Cannes Lions 2016: dominacja Google i Facebooka to fakt, ale równie groźna fragmentacja rynku reklamowego

Tegoroczny festiwal Cannes Lions - jedno z najważniejszych wydarzeń branży reklamowej - rozpoczął się 18 czerwca i potrwa tydzień. Według niektórych relacji z Cannes Lions jednym z wiodących wątków tegorocznej imprezy są dyskusje wokół Google i Facebooka, które zdaniem wielu ludzi w branży zdominowały rynek globalnej reklamy.

Google kontroluje 12 proc. globalnych wydatków reklamowych, Facebook z najszybszym wzrostem

Jednym z głównych wyrazicieli obaw dotyczących duopolu Google i Facebooka był podczas Cannes Lions Tim Armstrong, prezes AOL, który wcześniej przepracował 10 lat na stanowisku szefa sprzedaży Google.

Zdaniem Armstronga na rynku reklamy mamy obecnie do czynienia z dominacją dwóch największych internetowych graczy, a środowisko reklamy ma coraz większe obawy o to, do czego ta sytuacja może doprowadzić.

W rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl obecni na Cannes Lions 2016 eksperci marketingu i reklamy są nieco podzieleni w opiniach o tym, czy sugerowany duopol Google/Facebook jest faktem i czy to właśnie on stanowi obecnie największe niebezpieczeństwo dla segmentu reklamowego.

panGenerator o złocie w Cannes Lions: „Miara pokoju” to projekt eksperymentalny, ale komercyjny (wywiad)

Google i Facebook dominują, trzeba się dostosować

Julia Izmałkowa, CEO agencji badawczej Izmałkowa Consulting specjalizującej się w pozadeklaracyjnych badaniach dla biznesu, potwierdza, że mamy do czynienia z duopolem Google i Facebooka, choć obaj internetowi giganci są w Cannes postrzegani nieco inaczej.

- To zagrożenie z pewnością jest realne i prawdziwe – przyznaje Julia Izmałkowa. - Wszystkie co najważniejsze w segmencie digital kręci się obecnie wokół Google i Facebooka. Głównie jednak chodzi o Facebooka, Google jest postrzegany przede wszystkim z perspektywy planowanych przez niego w przyszłości nowych rozwiązań technologicznych. Facebook natomiast już teraz oferuje wciąż nowe rozwiązania i coraz bardziej dosadny staje się truizm, że jak cię nie ma na Facebooku to nie ma cię w ogóle.

Izmałkowa podkreśla, że w trakcie festiwalu Facebook stawia przede wszystkim na sprzedaż swoich produktów reklamowych. - Wszystkie prezentacje Facebooka podczas Cannes Lions są bardzo prosprzedażowe i mają przekonać nas m.in. o tym, że telewizja jako kanał reklamowy jest już martwa i wszystkie budżety oraz wysiłki powinniśmy przenieść na Facebooka. Problem polega na tym, że to prawda, co potwierdzają badania - zaznacza Izmałkowa. Jej zdaniem z obecną dominacją Google i Facebooka na rynku reklamowym będzie trudno skutecznie walczyć, a mądrym wyjściem jest dostosowanie się do rzeczywistości.

- Jedynym sposobem walki z duopolem Google i Facebooka wydaje się... wymyślenie nowego Google i nowego Facebooka - ocenia Izmałkowa i od razu zastrzega: -  To oczywiście będzie bardzo trudne, jeśli nie niemożliwe. W tej sytuacji na razie pozostaje nam stosowanie tych narzędzi, zresztą coraz doskonalszych, które oferują Google i Facebook i dostosowanie się do sytuacji, w której ci obaj giganci trzymają w garści praktycznie cały rynek.

Duopol to przesada, zagrożeniem fragmentacja rynku

Nieco innymi wrażeniami z pobytu na Cannes Lions dzieli się z nami Arek Szulczyński, executive creative director i co-managing director w K2. Jego zdaniem dominacja Google i Facebooka w cyfrowym świecie jest tylko jednym z wielu wątków w branżowych prezentacjach i dyskusjach.

Polskie reklamy na Facebooku warte 305 mln zł, najwięcej wydały Orange i branża handlowa (analiza)

- Wydaje mi się, że nie ma czegoś takiego jak jakiś jeden wątek, który dominuje uwagę ludzi tutaj. Za dużo się dzieje – ocenia Arek Szulczyński. - Myślę, że obawy dotyczące dominacji Google i Facebooka pochodzą jednak tylko od wybranych osób. Oczywiście, kiedy się słyszy ze sceny, co marzy się FB i Google chociażby w temacie VR czy AI to biegną ciarki po plecach, ale nikt tak naprawdę nie wie, jaka będzie przyszłość.

Równie ważne zagrożenia jak duopol Google i Facebooka Szulczyński widzi w innych zjawiskach występujących na rynku reklamy. - Bardzo często słyszy sie tutaj, że żyjemy w bardzo "sfragmentowanym" świecie – zaznacza ekspert z K2. -  To dotyczy właśnie przede wszystkim digitalu, mobile i social. FB nie przewidział 3 lata temu, że Snapchat wpakuje się im "prosto przed nos" i porwie młodych ludzi. A tak się przecież dzieje. Myślę, że z tym musimy się przede wszystkim mierzyć. Powiem przewrotnie, że „łatwiej” nam byłoby, gdyby na rynku reklamy istniał taki rzeczywisty duopol. Sądzę jednak, że jest dokładnie odwrotnie – ocenia Szulczyński.