Po oskarżeniach o oszustwo Grey zwraca nagrodę z Cannes Lions. „Kompromitacja nie tylko agencji, ale całej branży reklamowej”

W środę agencja reklamowa Grey z Singapuru oświadczyła, że oddaje otrzymaną na tegorocznym festiwalu reklamowym Cannes Lions 2016 nagrodę brązowego Lwa w kategorii Promo&Activation za aplikację „I Sea”. Aplikacja ta miała pomagać w ratowaniu życia uchodźców na morzu.

Jeszcze przed tym, jak pod koniec czerwca przyznano jej nagrodę brązowego Lwa pojawiły się sugestie, że aplikacja w ogóle nie istnieje w realnym świecie. Firma Apple usunęła ją z AppStore po tym, jak pojawiły się wątpliwości, czy była prawdziwa. Od aplikacji zdystansowała się też Migrant Offshore Aid Station.

Przez pierwsze dni agencja Grey z Singapuru broniła stanowiska, że aplikacja faktycznie została uruchomiona, ale była testowana. Twierdziła tak przez wiele dni. W tym czasie w sieci pojawiła się masa negatywnych pod jej adresem komentarzy.

List otwarty wystosował m.in. Ali Bullock, global senior manager, sponsorship&social media Formula 1 w Infiniti Motor Company. Napisał, że choć wcześniej współpracował z siecią reklamową Grey Worldwide, to już nigdy jej nie zatrudni, bo z jednej strony walczy o nagrodę projektem, który w rzeczywistości nie istnieje, a z drugiej wykorzystuje w celu własnej promocji kryzys i tragedię milionów uchodźców.

Agencja w wydanym w środę oświadczeniu przekazała, że zgłoszony do Cannes projekt „I Sea” jest projektem prawdziwym, a sama agencja jest znana z realizacji wielu charytatywnych i społecznych kampanii oraz z tego, że pomaga wielu organizacjom non-profit. Ma przy tym tak wiele nagród na swoim koncie (w tym roku ok. 90), że nie ma potrzeby zgłaszania prac, które nie istnieją i są oszustwem. Jednak w związku z ogromną falą krytyki pod jej adresem oraz bezlitosnymi atakami internautów i blogerów szefowie Greya postanowili zwrócić nagrodę organizatorom Cannes Lions.

Anna Pańczyk, CEO polskiego oddziału agencji Grey uważa, że cała sytuacja jest bardzo niejasna - bo wprawdzie pojawiły się wątpliwości i zarzuty co do projektu Greya z Singapuru, ale jednak nie ma żadnego prawomocnego orzeczenia, który by je potwierdzał.

- Naprawdę sieć Grey zdobywa wiele nagród, i dlatego nie ma powodu, by walczyć o nie projektami, które nie istnieją. Cała sieć ma bardzo mocną pozycję jeśli chodzi o etykę w biznesie reklamowym. Zachowanie Grey z Singapuru jest w tej sytuacji słuszne. Ale zanim zostaną wydane jakiekolwiek wyroki, pozwólmy i dajmy szansę, by te opinie się zweryfikowały - podkreśla Pańczyk w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Izabela Derda, head of entertainment w agencji Havas Sports&Entertainment, która była jedną z jurorek na Cannes Lions 2016 przyznaje, że nie wie, czy aplikacja Greya jest faktycznie fake'iem, ale zwraca uwagę, że cała sytuacja dotyka dwóch bardzo istotnych problemów.

Pierwszy dotyczy zgłaszania kampanii, które de facto nie miały miejsca (czy jak w tej sytuacji, posiadających lub nie, określoną funkcjonalność), czy robionych wyłącznie pod kątem zgłaszania ich do konkursów. - W sytuacji zidentyfikowania takich przypadków jurorzy mają prawo, a nawet obowiązek, zgłosić do organizatorów swoje wątpliwości, tak by była możliwość weryfikacji, skądinąd poważnych, zarzutów. Podobnie dzieje się przy podejrzeniu plagiatu. I tak też zapewne powinno było wydarzyć się w Cannes – w przypadku wątpliwości, festiwal powinien zgłosić się do agencji z prośbą o wyjaśnienia. Czy tak się stało? Tego nie wiemy – mówi Izabela Derda. I dodaje: - Osobiście jestem przeciwniczką nagradzania nieistniejących kampanii - oczywiście poza konkursami, które dopuszczają takie przypadki do oceny - i uważam, że rolą nie tylko jurorów, czy organizatorów konkursów reklamowych, ale całego środowiska jest stygmatyzacja tego zjawiska- mówi Derda.

Druga kwestia to moralny aspekt wykorzystywania kontekstów (nazwijmy je szeroko) społecznych i charytatywnych w kampaniach reklamowych.  - W wielu przypadkach CSRowych granica dobrego smaku jest kwestią bardzo indywidualną i ciężką do jednoznacznego określenia – nagrody dla nich są wypadkową odczuć składu jurorskiego pochodzącego z różnych krajów, kultur i środowisk, często poprzedzone gorącymi dyskusjami - zwraca uwagę w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Izabela Derda.

Szymon Gutkowski, managing director w DDB&Tribal uważa, że aplikacja „I Sea” to znakomity pomysł, który jeśli byłby dobrze wdrożony mógłby uratować tysiące ludzi. Jednak źle zrobiony, kompromituje agencję Grey Singapore i w jakimś symbolicznym sensie całą obecną w Cannes branżę, podobnie jak niektórzy maklerzy rzucili cień na świat finansów przy kryzysie Lehman Brothers.

- W tym przypadku, wydaje się przecież, że nie chodziło o życie ludzi tylko o pośpieszne złożenie do kupy case'u żeby zdążyć ze zgłoszeniem na Cannes. Każda kreatywna branża napędzana jest chęcią pokazania swojego talentu przez twórców, ale jeśli ktoś w tak rażący sposób przekracza granice przyzwoitości i hipokryzji to wyrządza szkodę nie tylko sobie, ale też wielu wybitnym i prawdziwym pracom nagradzanym w Cannes. Komentarze, że Cannes się skończyło są tego najlepszym dowodem. Cannes się nie skończyło i jest potrzebne zarówno agencjom jak i klientom jako wspaniałe źródło inspiracji - komentuje Szymon Gutkowski dla Wirtualnemedia.pl.

Jego zdaniem zwrócenie przez Grey Singapur nagrody to za mało - reakcja dyrekcji festiwalu powinna być bardzo zdecydowana. - Agencje i klienci muszą dostać jasny sygnał, że zgłaszanie nieistniejących prac jest skandalem - agencje żeby tego nigdy nie robić, a klienci żeby odzyskać zaufanie do festiwalu. Nie mam nic na przeciwko małym pracom, eksperymentom kreatywnym, które nie były częścią głównych kampanii pod warunkiem, że są prawdziwe i zarówno klient jak i agencja mogą się pod nimi podpisać. Natomiast zmyślone prace nie powinny być w ogóle oceniane - podkreśla Gutkowski.

Dla Macieja Waligóry, executive creative directora w DDB&Tribal zgłoszenie tej niedokończonej pracy było przede wszystkim oszustwem - nie tylko oszustwem wobec jury i festiwalu, ale też oszukiwaniem samych siebie.

- To zastanawiające i myślę, że jest to konsekwencją myślenia o kejsie konkursowym, jako o końcowym produkcie agencji. Nie liczy się pomysł, liczy się kejs... Ta praca jest przykładem tego, że takie myślenie to ślepa uliczka. Dodatkowo presja wywierana w niektórych sieciowych agencjach na jak najlepszy wynik w regionie i globalny, i jesteśmy o krok od dewaluacji wizerunku festiwalu. Zgadzam się z Szymonem Gutkowskim, że oddanie nagrody to za mało. Uważam, że agencja Grey Singapore mogłaby „odpokutować za grzechy” całej światowej branży reklamowej i zrealizować ten pomysł do końca. Niech działa i niech faktycznie pomaga. Bez możliwości zgłoszenia go już kiedykolwiek na jakikolwiek konkurs - mówi Maciej Waligóra.

Jeden z rozmówców Wirtualnemedia.pl pragnący zachować anonimowość, a przez lata związany z sieciowymi agencjami reklamowymi, zwraca uwagę, że zaistniała teraz sytuacja z nagrodą na Cannes Lions dla Grey Singapur za aplikację „I Sea” tak naprawdę dowodzi, że klientów-reklamodawców te nagrody w ogóle nie interesują. A takie imprezy branżowe jak właśnie Cannes Lions są jedynie pretekstem do wyjazdu, szansą na dobrą zabawę przez kilka dni.

- Takie konkursy jak Cannes Lions to napędzanie sztucznej kreatywności w agencjach. Tu de facto nie liczy się kreacja, ale skuteczność w zgłaszaniu projektów do nagród - uważa nasz rozmówca.

Dodaje, że w pewnym sensie zrobił się z tego swojego rodzaju przemysł, a w wielu dużych agencjach funkcjonują specjalne zespoły, które zajmują się tylko i wyłącznie robieniem case'ów pod kątem takich imprez i konkursów, jak Cannes Lions. A dzieje się też tak dlatego, że zdaniem niektórych z branży reklamowej istnieje pewna korelacja między liczbą zgłaszanych do Cannes Lions prac a skutecznością w pozyskiwaniu nowego biznesu. Czyli - im więcej projektów zgłosisz, tym bardziej twoje szanse na pozyskanie nowych kontraktów i nowych klientów rosną. - Praca tych ludzi, którzy się tym zajmują została w pewnym sensie uprzemysłowiona. A to prowadzi do tego, że powstają niejednokrotnie projekty i kampanie, które są wręcz absurdalne, są tzw. ghostami albo ocierają się o granice dobrego smaku, niejednokrotnie je przekraczając - komentuje nasz rozmówca.

Burger King, Heineken, Samsung, „House of Cards” - najbardziej kreatywne kampanie z Cannes Lions 2016 (wideo)

Równie krytyczny - ale bardziej w odniesieniu do branży reklamowej niż do samego festiwalu - jest Michał Nowosielski, szef kreacji w agencji BBDO Warszawa.

- Zachwycając się sobą, możliwościami swoich umysłów, swoją kreatywnością, przestajemy zwracać uwagę na to, czy nasze pomysły jeszcze czemuś służą. Ten narcyzm jest być może spowodowany tym, że coraz trudniej nam udowodnić tezę, że nasze działania przekładają się rzeczywiście na sukcesy marketingowe naszych klientów, ale czy to nas usprawiedliwia? Kiedy więc nasi komercyjni klienci traktują nas coraz bardziej instrumentalnie, my budujemy wielkiego słomianego misia, który na dodatek fruwa i mówimy: patrzcie, jakiego wspaniałego misia zbudowaliśmy! Nie chcieliście naszych genialnych pomysłów, to zrobiliśmy tego misia dla fundacji do walki z saminiepamiętamyjużzczym. Po co jest ten miś? No jak to: ten miś otwiera oczy niedowiarkom. Itd. - stwierdza Nowosielski.

- Wiele razy słyszałem opinie różnych ludzi pracujących w fundacjach i instytucjach non-profitowych, którzy dość sceptycznie odnosili się do rozmaitych genialnych pomysłów generowanych przez agencje reklamowe pro publico bono, twierdząc, że zazwyczaj najbardziej skuteczne są rozwiązania najprostsze. Ale przecież agencja nie zdobędzie lwa ani nawet miecza pomysłem na konkurs esemesowy. Może można pocieszać się tym, że onanizm podobno nie jest szkodliwy dla zdrowia. Przynajmniej fizycznego - ironizuje dyrektor kreatywny BBDO Warszawa.