Nestle i Winiary blokują dodawanie komentarzy w social mediach. "To wredne, aroganckie i obraźliwe dla odbiorców"

Krytyka internautów wobec firmy Nestle przybrała na sile, po tym, jak premier Ukrainy Denys Shmyhal poinformował na Twitterze o rozmowie, w której wezwał dyrektora generalnego Nestle SA Marka Schneidera do ponownego przemyślenia decyzji firmy o kontynuowaniu niektórych operacji w Rosji, publicznie podnosząc presję na największą na świecie firmę spożywczą.

Shmyhal poinformował, że Schneider nie wykazał „zrozumienia” dla jego argumentów. "Płacenie do budżetu państwa terrorystycznego oznacza zabijanie bezbronnych dzieci i matek. Mam nadzieję, że Nestle wkrótce zmieni zdanie” - napisał premier Ukrainy.

Nestle zawiesiło sprzedaż niektórych mniej popularnych produktów w Rosji (np. kawy Nescafe) i zapowiedziało wstrzymanie działań reklamowych na tym rynku. Wciąż jednak zaopatruje ten rynek w artykuły pierwszej potrzeby, takie jak żywność dla niemowląt (mleka w proszku, gotowe posiłki), płatki zbożowe i karma dla zwierząt domowych.
Rosja była źródłem 1,7 miliarda franków (1,8 miliarda dolarów) przychodów w zeszłym roku, czyli około 2 proc. wpływów sprzedażowych Nestle. Firma była w 2021 roku największym reklamodawcą rosyjskich mediów - przeznaczyła na reklamę 6,12 mld rubli.

Nestle remains in #Russia, paying taxes to the Russian government, giving Putin money to kill civilians and children in #Ukraine. pic.twitter.com/RYtQl8sKjh

— Anonymous (@LatestAnonPress) March 18, 2022

Bojkotowana każda marka

Lista marek, które należą do Nestle jest pokaźna. Firma działa w kilku kategoriach rynkowych. Są to: kulinaria (marka Winiary: Majonez Dekoracyjny, seria Pomysł na..., zupy instant, dania gotowe, kostki rosołowe), słodycze (Lion, Princessam jojo, Smarties, After Eight, KitKat, Areo), desery (galaretki, budynie, kisiele, owsianka NesVita, napój kakaowy Nesquik), kawa (Nescafe, Nescafe Dolce Gusto) karma dla zwierząt ( CatChow, ProPlan, Purina Friskies, One, Felix, Gourmet, DogChow, Daring, AdVENTuROS, Dentalife) woda ( Acqua Panna, Sanpellegrino, Perrier, Nałęczowianka, Nestle-Pure-Life), płatki zbożowe (CornFlakes, Nesquick, CookieCrips, Chopapic, Cheerios, CiniMinis, Lion, Nestle Fitness), mleka modyfikowane i żywność dla dzieci (Gerber, BoboFrut, Yogolino, kaszki Nestle, Nancare, NAN, Little Steps).

Czytaj także: Leroy Merlin wydał oświadczenie antywojenne, w którym nie pada słowo „Rosja”

Internauci przesyłają między sobą pełną listę brandów należących do Nestle. Nawołują do bojkotu niemal pod każdym postem na fanpage'ach poszczególnych marek. Najczęściej jednak apelują o bojkot marki Winiary i jej Majonezu Dekoracyjnego. Warto zaznaczyć, że pod względem sprzedaży produkt ten był do tej pory liderem rynkowym - odpowiadał za połowę sprzedaży na rynku wartym ok. 650 mln zł. Głównymi konkurentami majonezu Winiar są Hellmans produkowany przez Unilever oraz Majonez Kielecki produkowany przez WSP Społem. Wiosna to z kolei na rynku majonezów czas rynkowych żniw - ich sprzedaż w okresie poprzedzającym Wielkanoc mocno rośnie.

Do not buy products belonging to nestle!#BoycottNestle pic.twitter.com/058fKeNVWX

— Anonymous (@LatestAnonPress) March 18, 2022

Winiary: te opinie nas krzywdzą

Przedstawiciele zakładu Winiary w rozmowie z "Gazetą Wyborczą" powiedzieli, że te opinie są dla nich krzywdzące i podkreślili, że "nasz majonez nie dociera do Rosji". Andrzej Nowacki, przewodniczący Komisji Zakładowej "Solidarności" w Winiarach przekazał, że na zebraniu zakładowym 16 marca zażądano od firmy kategorycznie zamknięcia wszystkich zakładów w Rosji, poza tymi, które produkują żywność dla dzieci. Pismo wysłano też do centrali Nestle w Szwajcarii.

Marco Settembri, dyrektor generalny Nestlé na Europę odpowiadając na to pismo zapewnił, że firma oprócz zaprzestania reklamy, zawiesiła eksport i import produktów, a w Rosji koncern produkuje tylko żywność dla dzieci i karmę dla zwierząt,

Polski oddział Nestle nie odnosi się w żaden sposób do apeli i nacisków o wycofanie się z Rosji. Jedyną reakcją firmy na bojkot konsumencki jest blokowanie komentarzy w social mediach. Nie można ich dodawać na profilach większości marek należących do koncernu ze Szwajcarii: na koncie Nestle na Twitterze, a także na profilach poszczególnych brandów na Facebooku, m.in. Winiar, Liona, KitKat. Firma wyłączyła też możliwość komentowania i wysyłania wiadomości na Instagramie.

Na oficjalnym koncie marki na Instagramie 2 marca opublikowano oświadczenie CEO Nestle Marka Schneidera, który tłumaczy podjęcie takiej, a nie innej decyzji. Wspomina też o dotacjach na Międzynarodowy Czerwony Krzyż i pomocy potrzebującym. Ta sama treść jest ostatnim postem na jego oficjalnym profilu na LinkedIn, na którym managerowie z całego świata mają możliwość zostawienia komentarza. Zdania tam są podzielone, ale sam Schneider nie udziela na nie odpowiedzi.

Warto w tym miejscu zaznaczyć, że polski oddział Nestle nie odnosi się w żaden sposób publicznie do zaostrzającej się pod adresem firmy krytyki. Nie tłumaczy, nie wyjaśnia, nie odpowiada.

Czytaj także: Leroy Merlin odcięła ukraińskich pracowników od komunikacji korporacyjnej

Metoda Nestle jest wredna i arogancka

Nie dziwi to Piotra Czarnowskiego, prezesa agencji First PR. Uważa, że jak dotąd metody komunikacji stosowane przez wszystkie firmy, które nie chcą się wycofać z Rosji i są przywoływane z tego powodu w internecie, są nieprofesjonalne albo nieetyczne, albo jedno i drugie.

- Metoda Nestle jest szczególna, nie tylko nieprofesjonalna ale wredna, arogancka i obraźliwa dla odbiorców. Ale też jest w polskich warunkach skuteczna. Można więc ją potępiać, ale nie można odmówić przemyślanego działania. Jak wiadomo, żadne z licznych akcji bojkotu produktów lub firm nigdy nie powiodły się w Polsce dostatecznie, żeby zmieniło to trwale postępowanie korporacji. Tak jest ewidentnie z obecną akcją, głośną w internecie, ale nieskuteczną w sklepach. Równie dobrze wiadomo, że Polacy mają krótką pamięć i jakkolwiek byśmy się zarzekali, że teraz to już zapamiętamy na całe życie - to za dwa tygodnie będziemy mieli zupełnie inne zmartwienia. Zwracam uwagę, że większość tych firm, które chcą skorzystać na wojnie i wycofywaniu się innych w proteście, ma na sumieniu wiele innych występków przeciwko klientom, i często demonstrowało postawy co najmniej dwuznaczne, i zawsze przechodziliśmy nad tym do porządku dziennego. Dlaczego teraz ma być inaczej? - pyta retorycznie Piotr Czarnowski.

-  Milczenie, ignorowanie mediów, blokowanie komentarzy są na szczycie listy grzechów komunikacji kryzysowej – zaznacza z kolei Urszula Podraza, specjalistka ds. komunikacji kryzysowej i wizerunku. Zwraca uwagę, że marka, która chowa głowę w piasek lub zamyka się w niedostępnej wieży oddaje pole krytykom, budującym narrację w oparciu o niepełne dane bądź własne interpretacje.

Milczenie to chęć ukrycia niewygodnych faktów

- Brak komunikacji ze strony firmy, która stoi w ogniu krytyki, wywołuje przekonanie o chęci ukrycia przez nią niewygodnych faktów, podejrzanych działaniach i prowadzi nieuchronnie do konstatacji - „mają coś na sumieniu” – komentuje Urszula Podraza. Podkreśla też, że w kryzysie opinia publiczna odbiera rzeczywistość w dwóch kolorach: czarnym i białym, zaś   uczestnikom przypina etykiety złego lub dobrego bohatera. Ekspertka wskazuje, że brak komunikacji, odbierany jako lekceważenie interesariuszy, prowadzi do uznania marki za „złego”, potępienia jej, odwrócenia  się od niej.

- Nie sadzę, aby te podstawowe zasady komunikacji kryzysowej były nieznane specjalistom Nestle i innych firm, które zostają w Rosji lub wybrały strategię strusia. W mojej ocenie zdecydowała zimna kalkulacja biznesowa. Wierność wartościom, umieszczanym w korporacyjnych folderach, oczekiwania interesariuszy przegrały ze stanowiskiem „business is business”.  Takiego podejścia nie da się obronić, zwłaszcza w Polsce. Bliskość wojny, strach, że możemy być następni, liczba uchodźców i spotkanie z ich trudnymi emocjami, liczne relacje polskich dziennikarzy z terenów objętych wojną powodują, że nasz poziom empatii wobec Ukrainy jest znacznie wyższy niż w krajach na zachód od Polski, a nasze zaangażowanie w pomoc nie ma precedensu. Te postawy rodzą także wysokie oczekiwania wobec marek obecnych na naszym rynku – mówi Urszula Podraza.

Ekspertka dodaje, że przekonywanie nas, że firmy pozostając w Rosji podjęły dobrą decyzję jest zadaniem z kategorii „mission impossible”. - Każdy, nawet z założenia neutralny, komunikat w mediach społecznościowych czy artykuł w serwisach informacyjnych byłby iskrą wyzwalającą falę oskarżeń, negatywnych ocen, wezwań do bojkotu. Decyzja o wstrzymaniu komunikacji lub prowadzeniu jej w bardzo ograniczonym zakresie wydaje się kusząca, bo marki nie dają paliwa krytykom. Jednak to, że nie zabierają głosu nie oznacza, że nie są tematem debaty. Co więcej – gdyby sprawdzić wyniki monitoringu mediów i social mediów to duża część, o ile nie większość wzmianek na ich temat byłaby negatywna – zaznacza nasza rozmówczyni.

To wojna, a nie problem kawałka plastiku w sałatce

Przyznaje też, że nie dziwi jej, że centrale firm mocno ograniczyły samodzielność służb komunikacyjnych w Polsce, w kryzysie zawsze następuje bowiem ograniczenie liczby komunikatorów. - Tyle tylko, że z perspektywy Szwajcarii czy Francji pewne kwestie widać inaczej. W tej chwili jednym rozwiązaniem, które pozwoliłoby uniknąć eskalacji kryzysu tych marek w Polsce byłoby zakończenie przez nie działalności w Rosji. Bez zmiany decyzji stracą wiarygodność i przez lata każda ich aktywność będzie odnoszona do tego, jak się dzisiaj zachowują – uważa Urszula Podraza.

Karolina Siudyła, managing director w Magnifico wnioskuje, że większość specjalistów od komunikacji uczono, że chowanie głowy w piasek i brak prowadzenia dialogu może przynieść katastrofalne skutki dla marki. - W przypadku Nestle, czy Leroy Merlin zastosowano strategię publikacji argumentów i zamknięcia ust. Jedni pozwalają sobie na przyjęcie negatywnych komentarzy, inni to uniemożliwiają. Jednak żadna z firm faktycznie nie prowadzi dialogu, który jak się domyślam, wynika z braku arsenału argumentów oraz skali istniejącego problemu. Nie mam odwagi stawiać jednoznacznej tezy w tym wypadku, ale to czego na pewno brakuje to organizacji międzynarodowych sztabów, uzgodnienia linii komunikacji, przeszkolenia dziesiątek specjalistów do rozpoczęcia dialogu w jednym tonie na całym świecie. Długofalowo milczenie nie przyniesie spodziewanych efektów. To nie jest problem znalezienia kawałka plastiku w sałatce. Mówimy tu o finansowaniu wojny, w której umierają bezbronni ludzie – podkreśla Karolina Siudyła.

Czysto biznesowa kalkulacja

Z kolei Adam Mitura, właściciel agencji InPlus Media zauważa, że firmy w takiej sytuacji drobiazgowo analizują szanse i zagrożenia. To, czy milczą, czy zabierają głos i jaki przekaz tworzą jest efektem ich czysto biznesowej kalkulacji i decyzji inwestorów. 
- Pamiętajmy o tym, że komunikacja jest wypadkową strategii biznesowej a nie odwrotnie. Chyba najdobitniej wyrazili to zarządzający rosyjskim oddziałem Leroy Merlin, którzy ogłosili, że firma jest otwarta na propozycje zwiększenia dostaw i rozszerzenia asortymentu na tamtejszym rynku. Zapewne założyli, że większe zyski w Rosji zrekompensują im straty wizerunkowe w Europie, które paradoksalnie wcale nie muszą być wysokie. Konsumenci mogą wyrazić oburzenie, wezwać do bojkotu, ale długofalowo kierują się swoim komfortem i kupią produkt tam, gdzie jest taniej, bliżej, etc. - zauważa Adam Mitura.

Dlaczego marki milczą? - Odpowiedź na to pytanie jest krótka: bo mogą sobie na to pozwolić i czasem jest to lepsza strategia, co pokazuje przykład Apple i Samsunga. Obie marki szumnie zakomunikowały wyjście z Rosji, tymczasem okazuje się, usługi Apple Pay i Samsung Pay dalej działają, choć ich funkcjonalność jest ograniczona do wewnętrznego systemu Mir. Szczegół? Wizerunkowo w kontekście wcześniejszych zapowiedzi na pewno nie brzmi to dobrze - analizuje nasz rozmówca.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl ekspert podkreśla, że w kontekście komunikacji koniecznie trzeba rozróżnić to, co dzieje się dzisiaj w polskich oddziałach zachodnich korporacji od decyzji centrali.

Dla centrali ważniejsze od Polski są Berlin czy Paryż

- Znam menedżerów odpowiedzialnych za komunikację globalnych marek w Polsce i współczuję im, bo wiem, że są w bardzo trudnej sytuacji, często z imienia i nazwiska znaleźli się w tej chwili pod pręgierzem opinii publicznej.  Niesłusznie. Prawda jest taka, że nie mają na sytuację większego wpływu. Strategiczne decyzje biznesowe podejmowane są na szczeblu centrali i w kryzysowej sytuacji dotyczącej wielu rynków tak też się dzieje w obszarze komunikacji. Powiedzmy sobie jasno: jesteśmy szybko rozwijającym się rynkiem, ale wciąż na tyle małym, że o wiele ważniejsze są nastroje w Berlinie, Paryżu czy Nowym Jorku. Jeśli tam słupki sprzedaży się zgadzają, to absolutnie nie ma żadnego powodu, by wydawać oświadczenia w Polsce. Szczególnie jeśli strategicznie firma przyjmuje postawę wyczekującą. Marki wiedzą też, że klienci są nielojalni. Dziś klaszczą tym firmom, które z Rosji wychodzą a potępiają te, które w Rosji zostają. Za miesiąc i tak będą kierować się głównie ceną i przyzwyczajeniem - twierdzi Adam Mitura.

Czytaj także: Dlaczego francuskie firmy nie wycofują się z Rosji? "Business is business"

Przyznaje, że nie spodziewa się diametralnej zmiany w komunikacji pod wpływem samych tylko protestów społecznych czy bojkotu marek. - Jest on, mam wrażenie, bardziej deklaratywny niż realny, dodatkowo dość jednak ograniczony terytorialnie. My w Polsce żyjemy wojną zdecydowanie bardziej niż społeczeństwa zachodnie. Kontakt z uchodźcami, nasze wcześniejsze doświadczenia, to wszystko działa na wyobraźnię, sprawia, że dla przeciętnego mieszkańca Warszawy wojna jest czymś zdecydowanie bardziej realnym niż dla mieszkańca Barcelony czy Berlina. I to może mieć większy wpływ na decyzje konsumenckie niż za naszą zachodnią granicą - dodaje.