Raiffeisen Polbank słusznie ograniczył rolę Justyny Kowalczyk, ale zastąpił ją reklamami bez wyrazu

Z początkiem nowego tygodnia Raiffeisen Polbank po dłuższej nieobecności reklamowej w telewizji rozpoczął nową kampanię. Jest to pierwsza od kilku lat akcja marketingowa banku bez udziału Justyny Kowalczyk, w nowych reklamach główną rolę odgrywa Paweł Orleański (zobacz szczegóły).

Współpraca banku z Kowalczyk nie została definitywnie zakończona, ale zdecydowanie ograniczona. Jej wizerunek jest wykorzystywany tylko w akcjach wizerunkowych, sponsoringowych i charytatywnych - niedawno była prowadzona pierwsza taka kampania, pod hasłem „Kibicuj Justynie!” (więcej o niej).

Ewa Sieńkowska, dyrektor strategii w GPD Agency, która pracowała dla banku zarówno przy kampanii z Justyną Kowalczyk, jak i przy obecnych działaniach reklamowych, twierdzi, że nowa akcja marketingowa wystartowała z przytupem.

- Bank postawił na promocję wyjątkowego w skali rynku produktu - konta, na którym oprocentowane są wszystkie środki - od pierwszej złotówki, bez limitów kwotowych i czasowych. Alegoria karuzeli, spoza tradycyjnego świata bankowego, w bardzo symboliczny sposób pokazuje, że dobre oferty w bankach „mają tendencję” szybko się kończyć - mówi Wirtualnemedia.pl Sieńkowska. W jej opinii taka strategia jest bardzo słusznym strategicznie posunięciem, które jasno pozycjonuje sam bank, a nie tylko promuje produkt. - Bank stawia w komunikacji na zaadresowanie swojego wyjątkowego podejścia do klientów, lojalności, która w tym segmencie jest dobrem, powiedzmy szczerze - rzadkim! Żeby zakomunikować tak wielką zmianę w filozofii banku konieczna była nowa, charakterystyczna i wzbudzająca emocje platforma komunikacji. Ale też prosta, symboliczna i ciepła - przekonuje Sieńkowska.

Nieco inne zdanie na temat nowej kampanii Raiffeisen Polbanku ma Tomasz Bartnik, partner w pracowni koncepcyjnej One Eleven. - Widać mocno brak Justyny Kowalczyk, gdyż nie wprowadzono żadnego wyraźnego, nowego formatu reklamowego. Moim zdaniem to dalece bardziej istotne niż brak udziału sportsmenki w kolejnych reklamach banku - ocenia.

W połowie ub.r. Justyna Kowalczyk w wywiadzie ujawniła swoje duże problemy osobiste, m.in. to że cierpi na depresję. W obecnym sezonie notuje słabsze wyniki niż wcześniej, spekulowano nawet o zakończeniu przez nią kariery sportowej.

Według strategów, z którymi rozmawialiśmy, raczej nie to było powodem ograniczenia współpracy Raiffeisen Polbanku ze sportsmenką. Jak się nieoficjalnie dowiedzieliśmy, bank już od dłuższego czasu planował kampanię bez jej udziału, bo miał nową koncepcję marketingową. - Pojawiły się informacje, że Raiffeisen zamierza zrezygnować z działań reklamowych na rynku polskim. Biorąc to pod uwagę, cięcie kosztów i rezygnacja ze stosunkowo wysokich nakładów finansowych na marketing celebrycki wydają się rozsądnymi posunięciami- mówi anonimowo jeden z naszych rozmówców. Na początku lutego Raiffeisen Bank International poinformował, że w najbliższym okresie sprzeda swoje spółki-córki w Polsce, Słowenii, Czechach i na Słowacji.

Jak twierdzą eksperci z agencji reklamowych, ograniczenie wykorzystania wizerunku Kowalczyk w reklamach banku w kontekście widocznego ostatnio braku osiąganych przez nią sukcesów sportowych wydaje się jak najbardziej uzasadnione.

- Wykorzystanie celebryty ma tym większy sens, im o gwieździe głośniej, im więcej sukcesów na jej koncie. Brzmi to może okrutnie i jest pozbawione uczuć, niemniej z punktu widzenia właściciela marki jest uzasadnione. Z drugiej strony Justyna jest wciąż rozpoznawalna i niewątpliwie jej percepcja jest pozytywna przynajmniej od strony sportowego wysiłku. Kariera sportowa nie trwa wiecznie, konsumenci o tym wiedzą - mówi Wirtualnemedia.pl Marcin Kalkhoff, partner w Brand Doctor. Dodaje, że współpraca z gwiazdą każdego rodzaju jest obarczona ryzykiem - sportowiec przestaje odnosić sukcesy, aktor zostaje złapany na czynie nieobyczajnym, a celebryta traci prawo jazdy.

W ostatnim sondażu ARC Rynek i Opinia Justynę Kowalczyk spontanicznie rozpoznało 52,3 proc. respondentów, co dało jej drugiej miejsce wśród sportowców po Adamie Małyszu (53,2 proc.), a przed m.in. Robertem Lewandowskim i Kamilem Stochem (zobacz szczegóły).

Alicja Kwiatkowska-Kłącz, senior strategy planner w Schulz Brand Friendly, uważa, że w świetle obecnego etapu kariery zawodniczki nowa kampania produktowa Raiffeisen Polbanku bez udziału Kowalczyk to dobry ruch. Jej zdaniem wieloletnia współpraca przyniosła bankowi wyróżnialność w komunikacji oraz przeniosła na markę wartości kojarzone z Justyną, np. to że ciężka praca rodzi sukces.

- Jednakże biorąc pod uwagę możliwy koniec kariery Kowalczyk, naturalnym wydaje się powolne wycofywanie jej z komunikacji. Taki niestety jest tok pracy z ambasadorami ze świata sportu, którzy po pewnym czasie muszą zrobić miejsce młodszym, lepszym, będącym na fali sportowcom w swoich dziedzinach. Tak było z Adamem Małyszem. Na ten moment jest on lepszym ambasadorem marek, dla których esencjonalne jest podążanie za pasjami, a nie sportowe wyniki-  mówi Kwiatkowska-Kłącz. - Jestem pewna, że na wycofywanie Kowalczyk z komunikacji nie mają bezpośredniego wpływu jej problemy osobiste, co marka udowodniła, przedłużając kontrakt reklamowy w zeszłym roku. Jest to doskonałe wyczucie klimatu społecznego - dodaje.

Kwiatkowska-Kłącz uważa też, że Kowalczyk była nowym Małyszem, bohaterką w swoich najlepszych czasach, kochaną w niejednym domu.  - I z całą pewnością ta miłość pozostała, nadal większość z nas myśli o niej ciepło, choć częściej w kategoriach wsparcia i stawienia czoła przeciwnościom losu. Nie są to jednak do końca emocje korzystne dla wizerunku banku - dodaje.

Wszyscy nasi rozmówcy podkreślają przy tym, że Raiffeisen Polbank postąpił słusznie i taktycznie nie zrywając nagle współpracy z Justyną Kowalczyk, a kontynuując ją na nowych zasadach.

- Moim zdaniem program „Kibicuj Justynie!” jest bardzo naturalnym i autentycznym sposobem na wykorzystanie potencjału społecznego Justyny Kowalczyk. Ta akcja jest wielkim ukłonem banku w kierunku kibiców Justyny, a sama idea mocno podkreśla to, co w sporcie najważniejsze - czyli doping i dobre emocje, wsparcie - kiedy jest z górki i pod górkę. Moim zdaniem pokazywanie Justyny Kowalczyk jako prawdziwego sportowca, o niezłomnych charakterze jest znacznie bardziej wiarygodne dla marki, ale też dla samej Justyny. Bo Justyna przestaje promować produkt, a staje się „nośnikiem” pięknych i uniwersalnych w dzisiejszym świecie wartości – uważa Ewa Sieńkowska z GPD Agency.

Zdaniem Roberta Sosnowskiego, szefa Biura Podróży Reklamy, ta akcja była jak najbardziej słuszna w obliczu problemów Justyny Kowalczyk. - Od życia chciałoby się żeby taki bank szedł w ramię w ramię ze swoim bohaterem, pokonał kolejne dołki, zakręty i ostatecznie pięknie zwyciężył. Ale są to trochę pobożne życzenia. Tu mamy do czynienia z biznesem i trudno oczekiwać od biznesu tego czego oczekuje się od amerykańskiego filmu oscarowego ale … pamiętajmy, że konsumenci oglądają oscarowe amerykańskie kino i ono kształtuje ich oczekiwania - mówi Sosnowski. - Myślę, że to był bardzo sprytny ruch na zakończenie współpracy. Z jednej strony marka banku postanowiła oddzielić się od samej aktywności sportowej Justyny, z drugiej strony nie przestała jej wspierać - dodaje z kolei Tomasz Bartnik.

Z kolei Marcin Łojewski z agencji OpusTrust zwraca uwagę, że radykalne odcięcie się od współpracy z Justyną byłoby bardzo niekorzystne dla banku. - Takie posunięcia wpływają dobrze na wizerunek sponsora tylko i wyłącznie wtedy, gdy wspierana osoba postąpi bezdyskusyjnie źle - złamanie prawa, działania nieetyczne itp. Nagła rezygnacja z Justyny tylko i wyłącznie ze względu na formę sportową miałaby sporą szansę wywołać prawdziwą burzę medialną - mówi Wirtualnemedia.pl Łojewski.

W opinii Tomasza Bartnika Raiffeisen Polbankowi i tak udało się dobrze wykorzystać wizerunek Kowalczyk przez cztery lata prowadzenia opartej na nim komunikacji marketingowej. Bank trafił nie tylko na okres jej największych sportowych sukcesów. - Trafił też na okres ogólnej dobrej atmosfery wokół Justyny Kowalczyk. Zwyczajnie była ona sportowcem wyjątkowo lubianym - uważa Bartnik. - Kampanie tego banku starały się ogrywać aspekty sportu np. braku przypadku i wiary w ciężką pracę w swoich pomysłach reklamowych. Można im zarzucać mniejszy lub większy poziom kreatywności, ale nie skutecznego szukania związku między Justyną Kowalczyk i jej aktywnością sportową, a produktami banku - dodaje.

Zwraca przy tym uwagę, że świat relacji marek i różnego rodzaju celebrytów to świat okrutny i pozbawiony sentymentów. - Konsumenci szybko zapominają o tym, że ktoś gdzieś był i już go nie ma, a nawet jeśli pamiętają to rezygnacja z jakiegoś ambasadora marki rzadko bywa tematem jakiejś większej dyskusji. Nawet jeśli któryś z fanów poczuje się urażony bardzo wątpię, aby wpłynęło to na jego decyzję, jeśli chodzi o wybór produktu bankowego - puentuje Bartnik.