RPD kluczowym źródłem wiedzy o potrzebach klientów? Gemius i NASK widzą potencjał

Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji pracuje nad koncepcją nowego pomiaru tele- i audiometrycznego rynku mediów od kwietnia 2018 roku. Pod koniec sierpnia 2018 roku, KRRiT poinformowała, że ma już dostęp do miliona danych z gospodarstw domowych, pochodzących ze ścieżki zwrotnej RPD (return path data - dane pochodzące z dekoderów telewizji kablowej i przesyłane ścieżką zwrotną od dekodera do operatora - przyp.red.). Operatorzy mają dostać zwrotnie dostęp do danych wynikowych. Docelowo mowa jest o objęciu zasięgiem badania nawet do 5 milionów gospodarstw (choć potencjał rynku w Polsce w ogólnym ujęciu oceniany jest na 11 mln).

Taki pomiar wykorzystywany jest przez Netię - operator ten analizuje dane o oglądalności telewizji wśród 180 tys. gospodarstw domowych korzystających z jego usługi telewizyjnej. Alternatywne badanie prowadzone jest przez tę firmę wzbudza wiele kontrowersji - jego wyniki uznawane są tylko przez TVP.

Podczas konferencji Polskiej Izby Komunikacji Elektronicznej, nowy prezes Gemiusa Marcin Pery oraz Wojciech Pawlak z Naukowej Akademickiej Sieci Komputerowej przedstawili potencjał wykorzystania danych właśnie ze ścieżki zwrotnej (RPD).

Telewizja a Big Data

Obecnie urządzeń produkujących dane jest kilka razy więcej niż ludzi, a szacuje się, że w 2025 roku będzie ich 80 mld. Wśród nich znajdują się też urządzenia służące do odbioru telewizji (kablowej, satelitarnej, internetowej). - Pozostaje pytanie: co, w jakim zakresie i celu jesteśmy w stanie wydobyć z danych generowanych przez te urządzenia. Jaką wartość mają te dane i dla kogo? I drugie pytanie: jak te dane mają się do danych dostarczanych z niezależnych pomiarów odbioru telewizji, czyli telemetrii? - wskazał Wojciech Pawlak.

Według przedstawicieli Gemiusa i NASK, wartością dla telewizji jest Big Data, a głównym celem projektu RPD jest „wydobycie na powierzchnię uśpionej wartości danych przy pomocy uczenia maszynowego i zaawansowanych technologii obliczeniowych”.

Dodali, że RPD w połączeniu z danymi, pochodzących np. z  internetu będą miały znacznie większą wartość, niż sama informacja o korzystaniu z odbiornika telewizyjnego, co daje również nowe możliwości dla reklamy telewizyjnej - dane RPD mogą być też źródłem rozliczeń kampanii.

Według nich rozwój technologii zmienił rynek reklamy oraz badań, a wydawcy telewizyjni są poza głównym nurtem z powodu ograniczeń technologicznych.

- Nie chcemy symulować panelu telemetrycznego, to nie jest konkurencja dla Nielsena. Sądzimy, że RPD mają wartość autonomiczną i jesteśmy w stanie wydobyć wartość dodaną dla użytkowników tych danych - podkreślał Marcin Pery, szef Gemiusa.

W strukturach NASK zostało stworzone AIDA (Międzynarodowe Centrum Artifical Intelligence and Data Analysis), obecnie NASK prowadzi 9 różnych projektów z zastosowaniem zbiorów danych i sztucznej inteligencji.

Nadawcy pozytywnie nastawieni do nowych technologii

Przedstawiciele nadawców byli pytani podczas PIKE o ich nastawienie m.in. do jednoźródłowego badania mediów oraz do technologii, które mogłyby zmienić mechanizmy działania telewizji linearnych.

Dariusz Dąbski, prezes Telewizji Puls skomentował: - Dla mnie sprawa jest bardzo prosta: naszym zadaniem jest produkowanie i agregowanie contentu i wraz z pojawianiem się nowych narzędzi, musimy z tych narzędzi korzystać. Czym więcej informacji, że jesteśmy konkurencyjni, tym lepiej. Czym lepsze dane, tym lepiej dla rynku i jego uczestników - ocenił.

Z kolei Marcin Klepacki z Telewizji Polskiej przypomniał, że od półtora roku publiczny nadawca, bazując na danych z gospodarstw domowych Netii prowadzi pomiar na danych RPD.

- Umiemy badać pewne parametry demograficzne, pracujemy nad rozszerzeniem tych danych o pozostałe zmienne. Osobiście wierzę w to, że dane RPD będą jedynym miarodajnym sposobem określenia oglądalności. Głównie dlatego, że telewizja linearna zmieni sposób dystrybucji - już zmienia w OTT. Jedynym sposobem zmierzenia tego będzie pozyskanie danych, a nie dodatkowy panel - stwierdził.

Natomiast Bogusław Kisielewski, prezes Kino Polska dodał, że firma korzysta z Gemiusa, badając oglądalność HbbTV, co dla niej jest bardziej reprezentatywnym rozwiązaniem.

- Gdybyśmy mieli korzystać tylko z jednego rozwiązania, byłoby mnóstwo błędów. Przy Gemiusie mamy rzeczywistą oglądalność telewizji podłączonej do internetu. Chciałbym złożyć propozycję, że jako Grupa jesteśmy w stanie nawiązać każdą współpracę. Jako operatorzy, dostawcy internetu możecie zawiązać współpracę biznesową B2B przez dostarczenie do nas danych - zwrócił się do obecnych na sali.

Dodał, że według niego to przyszłość rynku. - Nie będziemy potrzebować ludzi, a analizy danych do tego, aby robić lepsze programy. Mamy wszelkie dane o tym, co jest oglądane, nie musimy tkwić z panelem w przeszłości, który był próbą statystyczną z XX wieku. Jesteśmy w XXI wieku, gdzie wszystko będzie się opierać na uczeniu maszynowym, sztucznej inteligencji, nowych technologiach. Kto się temu nie podda, zostanie w tyle - powiedział prezes Kino Polska.

NASK prowadzi rozmowy z KRRiT ws. jednoźródłowego badania

Projekt pomiaru mediów, realizowany od ubiegłego roku pod nadzorem KRRiT zakłada panel badawczy oparty na 26 tys. respondentów, jednoźródłowy pomiar telewizji, radia i internetu oraz mierzenie konsumpcji mediów poza domem i na urządzeniach przenośnych.

Docelowo badanie miałoby objąć rynek w perspektywie dwóch lat. KRRiT do końca ub.r. dysponowała budżetem na realizację projektu w wysokości ok. 15 mln złotych, w 2019 roku w budżecie państwa przewidziano na ten projekt ok. 40 mln zł.

Za realizację projektu badań odpowiada zespół Telemetria Polska, który miał przerodzić się w spółkę. Pisaliśmy o tym jakiś czas temu, że prawdopodobnie podmiot powstanie, ale w strukturach państwowego Instytutu Badawczego NASK, co nie wymaga uruchamiania ścieżki legislacyjnej. NASK obecnie cały czas prowadzi rozmowy z KRRiT na temat uczestniczenia w projekcie jednoźródłowego badania odbioru mediów.

Marcin Pery prezesem Gemiusa, kluczowe jednoźródłowe badanie

Nowym szefem Gemiusa od paru dni jest Marcin Pery, który na stanowisku zastąpił Piotra Ejdysa. Jako wiceprezes w ostatnim czasie koncentrował się na właśnie na rozwoju badania jednoźródłowego, które jest autorskim rozwiązaniem Gemiusa i obejmuje internet.

- Naszym najważniejszym celem strategicznym jest obecnie rozwój badania jednoźródłowego obejmującego internet, telewizję i radio zarówno w Polsce, jak i za granicą. Na tym koncentrują się aktywności całej naszej firmy - podkreślał.

Gemius mierzy oglądalność stron www i aplikacji, a także materiałów audio i wideo z poszczególnych źródeł ruchu, tj. komputerów, tabletów i smartfonów. Firma działa na 37 rynkach w Europie, Afryce Północnej i na Bliskim Wschodzie (region EMEA), a na 17 z nich posiada lokalne oddziały.

Krótszy czas oglądania telewizji w 2018 roku

W 2018 roku liderem oglądalności wśród wszystkich widzów był Polsat, a w grupie komercyjnej TVN. Wśród głównych stacji wzrosty odnotowały TVP1 i TVP2, ale najwięcej zyskały TVP Sport, Super Polsat i TTV. Skrócił się średni czas oglądania telewizji, choć zwiększyły się wydatki reklamowe.

W 2018 roku średni dzienny zasięg radia wyniósł 72,4 proc., a tygodniowy - 91,9 proc. Z kolei średni dobowy czas słuchania wyniósł 272 minuty. Najchętniej słuchaną stacją niezmiennie było RMF FM, a sieć Eska wyprzedziła Jedynkę.