PKN Orlen po fuzji z Lotosem będzie jeszcze silniejszy. Budżety reklamowe mogą zostać zmniejszone

We wtorek koncern paliwowy PKN Orlen podpisał z Grupą Lotos list intencyjny dotyczący rozmów w sprawie kupna minimum 53 proc. akcji tej drugiej firmy. Spółka podała, że celem transakcji jest stworzenie silnego, zintegrowanego koncernu zdolnego do lepszego konkurowania w wymiarze międzynarodowym, odpornego na wahania rynkowe m.in. poprzez wykorzystanie synergii operacyjnych i kosztowych.

Podano, że model kupna akcji Grupy Orlen, harmonogram oraz szczegółowe zasady realizacji tej transakcji wymagają przeprowadzenia szczegółowych analiz i będą obecnie wypracowywane. Nie poinformowano, na jak długo przewidziano rozmowy w tej sprawie. Zaznaczono jednak, że podpisanie listu intencyjnego nie przesądza, że dojdzie do transakcji.

Gdyby jednak do fuzji doszło, jakie może mieć ona skutki dla rynku, także reklamowego?

Zdaniem Szymona Gutkowskiego, szefa agencji DDB&Tribal z punktu widzenia biznesowego fuzja jest potencjalnie korzystna - powstanie jeszcze silniejsza firma, która będzie miała większe szanse odegrania roli na rynku europejskim. - Z kolei w Polsce obniży to koszty operacyjne. Jeśli chodzi markę, to w Polsce marka Orlenu już jest bardzo silna, więc to wiele nie zmieni. W Europie marka Orlen jest związana z Polską, a marka Polski jako kraju niestety ostatnio bardzo słabnie, więc pewnie koncern musiałby tworzyć inną markę, gdyby szukał ekspansji geograficznej na rynku konsumenckim. Nie jestem ekonomistą, więc nie wiem, czy transakcja nie wpłynie na obniżenie konkurencji i podwyżkę cen paliw, ale nie powinna - mówi Gutkowski.

Orlen - wg rankingu „Rzeczpospolitej” za 2017 rok - jest najcenniejszą polską marką. Wartość tego brandu została wyceniona na 4713,3 mln zł.

Z danych, które przekazał serwisowi Wirtualnemedia.pl Kantar Media wynika, że to jednak Lotos wydaje zdecydowanie więcej na reklamę. W ub.r. wydatki Lotosu wyniosły 65,7 mln zł, podczas gdy Orlen przeznaczył na reklamy 37,1 mln zł.

Szymon Gutkowski uważa, że Lotos nie był znaczącym reklamodawcą. - Orlen jest natomiast silną marką i pionierem w wielu obszarach m.in. sportu samochodowego. To że będzie jeszcze mocniejszy jest dobre, bo może zaowocować innowacyjnymi kampaniami - uważa szef DDB&Tribal.

Teoretycznie połączenie obu firm może oznaczać, że budżet marketingowy nowego podmiotu będzie niższy niż obecnie łączny budżet obu spółek. Zwykle fuzje kończą się zmniejszaniem budżetów marketingowych. - Ale tak nie musi być w tym przypadku. To bardzo zależy od strategii nowej firmy. Na rynku polskim nie spodziewałbym się sumarycznie większych wydatków, raczej mniejszych - mówi Gutkowski. Jego zdaniem po połączeniu z Lotosem Orlen powinien kontynuować wieloletnią strategię, bo jest silną i nowoczesną marką.

Spółka w styczniu ruszyła z nową platformą marketingową pod hasłem „Kierunek Orlen”. Jej nowy model komunikacji wywiedziony został z obserwacji, że konsumenci najbardziej cenią sobie czas i wygodę. - PKN Orlen wychodząc naprzeciw tym potrzebom, wdraża szereg pomysłów i innowacyjnych rozwiązań w zakresie funkcjonowania stacji paliw, aby zapewnić klientom możliwie kompleksową obsługę. Już teraz na stacjach można nie tylko zatankować samochód, ale zjeść zdrowy, przygotowany na miejscu posiłek, czy wypożyczyć auto. To wymaga nowoczesnego podejścia do komunikacji i nasza platforma doskonale wpisuje się w bieżące trendy - mówił wtedy Rafał Pasieka, ówczesny dyrektor wykonawczy ds. marketingu PKN Orlen odwołany ze stanowiska na oczątku nowego lutego przez nowego prezesa.

Piotr Czarnowski, prezes agencji First PR nie ukrywa, że ma wątpliwości co do dalszej strategii połączonych firm. - Ponieważ decyzja o połączeniu Orlenu z Lotosem, mimo pewnego uzasadnienia biznesowego, jest w gruncie rzeczy polityczna, to myślę, że kolejne decyzje co do tego, jak ten ruch komunikować też będą dyktowane o wiele bardziej polityką niż rozsądkiem biznesowym - uważa nasz rozmówca. Ocenia, że to będzie trudne zadanie, zważywszy, że do komunikacji politycznej zdecydowanie nie mamy w Polsce ani talentu, ani profesjonalizmu, a biznes, zwłaszcza międzynarodowy, źle przyjmuje polityczne wpływy. - Czy przejęcie będzie miało wpływ na agencje współpracujące z jednym i drugim koncernem i ich budżety - zapewne tak, choć to zależy przecież od formuły połączenia. Jeśli Lotos miałby zniknąć to przecież połączenie i reorganizacja komunikacji są rozsądne. Ale na podstawie obserwacji decyzji spółek skarbu państwa co do obsługi zewnętrznej wybór też może nie być ani biznesowy, ani profesjonalny. Zamiast spekulować poczekajmy, pewnie niedługo, ponieważ zmiany w Orlenie idą teraz błyskawicznie - przypomina prezes First PR.

Orlen współpracuje m.in. z agencją reklamową Publicis, domem mediowym MullenLowe MediaHub i studio Dobro.
Z kolei Lotos przy ostatnich kampaniach pracował z agencją reklamowa FCB Bridge2Fun, Tank Production, Televisorem i domem mediowym Carat.