Opowieść o marce to opowieść o sukcesie biznesu. Debata Wirtualnemedia.pl

W ramach projektu “Wpływowi 2024” o sztuce budowania marki i jej wpływowi na budowanie relacji i zaufania z otoczeniem podczas debaty portalu Wirtualnemedia.pl rozmawiali: Natalia Długosz, ekspertka ds. marketingu i komunikacji, Marcin Sałański, Head of Communications Nextbike Polska S.A., Piotr Suchodolski, dyrektor Biura Marketingu ORLEN, Anna Ziętek, dyrektorka Działu Marketingu i Komunikacji Marki, Mennica Polska SA.

Czym jest sukces marki? 

Uczestnicy debaty Wirtualnemedia.pl zastanawiali się nad definicją sukcesu marki. Czy pojęcie to odnosi się tylko do wyników biznesowych, czy również, a może i w większym stopniu, do jej wizerunku, rozpoznawalności?

– Sama koncentracja na twardych wskaźnikach, jak wyniki biznesowe, może być zgubna, gdyż nie zawsze zależą one od samej firmy, ale też od jej otoczenia rynkowego i od wielu czynników zewnętrznych – uważa Piotr Suchodolski, dyrektor biura marketingu Orlen. – Sukces marki powinniśmy mierzyć długoterminowo. Patrzeć przede wszystkim na to, jak się ona zachowuje w długim okresie czasu, jaki sentyment mają do niej klienci. Liczy się też oczywiście rozpoznawalność, wartość. Nad tym drugim aspektem można długo dyskutować – jak mierzyć i oceniać wartość marki. Na pewno byłbym ostrożny w takiej krótkoterminowej ocenie wartości marki, patrząc na przykład na wyniki biznesowe – dodał Piotr Suchodolski.

– Sukces marki jest pojęciem wielowymiarowym. Możemy rozpatrywać go na różnych płaszczyznach. Naturalnie, przychody, zyski są fundamentami, ale w erze cyfrowej chodzi o coś więcej – powiedziała Anna Ziętek, dyrektorka Działu Marketingu i Komunikacji Marki, Mennica Polska SA.

– Od 20 lat obserwuję rynek i widzę, jak rośnie znaczenie aspektów niematerialnych marki, takich jak wizerunek, rozpoznawalność, autentyczność, reputacja oraz relacje z klientami. Konsumenci oceniają dany brand nie tylko w kontekście oferowanego produktu, ale także wartości, które dana marka reprezentuje – powiedziała Anna Ziętek.

Zdaniem ekspertki Mennicy Polskiej SA, jeśli chodzi o wskaźniki pomiaru sukcesu marki, „kluczowym kryterium do oceny jest umiejętność adaptacji w szeroko pojętym kontekście rynkowym oraz innowacje, przy jednoczesnym utrzymaniu spójności w komunikacji i dbałości o zachowanie tożsamości marki”.

Zobacz: "Jesteśmy opleceni algorytmami". Debata Wirtualnemedia.pl o cyfrowej przyszłości

Lojalność klienta wsparta marką

W trakcie debaty uczestnicy rozmawiali też o tym, jaki impakt ma siła marki w budowaniu lojalności klientów. Czy dla polskiego konsumenta może mieć większe znaczenie niż np. cena produktu?

– To jest temat bardzo złożony. Musimy zastanowić się, o jakim produkcie mówimy, o jakiej kategorii produktowej, kim jest odbiorca. W zależności od tego, czy mówimy o Alfach, Zetkach, o Millenialsach czy starszych pokoleniach, to zachowania konsumenckie będą zupełnie inne, pod uwagę będą brane inne wartości – wskazał szef komunikacji Nextbike Polska S.A.

– Co do dyskusji na temat cena vs. jakość, marka Nextbike jest przykładem, że wygrywa to drugie. Naszym odbiorcą są samorządy kupujące systemy rowerów publicznych. Startujemy w przetargach publicznych, gdzie cena jest często głównym kryterium wyboru i je wygrywamy, pomimo że nasza usługa jest często droższa od konkurencji. Wygrywamy jakością, niezawodnością, bo to jest ważniejsze niż cena – powiedział Marcin Sałański.

– To bardzo złożony temat, ponieważ wiele zależy od tego, jaka to marka. Wszystkie badania, które przeprowadzałam dla produktów z obszaru smart home'u, pokazywały, że dla klienta zawsze na podium była cena produktu. W zmieniającym się świecie obserwujemy konsumentów, którzy są gotowi dużo więcej zapłacić na przykład za „love brandy”. Oczekują, by produkty były ekologiczne, zaczynają wracać na bazary, żeby robić tam zakupy. Konsument staje się coraz bardziej świadomy i dokonuje wyboru konkretnych marek, z którymi się utożsamia, na podstawie swoich wartości – analizowała Natalia Długosz.

Dla kogo liczy się marka?

Budowanie marek znanych przez wszystkich, szanowanych to długoterminowy proces. Jest rozłożony na lata, kreowany wysiłkiem nieraz całych zespołów strategów i marketingowców, Na kogo najbardziej rezonują te wysiłki w przypadku marki Orlen – na klientów, współpracowników, kontrahentów?

– Orlen ma rozpoznawalność spontaniczną na poziomie 99%. To olbrzymi, silny brand, rozpoznawalny już nie tylko w Polsce, ale w całej Europie Środkowo-Wschodniej. Dziś ważniejsze dla nas jest budowanie odpowiedniego sentymentu marki. Chcemy przywrócić Orlen wszystkim Polakom, jako lovebrand, który będą z powrotem kochać całymi sobą. To dotyczy nie tylko klientów, ale i pracowników. To jest olbrzymia grupa interesariuszy, która chce mieć miejsce, w którym będzie czuć się dobrze. Wartości, które mamy na sztandarach, będziemy starać się z całej siły propagować wewnątrz naszej korporacji. Nie zapominajmy też o relacjach z inwestorami i klientami biznesowymi, z którymi – w oparciu o nasze wartości – budujemy silne relacje – powiedział podczas debaty Wirtualnemedia.pl Piotr Suchodolski.

Ważnym elementem budowania marki polskiego giganta paliwowego jest zaangażowanie w sponsoring sportu i mecenat kultury. Jak przyznał dyrektor biura marketingu Orlen, te aktywności są wysoko na liście działań wizerunkowych firmy.

– Bardzo istotny jest dla nas odpowiedzialny sponsoring sportu. Wkładamy dużo energii we wspieranie młodych sportowców. Czujemy w związku z tym odpowiedzialność. Orlen wspiera najmłodszych w rozwoju ich marzeń i pomocy w pierwszych krokach w ich sportowej karierze – stwierdził Piotr Suchodolski.

– Jeżeli chodzi o mecenat kultury, to też jest niesamowity temat, który rozwijamy i czujemy. Widzimy potencjał wspierania kultury dzisiaj. Jest coraz więcej możliwości, w których możemy się wykazywać. Jesteśmy sponsorem wielu przedstawień teatralnych, baletów, oper. To są też niesamowite wydarzenia, które budują pozytywny sentyment marki – powiedział gość debaty Wirtualnemedia.pl. 

Zobacz: Zrównoważony rozwój w biznesie. Debata Wirtualnemedia.pl

Marka kluczem do zaufania klientów

Silna, rozpoznawalna marka może pomóc w osiągnięciu konkretnych celów biznesowych – w tym w dywersyfikacji biznesu – stwierdziła podczas debaty Wirtualnemedia.pl Anna Ziętek, odpowiedzialna za markę Mennica Polska SA.

– Działalność Mennicy Polskiej jest mocno zdywersyfikowana. Dzięki temu możemy realizować śmiałe wizje biznesowe, przy zachowaniu dbałości o stabilne przychody. Zaufanie klientów przekłada się konkretne wyniki finansowe. Spójność w działalności i komunikacji pozwala na dłużej przywiązać klienta do marki – analizowała Anna Ziętek.

Mennica Polska SA, obok działalności menniczej, która stanowi jej core business, jest również krajowym liderem w zakresie wdrażania, obsługi oraz rozwoju elektronicznych systemów biletowych. Działa także w segmencie deweloperskim, zarówno na rynku powierzchni biurowych, jak również mieszkaniowym. W podstawowym obszarze działalności Mennicę wyróżnia nie tylko wyłączność na produkcję monet obiegowych w Polsce, ale także bardzo mocna pozycja w zakresie oferty produktów inwestycyjnych w postaci sztabek i monet bulionowych ze złota i srebra. We wszystkich segmentach silny brand wpływa na wzmacnianie relacji z klientami.

– [W przypadku usług deweloperskich – przyp.] o sile marki świadczy między innymi konsekwentna realizacja planu sprzedaż lokali mieszkalnych oraz pełna komercjalizacja powierzchni biurowych bez wysokobudżetowych kampanii sprzedażowych. W przypadku produktów inwestycyjnych, nasi klienci doceniają naszą wiarygodność i niekwestionowaną jakość, o czym świadczy 70 proc. udział produktów własnych w całej sprzedaży złota. W tym obszarze naszej działalności nasza marka jest synonimem renomy i najwyższego zaufania – opowiadała Anna Ziętek.

Zobacz: "Każdy internauta kupił coś online". Debata Wirtualnemedia.pl o e-commerce

Zrównoważony rozwój to nie pusty slogan

Wiele marketingowych dyskusji odbywa się dziś wokół tematu zrównoważonego rozwoju. Jak go definiować w kontekście budowania marki?

– Zrównoważony rozwój jest trzonem funkcjonowania marki Nextbike, ponieważ z tej idei wyrosła nasza spółka. Ten rozwój to to nasze wielopłaszczyznowe działania na rzecz europejskich i polskich miast. Naszą główną filozofią jest wspieranie  zrównoważonego transportu publicznego i przyjaznych przestrzeni do życia dla mieszkańców miast. Chcemy wspólnie tworzyć miasta  jako dobrą przestrzeń do życia, z której rugujemy czynniki wpływające negatywnie na nasz ogólny dobrostan, choćby korki, zanieczyszczenie hałasem –mówił Marcin Sałański, Head of Communications Nextbike Polska S.A.

Ekspert dodaje, że zrównoważony rozwój marka Nextbike wpisuje także w swoje działania reklamowe, oferując powierzchnie na rowerach. – To działanie, które z jednej strony jest czysto biznesowe, bo zarabiamy na reklamie, jednak ich fundamentem jest zrównoważony rozwój. Oferujemy bowiem produkt reklamowy, który klienci mogą z łatwością wkomponować w swoje własne strategie zrównoważonego rozwoju.Zrobiliśmy niedawno badania, które wykazały, że około połowa Polaków postrzega markę jako ekologiczną, jeśli stosuje w miksie reklamowym ekologiczne narzędzia– mówił Marcin Sałański. 

Zobacz: Jak sprzyjać inwestycjom w Polsce. Debata Wirtualnemedia.pl

Marki w erze digitalizacji i AI

Jednym z większych wyzwań ostatnich lat są dla marek te związane z digitalizacją. Jak prowadzić markę w erze cyfrowej i co jest w tym najtrudniejsze?

– Marka Nextbike pojawiła się ponad 13 lat temu, w czasach kiedy nie za bardzo myśleliśmy, że będziemy masowo używać Bolta czy Ubera. Jesteśmy pierwszym takim sharingiem w Polsce, który rozpropagował filozofię uzupełniania transportu publicznego. To wymagało od nas zaoferowania konsumentowi rozwiązania cyfrowego, które jest proste w użytkowaniu. Dzisiaj takim wyzwaniem dla nas jest zastanowienie się, co dalej zrobić z naszymi technologiami, które już teraz operują na analizach big data, na wykorzystaniu rozwiązań z zakresu machine learningu, deep learningu, analiz predyktywnych. Co zrobić, żeby na koniec dnia customer experience naszych użytkowników był jak najwyższy? – stwierdził w czasie debaty Wirtulanemedia.pl Marcin Sałański.

W debacie Wirtualnemedia.pl nie zabrakło także tematyki sztucznej inteligencji. Czy jest dla marketerów „gamechengerem”?

- Sztuczną inteligencję porównałabym do czasów, kiedy wchodziły komputery, później upowszechniał się internet. Teraz mamy sztuczną inteligencję. Musimy to robić mądrze, dlatego że sztuczna inteligencja na pewno pomoże nam automatyzować procesy, rozumieć naszych klientów. Istnieje jednak ryzyko, że stracimy autentyczność, ponieważ do każdego klienta wszystkie marki mogłyby zacząć mówić tym samym językiem i o tym samym. Duże marki mogą się tego obawiać. Mniejsze mogą ich dzięki AI gonić. Mają tańsze produkty, bardzo często równie dobrej jakości. Korzystając z tych wszystkich narzędzi, które za chwilę będą dla nich dostępne, staną się potężnymi konkurentami dla wielkich marek. Trzeba do tego wszystkiego podejść z rozwagą i zwracać uwagę na to, co chcemy mówić i z kim się komunikować – opowiadała Natalia Długosz.

Partnerem debaty był ORLEN.