Osobisty ranking najciekawszych prelekcji na Cannes Lions

Ostatnie dni obfitowały w wartościowe wydarzenia. Środa rozpoczęła się od spotkania z Markiem Tutsellem z Leo Burnett, który opowiedział o początkach swojej pracy i o doświadczeniach zgromadzonych od początku swojej kariery w branży. Jak twierdzi, sam nie wymyślił żadnej koncepcji kreatywnej - każda z nich pochodzi z inspiracji płynącej z życia, za każdym pomysłem kryje się zaś czyjaś prawdziwa historia. Mark zachęcił nas, marketerów, do wyjścia zza biurek i poszukiwania inspiracji poza agencją. Jak wszyscy kreatywni, których miałem okazję posłuchać w ostatnich dniach, opowiedział się zdecydowanie za korzystaniem z danych i opieraniu się na big data przy tworzeniu rewolucyjnych pomysłów. Jeden warunek, a właściwie rada, jaką nam dał - żeby nie polegać na nich bezkrytycznie, a czytać miedzy wierszami i poddawać je interpretacji.

Kolejna prelekcja była nieco oddalona od tematyki reklamowej. Spotkanie z producentem filmu Lego Movie zaskoczyło mnie o tyle, że to on, nie firma Lego, był inicjatorem przedsięwzięcia. Prelegent opowiedział o pracy z trudnym klientem i tym, jak udało mu się przekonać sceptycznych Duńczyków do powierzenia mu swojego produktu. Przeprowadził nas też przez wszystkie etapy powstawania filmu. Z jego perspektywy kluczowe było zrozumienie kultury klienta, uszanowanie jego zdania i zaufanie do znajomości marki i konsumentów.

>>> O pierwszych dniach Cannes Lions 2014 (relacja)

Dalej - spotkanie z branżą rozrywkową. Na scenie pojawili się scenarzyści odpowiedzialni za takie produkcje filmowe jak „Terminator”, „Obcy” czy seriale – „Sherlock Holmes”, „Doctor Who” i „Walking Dead”. W panelu dyskusyjnym podjęli próbę odpowiedzi na pytanie, co sprawia, że ich produkcje stają się międzynarodowymi hitami. Wnioski? Mocny pomysł na fabułę, którą streścić można w jednym zdaniu, co ułatwia rozmowy o serialu i powoduje swego rodzaju „efekt wirusowy” wpływający na jego popularność. Drugi ważny element to wyraziste postacie - nawet w takich okolicznościach, jak inwazja zombie. To właśnie z nimi wiążą się odbiorcy, to ich losy chcą śledzić. Wreszcie badania, panele, analizy przed powstaniem produkcji. Zdaniem scenarzystów - nie mają większego sensu. Pokażą to, co zainteresowałoby ludzi... w zeszłym roku.

Jak stworzyć markę wartą miliard dolarów? To temat kolejnej prelekcji, który jednak nieco się zdezaktualizował. Mówimy bowiem o marce kupionej przez Apple za 3 mld dolarów, czyli Beats by Dre. Prelegenci postawiali na opowieść o swojej kulturze pracy oraz współpracy z agencja R/GA - bardzo bliskim związku, którego podstawę świetnie oddaje ten oto obrazek:

Ponieważ obie strony trzymają rękę na pulsie i reagują na bieżąco na to, co dzieje się wokół marki. W takich warunkach nie ma czasu na tworzenie briefów. Bliska współpraca skutkuje 100% zaufaniem, co owocuje realizacjami takimi, jak rozdanie nagród MTV VMA. Efekt? Miley Cyrus w akcji:

A marka może stworzyć taki spot, który podbije Twittera i inne media społecznościowe:

Świetna lekcja marketingu adaptywnego!

Na koniec udało mi się dostać na prezentację mało znanej agencji Forsman & Bodenfors, która stworzyła wirusowy hit 2013 roku, zgarniając tym samym Grand Prix Cannes Lions. Mowa oczywiście o kampanii Volvo Trucks przedstawiającej serię ekstremalnych testów nowych produktów z grande finale z Jean-Claude Van Damme’em robiącym szpagat pomiędzy dwoma cofającymi się ciężarówkami. Ciekawie było zobaczyć klienta, który zdecydował się na tak śmiałe posunięcie i usłyszeć o nowej strategii firmy zakładającej jeden komunikat we wszystkich mediach - offline, online i PR. Niestety nie zawsze jest to praktyką, a tu mogliśmy naocznie przekonać się, że warto było podjąć ryzyko.

Dobrze dowiedzieć się, skąd taki dobór mediów przy ewidentnie biznesowej grupie celowej - osób odpowiedzialnych za zakup ciężarówek, otoczonych wieloma influencerami, w tym kierowcami, którzy stanowią szeroką grupę będącą w zasięgu mediów masowych. Przy ograniczonym budżecie niekonwencjonalne filmy były jedyną opcją, żeby zainteresować ludzi, także młodych, tą tematyką.

Pokrzepiające jest to, że stworzenie całej kampanii zajęło dwa lata. Jak widać kreatywność wymaga czasu, a nagroda spotka cierpliwych. Interesujące było też to, że panowie z F&B nie mają bladego pojęcia jak zrobić viral - cytowali nawet jedną z analiz filmu, rozkładającą na czynniki pierwsze wszystkie jego wirusowe cechy. Sami twierdzą, że nie ma na to stuprocentowej recepty na film viralowy. Nie pozostaje nam nic innego jak uwierzyć im i mieć nadzieję, że nasze śmiałe produkcje okażą się równie nośne. Btw. myślę, że była to była najdłuższa owacja po prezentacji w czasie całego festiwalu. Mogę to powiedzieć już teraz, nawet mając przed sobą jeszcze dwa dni imprezy.
 
Na koniec dnia obejrzałem kilka case study nagrodzonych w kategorii mobile, w tym genialną kampanię z Australii zachęcający do wysłuchania minuty ciszy, aby wesprzeć weteranów:

Dzień piąty upłynął pod znakiem spotkania z człowiekiem, który zmienił kształt wszechświata. Nie, nie jest Bogiem, to Dr Neil DeGrass astrofizyk, który odkrył, że Pluton nie jest planetą. Nie czuł się winny z tego powodu, a starał się zainspirować nas do odkrywania nieznanych obszarów. Zachęcał do kreatywnego rozwiązywania problemów i rozbudzania w sobie ciekawości. Przywołał przykłady, kiedy starożytni przypisywali zjawiska fizyczne nadprzyrodzonym siłom twierdząc, że to najlepszy sposób na zatrzymanie postępu nauki. Mówił o roli naukowców i innowatorów, pokazał też mapę na której obszar każdego z państw zmienił się w zależności od jego potencjału do wprowadzania innowacji. Polska była na niej widoczna, więc nie mamy się czego wstydzić. Na koniec zachęcił nas do popełniania błędów. Nowe błędy oznaczają bowiem, że jesteśmy na granicy naszych możliwości, posuwamy się do przodu. Powtarzanie błędów innych to znak, że nie odrobiliśmy pracy domowej. Tym zasłużył na owację prawie tak długą, jak Panowie od Epic Split, tyle, że na stojąco, więc w moim osobistym rankingu owacji - ta ma silne drugie miejsce. Bardzo chciałbym, żeby ktoś jeszcze mu zagroził.

Bartosz Sikora, dyrektor pionu Invention w Mindshare Polska