Polskie SEM/SEO: Jaki był 2012 rok? Co w 2013?

Piotr Guziur, dyrektor zarządzający Marketing Online

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Do najważniejszych wydarzeń branży SEM w 2012 roku zaliczymy zmiany w algorytmie Google oraz ukaranie przez Google Quality Team wielu stron, w tym porównywarek cenowych za działania niezgodne z wytycznymi dla webmasterów. Zmiany te wpływają znacząco na sposób pozycjonowania witryn i pozwalają tym bardziej uczciwym agencjom, które korzystają z etycznych metod pozycjonowania odnieść lepsze rezultaty. Widzimy, że pozycjonowanie coraz bardziej związane jest z budową prawdziwego internetowego PR, aniżeli generowaniu masowo słabej jakościowo treści w celu zwiększania liczby linków do pozycjonowanych witryn. Ważnym trendem w roku 2012 jest także wzrost znaczenia urządzeń mobilnych w liczbie odwiedzin na witrynach, rozwój technik personalizacji wyników wyszukiwania oraz integracja social media z wynikami wyszukiwania.

Największy sukces w branży w 2012 roku oraz jak mocno
Jako największy sukces branży SEM w 2012 roku uznajemy dalszy wzrost jej udziału w torcie reklamy online.

Największa porażka
Do największych porażek w branży SEM zaliczymy wszystkie projekty SEO, które opierały się na słabych jakościowo linkach i zapleczach. Wraz z wprowadzeniem aktualizacji Pingwin w Google wiele stron pozycjonowanych właśnie w taki sposób wypadło ze szczytowych wyników wyszukiwania.

Oczywiście dla firm wykorzystyjących profesjonalne metody pozycjonowania i stosujących się do wytycznych Google sytuacja ta okazała się korzystna, a zmiany te powodują, że cała branża SEO stanie się nieco bardziej normalna.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku
Google Quality Team to ludzie, którzy wpływali i w najbliższym czasie będą najbardziej wpływać na cały SEM.

Kryzys w 2012 wpłynął na branżę?
Pomimo zauważalnych symptomów kryzysu gospodarczego i spadku wydatków na reklamę w mediach tradycyjnych, rynek reklamy online utrzymuje się w doskonałej kondycji, a SEM jest największym zwycięzcą, uzyskując wzrost udziału w rynku reklamy internetowej z 33 proc. w I połowie 2011 do 37 proc. w I połowie 2012 roku.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Nastąpi dalszy rozwój mobile search. Obserwując statystyki odwiedzin Google Analytics coraz częściej spotykamy się z przypadkami, gdzie udział wizyt z urządzeń mobilnych na witrynach sięga kilkunastu, a nawet kilkudziesięciu procent. Spodziewamy się, że w niektórych branżach ten trend będzie bardzo silny i cała branża SEM musi się przygotować na znaczący wzrost wykorzystania reklam mobile. Bardzo ważnym czynnikiem dla mobile search jest także zupełnie nowy sposób działania Google Analytics, jaki ogłoszono na konferencji GA Summit 29 października br. System ten będzie umożliwiał rozpoznawanie użytkownika witryny korzystającego z wielu różnych urządzeń. Wizyty z tabletów czy smartfonów staną się elementem znacznie pełniejszej historii kontaktów internauty z witryną, co pozwoli nam na lepsze zrozumienie, w jaki sposób użytkownicy korzystają z urządzeń mobilnych i jak jest skuteczność reklamy mobilnej.

Będzie się zwiększać znaczenia profesjonalnych systemów do optymalizacji kampanii. Coraz częściej duże kampanie SEM są optymalizowane profesjonalnie za pomocą specjalnego oprogramowania wykorzystującego zaawansowane algorytmy. Polega to na definicji celu kampanii, pomiarze na poziomie szczegółowym, jak efektywne są poszczególne słowa w kampanii, wyliczeniu optymalnych stawek licytacji dla słów kluczowych oraz zastosowaniu tych stawek na koncie AdWords. Cały proces wymaga przeliczenia milionów kombinacji, ale rzeczywiście zapewnia, że z budżetu kampanii SEM uzyskujemy najlepszy możliwy efekt, często o kilkadziesiąt procent większy niż w przypadku licytacji ręcznej. Przy wykorzystaniu algorytmów licytujących osoba prowadząca kampanie SEM może poświęcić więcej czasu na kreatywne działania, takie jak optymalizacja tekstów reklam, czy wyszukiwanie nowych skutecznych miejsc wyświetlania reklam w sieci kontekstowej wyszukiwarki.

Branża SEM, jak i cała branża reklamy online, w 2013 roku z pewnością będzie intensywniej niż do tej pory uczyć się, jak oceniać prawdziwą wartość mediów oraz słów kluczowych, odrzucając niedoskonałą metodę pomiaru konwersji „last click”. Agencje prowadzące szeroki zakres usług i chcące, aby całościowy efekt działań reklamowych online był największy, będą musiały skuteczniej poszukiwać optymalnego internetowego media mixu. Na znaczeniu zyska analityka internetowa i usługi takie jak modelowanie konwersji wielokanałowej (przede wszystkim ze względu na to, iż takie modelowanie będzie możliwe w 2013 roku w darmowej wersji Google Analytics, a nie w wersji premium jak to było do tej pory) Dzięki takim analizom wielu reklamodawców przekona się, że mniej efektywne niż do tej pory uważano są słowa brandowe w kampaniach SEM, kampanie remarketingowe, także te kupowane w modelu RTB, a skuteczniejsze niż myślano są słowa ogólne.

Nastąpią dalsze zmiany w SEO i umocnienie roli Google Quality Team. Spodziewamy się w przyszłym roku kolejnych udoskonaleń algorytmu Google, zwiększenia znaczenia Google Quality Team, zwiększenia integracji wyników wyszukiwania z social media, silniejszej personalizacji wyników, a co za tym idzie utrudnienia w rozliczaniu projektów SEO za pozycje. W związku z tym możemy spodziewać się zwiększenia liczby projektów SEO rozliczanych w modelach efektywnościowych oraz silniejszej integracji usług w ramach agencji SEM i social media, tzn. agencje SEM będą musiały znacznie rozwijać swoje kompetencje w zakresie social media, a agencje social media szkolić się w zakresie SEO.

Może też dojść do łączenia się firm lub przejęć, ponieważ klienci obsługiwani przez oddzielne agencje wyspecjalizowane np. tylko w SEM lub tylko w social media czy RTB/Remarketingu, nie będą mieli pewności, że stosowany internetowy media mix jest optymalny. Na znaczeniu zyska posiadanie przez agencje kompetencji w zakresie analityki webowej np. z zakresu Google Analytics.

Mateusz Zyguła, prezes Widzialni.pl

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Niewątpliwie jednym z najistotniejszych wydarzeń w branży SEO były kolejne „porządki” w wyszukiwarce Google, które rozpoczęły się w styczniu br. Pokazowa akcja Google (usunięcie Ceneo, Tesco,Tabilca i Play) połączona z ręczną moderacją SERP-ów, która miała prawdopodobnie w dłuższym okresie wpłynąć na jakość linków, dała do myślenia pseudofirmom SEO, które dotychczas swój biznes opierały na niskiej jakości odnośnikach z SWL-i. Kilka dużych organizacji miało z tego powodu poważne kłopoty, co niewątpliwie wpłynęło na wzrost przychodów Google z tytułu AdWords.

Zamieszanie w branży SEO wprowadziły też aktualizacje algorytmu Panda oraz Pingwin. Ze względu na fakt, że bardzo dbamy o bezpieczeństwo i jakość usług, zmiany te w bardzo małym stopniu dotknęły serwisy naszych klientów.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Większa świadomość klientów w materii SEO. Szczególnie w większych firmach czy korporacjach wyboru agencji nie dokonuje się na podstawie ceny, ale wiedzy i jakości świadczonych usług.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Przeraża nas, że część firm z branży nadal stosuje nieuczciwe zagrywki w procesie sprzedaży usług SEO. Duża różnica posiadanej wiedzy w układzie klient - sprzedawca tworzy pole do manipulacji, które jest nadal zbyt często wykorzystywane, mimo dość dojrzałego rynku. Dotyczy to też jednej z poznańskich firm, która na szeroką skalę oszukiwała swoich klientów - był na ten temat reportaż w programie „Interwencja” Polsatu. Niestety kładzie się to cieniem na zaufaniu do całej branży.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku
Kaspar Szymański z Search Quality Team w Google, który nadzoruje wprowadzanie kolejnych zmian w algorytmie wyszukiwarki.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Wszystkie branże notują mniejsze bądź większe spadki obrotów. Usługi SEO to jednak, poza wymiarem wizerunkowym, inwestycja w sprzedaż, a w kryzysie sprzedawać chce każdy. Dlatego nasza agencja nadal notuje stabilny ponad 30-procentowy przyrost zysków. Z naszych obserwacji wynika, że najbardziej ucierpiała branża motoryzacyjna i reklamowa - głównie związana z produkcją gadżetów.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Dużymi krokami zbliżają się na rynek polski usługi oparte na analityce, związane z pozyskiwaniem wysoko konwertującego ruchu, rozliczane za leady. Uważamy, że jest to przyszłość SEO, dlatego mamy już podobne rozwiązania w swoim portfolio. Pojawił się niedawno inbound marketing, który może być ulepszoną wersją SEO. Byliśmy na pierwszych w Polsce szkoleniach w tym zakresie i odbieramy ten trend bardzo pozytywnie. Z pewnością rozmachu nabierze reklama PPC w urządzeniach mobilnych.

Leszek Wolany, właściciel i szef BrandFun.pl

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku 
Z punktu widzenia usługodawcy najbardziej istotnym wydarzeniem czy raczej ciągiem wydarzeń była niezwykła dynamika zmian algorytmu Google i rozwój systemu Adwords, w tym udostępnienie uproszczonego, półautomatycznego panelu do zarzadzania kampaniami dedykowanego sektorowi MSP.

Zmiany te wymagają na agencjach poświęcania bardzo znaczącej ilości czasu na aktualizację swojej wiedzy i zgłębianie nowych możliwości. To oczywiście nowe możliwości i potencjał na dalsze podnoszenie efektywności działań, ale też pewne wyzwanie któremu musimy sprostać.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Największym sukcesem jest w mojej ocenie ciągły bardzo szybki rozwój. Mimo spowolnienia gospodarczego rynek usług SEM rozwija się bardzo dynamicznie, jakby nie zauważając tendencji w „tradycyjnej gospodarce”. Wzrost wydatków w tym kanale, w trudnym czasie, dobitnie pokazuje skuteczność i efektywność działań, które prowadzimy.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Patrząc na obroty - branża rozwija się, ale cały czas brakuje mi wyraźnego impulsu do przejścia na kolejny poziom. Nie widzieliśmy do tej pory żadnych znaczących przejęć. Konsolidacje w moim odczuciu pomogłyby poprawić jakość usług i jeszcze bardziej się profesjonalizować.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku
Liczyłem, że ważnym wydarzeniem w branży będzie launch iProspect Polska na czele z Michałem Kreczmarem, ale to chyba będzie wydarzenie przyszłego roku. W tym roku chciałbym docenić klientów, którzy wierząc w skuteczność działań SEM, powierzają nam coraz większe budżety. To oni odcisnęli na branży największe piętno w mijającym roku i sprawili, że ludzie w agencjach na świąteczną przerwę wyjadą zmęczeni, ale z uśmiechami na twarzach.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Bardzo wpłynął na psychikę, ale na portfele - w mojej ocenie - zdecydowanie mniej. Klienci uważniej wydają każdą złotówkę, ale na tym SEM wygrywa, bo budżety w tym zakresie rosną. Widoczną konsekwencją bardzo ostrożnej alokacji budżetów jest też wolniejszy proces decyzyjny, a podejmowane przez marketerów decyzje zdają się być nieco bardziej zachowawcze niż w poprzednich latach.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Myślę ze rewolucji nie będzie. Branżę czeka dalsza bardzo szybka ewolucja i mam nadzieję konsolidacja. Trendem, w który wierzę osobiście, będzie zwrócenie zdecydowanie większej uwagi na kwestię wizerunku marek w wyszukiwarkach. Do tej pory mówimy głównie o kampaniach sprzedażowych, generujących leady kontaktowe czy inne założone akcje, ale zdajemy się nieco zapominać, że wyszukiwarka jest podstawowym źródłem informacji i opinii o marce i produkcie. To, co możemy znaleźć na pierwszej stronie wyników, bardzo mocno determinuje nasze pierwsze wrażenie dotyczące poszukiwanego produktu i będzie to coraz ważniejsze dla marketerów. Bo kto z ręką na sercu może powiedzieć, że dobrze wie, co w Google można znaleźć o jego firmie, wpisując hasła typu „nazwa firmy opinie” „nazwa firmy reklamacje” „nazwa produktu opinie” „nazwa produktu reklamacje”.

Paweł Ważyński, kierownik SEM w Cube Group

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Najważniejszym wydarzeniem „produktowym”  w 2012 roku było wprowadzenie przez Google trzech funkcjonalności, które były najchętniej testowane przez klientów. TrueView in-Stream wraz z rezerwacyjnym FirstWatch’em, pełna funkcjonalność Admob’a w panelu AdWords, oraz dwie nowe funkcje dotyczące remarketingu (GA oraz RLSA). Dwie pierwsze w idealny sposób łączą ze sobą strategię wizerunkową z policzalnym efektem, dzięki czemu dają tak duże możliwości.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Największym sukcesem jest cała branża, która dobrze wykorzystuje stale rosnący potencjał w SEM-ie nawet w dobie spowolnienia gospodarczego. Dzięki temu nie jest możliwa w tym momencie sytuacja, w której planując budżety internetowe, nie uwzględnia się działań w wyszykiwarkach.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Uważam, że największą stratą (mimo małego zasięgu) była rezygnacja ze wsparcia reklam w wyszukiwarce NetSprint oraz brak wyraźnego rozwoju sieci kontekstowych poza GDN-em. Brak nowych narzędzi optymalizacyjnych czy dokładniejszego targetowania, skutecznie obniżało wartość tych placementów w budżetach efektywnościowych.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Nie wpłynął negatywnie w ogóle. Efekt był dokładnie odwrotny. Cały rynek SEM-owy w Polsce notuje najwyższe wzrosty w swojej historii. Spora część budżetów medialnych przenoszona jest do SEM-u, a więc na działania bardziej efektywne i mierzalne, zresztą trudno się tej tendencji dziwić.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Osobiście będę oczekiwał na wdrażanie kolejnych narzędzi przez Google, przed wszystkim liczę na więcej „bet” bezpośrednio związanych z searchem. Dodatkowo wraz ze wzrostem liczby mobilnych użytkowników, dynamicznie będzie rozwijał się mobile. Ale czy będzie to przełomowy rok, który odwróci rynek do góry nogami i będziemy mogli odpowiedzialnie powiedzieć, że ten rok należy do mobile? Chyba jeszcze nie teraz!