mln zł, 50,9 proc.).

W magazynach nastąpił spadek o 35,3 proc. do 92 mln zł. Sektor higieny i pielęgnacji zmniejszył wydatki o 11,7 mln zł (46,4 proc.), branża odzieżowa - o 8 mln zł (44,7 proc.), a farmaceutyczna - o 6,5 mln zł (29,5 proc.). - W głównej mierze za spadki odpowiedzialne są redukcje budżetów takich firm jak Ziaja, Aflofarm, Dax Cosmetics w sektorze higiena i pielęgnacja; oraz Vistula Group i Apart w sektorze odzieży i dodatków, a także Hasco-Lek w sektorze produkty farmaceutyczne, leki - wyliczono w raporcie Publicis Groupe.

Nakłady reklamowe w dziennikach zmniejszyły się o 29,9 proc. do 58 mln zł. Sektor farmaceutyczny ograniczył wydatki o 5,2 mln zł (61 proc.), a branża czasu wolnego o 5,9 mln zł (67,4 proc.), natomiast sektor higieny i pielęgnacji zwiększył je o prawie 100 tys. zł (10,1 proc.). W drugim kwartale br. największym reklamodawcą w prasie codziennej była kancelaria premiera, która od marca do maja wykupywała bardzo dużo ogłoszeń informujących o ograniczeniach związanych z epidemią.

Mocno w dół outdoor, kina bez przychodów reklamowych w II kwartale

Procentowo najbardziej zmniejszyła się wartość reklamy zewnętrznej i kinowej, które najmocniej odczuły ograniczenia spowodowane epidemią. Ta pierwsza w minionym półroczu skurczyła się o 44,8 proc. do 139 mln zł, a tylko w drugim kwartale spadek wyniósł ponad 67 proc.

Po wprowadzeniu ograniczeń dotyczących przemieszczania się w połowie marca nośniki reklamy zewnętrznej straciły dużą część widowni i reklamodawcy zaczęli odwoływać kampanie. Najmocniej (o 22,1 mln zł, czyli 65,5 proc.) zmniejszył je sektor mediów obejmujący przede wszystkim dystrybutorów filmów, którzy wstrzymali działania marketingowe w związku z zamknięciem kin. Branża żywnościowa zmniejszyła budżety o 16,2 mln zł (to 62 proc. w dół), handlowa - o 12,2 mln zł (32,2 proc.), sektor napojów i alkoholi - o 9,4 mln zł (62,8 proc.), a branża czasu wolnego - o 7,9 mln (51,2 proc.).

Z kolei nakłady na reklamę kinową skurczyły się o 60,3 proc. do 25 mln zł. Kina decyzją władz zostały zamknięte 12 marca, a z powrotem można je było otworzyć na początku czerwca. Przy czym największe sieci zdecydowały się na to później: Multikino 19 czerwca, a Helios i Cinema City w lipcu.

- Kina nie zostały otwarte w czerwcu, więc w drugim kwartale branża kinowa nie wygenerowała praktycznie żadnych przychodów z reklamy - podsumowała Publicis Groupe.

Tylko dwie branże ze wzrostem budżetów reklamowych

Dwa sektory gospodarcze, które inwestują w reklamę najwięcej, w zeszłym półroczu zmniejszyły wydatki o kilka proc. Branża handlowa ograniczyła je o 4,5 proc. do 744,9 mln zł, a farmaceutyczna - o 8,2 proc. do 495,5 mln zł.

Ogółem z 16 sektorów tylko dwa z najmniejszymi nakładami reklamowymi zwiększyły je. W przypadku branży komputerów, audio i wideo nastąpił wzrost o 9,8 proc. do 70,9 mln zł, a w sektorze produktów do użytku domowego - o 1,3 proc. do 60,7 mln zł.

Natomiast kwotowo najmocniej wydatki reklamowe ograniczyły trzy sektory: finanse (o 28,7 proc. do 269,3 mln zł), żywność (o 21,4 proc. do 398,6 mln zł) oraz motoryzacja (o 22,9 proc. do 294 mln zł). W tej pierwszej odpowiadają za to głównie firmy pożyczkowe Vivus, Provident i Creamfinance oraz niektóre banki (zwłaszcza Credit Agricole, Nest Bank i BNP Paribas), w drugiej - producenci słodyczy, lodów i przekąsek (m.in. Ferrero, Unilever, Wawel, Wedel), a trzeciej - producenci auto osobowych (m.in. Skoda, Seat, Toyota, Opel, Fiat). Z drugiej strony sieci paliwowe Orlen i Grupa Lotos zanotowały duże wydatki.

Nakłady reklamowe sektora turystycznego skurczyły się o 27,5 proc. do 97,8 mln zł, a branży czasu wolnego - o 24,1 proc. do 142 mln zł.

Od września powrót do zeszłorocznych budżetów

Iwona Jaśkiewicz-Kundera zwraca uwagę, że od czerwca, w związku z odmrażaniem kolejnych branż, wskaźniki gospodarcze stopniowo wracają do poziomów z ub.r., ale całoroczny spadek PKB będzie największy w historii.

- Po kilku miesiącach walki z pandemią sytuacja wydaje się wstępnie opanowana. Świat uczy się życia w nowej rzeczywistości. Polska i inne kraje europejskie wypracowały sposoby zahamowania rozprzestrzeniania się wirusa. Oczywiście liczba zakażeń w Polsce rośnie i ciężko przewidzieć jak pandemia rozwinie się jesienią, jednak wydaje się, że wprowadzenie drugiego lockdownu w całym kraju jest mało prawdopodobne - prognozuje menedżerka. - Ograniczenia, tzw. żółte i czerwone strefy, są raczej lokalne, nakładane na powiaty z największą liczbą zakażeń. Sytuacja wydaje się na tyle opanowana, iż możemy pozwolić sobie na przyjęcie jednego scenariusza dla rozwoju rynku reklamy w Polsce  w bieżącym roku - dodaje.

Według analityków Publicis Groupe w całym br. wydatki reklamowe zmaleją o ponad 850 mln zł, czyli 8,7 proc. Ponad połowa spadku (450 mln zł) przypadnie na telewizję.

- Zakładamy, że jesienią nie pojawią się nowe ogólnokrajowe ograniczenia i zarówno gospodarka jak i rynek reklamy będą stopniowo się odbudowywać. Przewidujemy, iż od września budżety reklamowe zaczną wracać do poziomów z poprzedniego roku - dodaje Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

Na początku czerwca, podając dane z pierwszego kwartału, Publicis Groupe podała dwie prognozy spadku: o 7,3 proc. przy poprawie sytuacji epidemicznej i o 14 proc., jeśli znów wprowadzone zostaną duże obostrzenia w funkcjonowaniu gospodarki.

Podobnie oceniła to pod koniec lipca agencja Zenith: jej zdaniem polski rynek reklamowy może zmaleć w br. od 7,3 proc. do 14 proc.