"Nabiał wzmocni Twoje kości i poczucie godności"

Rozpoczęła się druga odsłona kampanii reklamowej promującej spożywanie produktów mlecznych, przygotowana na zlecenie Agencji Rynku Rolnego przez Euro RSCG Warsaw oraz Euro RSCG 4D. W nowym spocie pod hasłem "Kurtka" po raz kolejny zwycięża pomysłowość dzieci i umiejętność odnalezienia się w niezręcznej sytuacji. Postacią inspirującą dzieci do poszukiwania twórczych rozwiązań i radzenia sobie w nieporęcznych sytuacjach, jest ponownie, znany już z pierwszej odsłony kampanii, Mlekosław.

Styl komunikacji oraz język kampanii reklamowej został dopasowany do grupy docelowej, jaką są dzieci w wieku 5-12 lat, a także młodsze nastolatki. Dodatkową grupą docelową kampanii są matki, które w dużej mierze decydują o codziennej diecie dzieci. Dlatego kampania z jednej strony przekonuje dzieci do spożywania mleka i produktów mlecznych, a z drugiej dostarcza matkom argumentów do przekonywania dzieci, aby jadły to, co zdrowe.

Kampania prezentowana będzie w telewizji (TVP, Polsat, TV4, TVN7, Jetix, ZigZap, Cartoon Network, Viva Polsat, MTV), prasie (Wprost, Gala, Dobre Rady, Olivia, Dziecko, Dziewczyna, Bravo, Bravo sport, Witch, Popcorn, 13 Magazin) oraz - po raz pierwszy - w radio (RMF FM, PR3). Drugi etap kampanii potrwa do końca kwietnia 2005.

"W kampanii nie stosuje się tradycyjnych argumentów typu "pij mleko i jedz jego przetwory, bo jest zdrowe, bo musisz rosnąć i być silny". Kampania przede wszystkim operuje argumentem emocjonalnym - za rozwojem fizycznym idzie rozwój duchowy. Kiedy jesteś zdrowy i silny, to jesteś także pewny siebie, umiesz się znaleźć w każdej sytuacji, nie stosujesz cudzych wzorców, bo masz swoje i umiesz ich bronić" - mówi Marek Staniszewski, dyrektor strategiczny Euro RSCG Warsaw, tłumacząc hasło kampanii "Nabiał wzmocni Twoje kości i poczucie godności".

Dlatego też jednym z motywów przewodnich kampanii jest Mlekosław, postać rodem z kreskówek, bliska mentalności dzieci, uosobienie siły i pomysłowości, jakie dają mleko i jego przetwory. Prowokuje, jest zadziorny i niezbyt grzeczny, ale zarazem inspiruje dzieci do poszukiwania twórczych rozwiązań.

"Podstawowym przekazem reklamy jest inspiracja, jaką niesie z sobą, Mlekosław, czyli spożywanie mleka i produktów mlecznych. Niezwykłe sytuacje, które stwarza, choć dzieją się w wyobraźni dziecięcych bohaterów, w efekcie mobilizują ich do zamanifestowania swoich postaw w realnym świecie. Dzieje się tak, bo postać Mlekosława jest metaforą kreatywności dziecka, umiejętności stworzenia mimo trudnej sytuacji dystansu do niej, uruchomienia poczucia humoru. Dziecko w ten sposób rzeczywiście może czuć się silniejsze, pewniejsze siebie a dzięki temu także bardziej konstruktywne w kontaktach ze światem dorosłych. Potrafi z godnością wybrnąć z każdej niezręcznej sytuacji, bez okazywania dorosłym agresji czy nieposłuszeństwa oraz nie tracąc nic w oczach rówieśników. Siłą pomysłu reklamowego jest to, że odzwierciedla realne mechanizmy psychologiczne" - komentuje Mirosława Huflejt-Łukasik, psycholog, specjalista w zakresie komunikacji z Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego.

Reklamy kampanii z Mlekosławem opowiadają historię relacji pomiędzy dziećmi i młodzieżą a dorosłymi. W każdej z tych historii dorośli występują w roli osób dyktujących swą wolę młodym - oczywiście "w ich dobrze pojętym interesie".

W najnowszym filmie "Kurtka" troskliwa babcia próbuje namówić wnuczkę do założenia kurtki, której fason daleko odbiega od kanonów młodzieżowej mody.

We "Fryzjerze" młody człowiek staje przed perspektywą obcięcia na "pazia". Jeśli ulegną, ośmieszą się w oczach rówieśników. Nie mogą też wprost odmówić, bo "dzieci muszą słuchać dorosłych". Szukając rozwiązania w wyobraźni wyczarowują z mleka swojego obrońcę - Mlekosława.

Mlekosław powstaje z chlustu mleka, kefiru bądź innego mlecznego napoju. Na przemian przyjmuje postać płynu bądź głowy, wokół której krąży para swobodnych, czteropalczastych rąk. Mlekosław lewituje w powietrzu, błyskawicznie przemieszczając się w swym fantastyczno-kolorowym świecie.

Oczami wyobraźni bohaterowie widzą, jak Mlekosław wyczynia z dorosłymi najdziksze harce. W efekcie, na głowie fryzjerki pojawiają się kolejno blond-ul, czarne afro-kędziory, dredy, a na końcu czerwony kogut z włosów niedorzecznie sterczących pomiędzy wygolonymi połówkami głowy. Babcia przebrana zostaje w słomianą spódniczkę i kolorową koszulę, następnie lateksowy komplet uzupełniony łańcuchami, pieszczochą i kolczatą obrożą, a na końcu w bielusieńki kostium baletnicy.

Powrót do rzeczywistości jest bolesny. Świat fantazji jest znacznie ładniejszy niż świat rzeczywisty, a na domiar złego sytuacja nie ulega zmianie: fryzjerka szykuje nożyce, babcia napiera z kurtą. I tu bohaterowie reklamy znajdują swoje rozwiązania, które tak naprawdę są znacznie bardziej dorosłe niż wyimaginowane złośliwości Mlekosława. Chłopak goli się na jeża nie czekając, aż fryzjerka przerobi go na kolejnego pazia ze swojej kolekcji. Dziewczynka zabiera kurtkę z rąk zdumionej babci, ale wywraca ją na lewą stronę, gdy tylko zniknie jej z pola widzenia. Rozwiązania te pozwalają młodzieży zachować godność nie tylko w świecie dorosłych, ale także wobec rówieśników; golenie głowy spotyka się z wiwatem obserwujących zajście kolegów, koleżanki czekające przed blokiem bez wahania akceptują awangardowy strój koleżanki.

"Historie opowiedziane w spotach bazują na konflikcie pokoleń oraz odwiecznym zjawisku poszukiwania przez kolejne pokolenia "swoich sposobów". Mlekosław sprawia, że dorośli mogą "wejść w buty dziecka". Np. fryzury wykreowane przez Mlekosława  stanowią przegląd tego, co nosi na głowie młodzież, czyli w wyobraźni dziecko robi z dorosłym to, co on z dzieckiem w rzeczywistości - kształtuje według własnych wyobrażeń. Dla dorosłego widza te historyjki są okazją do przypomnienia sobie, że są różne perspektywy i jak ważne jest lepsze rozumienie potrzeb własnej pociechy. Przez kontrast do postaci ze spotów, u matek może uruchamiać się pozytywna postawa rodzicielska, czyli chęć oferowania tego, co dobre - zrozumienia i godności.

Przekaz, dotyczący własnej godności i siły, odpowiada także na podstawowe potrzeby psychiczne dziecka w tym wieku, czyli kiedy pewien bunt przeciwko dorosłym pomaga tworzyć własną tożsamość, indywidualność. Reklama przemawia do docelowej grupy wiekowej także przez tematy, zainteresowania w niej ukazane oraz przez konstrukcję sloganu w postaci dobrej, wpadającej w ucho rymowanki. Przełamuje nudny stereotyp kojarzony z piciem mleka: podporządkuj się woli dorosłych, wiedzą lepiej, co jest dla ciebie dobre, "bądź grzeczny"... i nijaki. Reklama nie próbuje przekonać widzów, iż picie mleka zmienia charakter; chce pokazać natomiast, że osoby pijące mleko są inteligentne, niezależne i odważne. Dzięki temu możliwe było stworzenie reklam, które mają szansę nie wpaść w znienawidzoną przez młodzież pułapkę "reklamowej ściemy". Świat rzeczywisty portretowany w tych reklamach jest bowiem bardziej prawdziwy." - mówi psycholog Mirosława Huflejt-Łukasik.