Michał Szczerba: co może mieć reklama z wirtualnej rzeczywistości

Zbliża się czas wirtualnej rzeczywistości. Czuć to bardziej, niż kilkanaście lat temu, kiedy przeglądając magazyny komputerowe niektórzy z nas wzdychali do Virtual Boya od Nintendo (1995 rok), czy VFX 1 (2000 rok) czy jego późniejszej wersji VFX 3D. Obecnie sprzętu tworzącego iluzję realnego świata dzięki użyciu gogli VR jest sporo i wciąż powstają nowe produkty. Patrząc na dynamikę tego rynku już niedługo będziemy mogli nabyć takie gogle w większości specjalistycznych sklepów.

Ze wszystkich technologii obecnie dostępnych warto zwrócić uwagę na: Oculus Rifta (najdoskonalsze urządzenie będące obecnie w fazie tworzenia pierwszej wersji konsumenckiej, w które grube pieniądze zainwestował Facebook), Samsung Gear VR (wspierane przez Samsunga rozwiązanie wykorzystujące ekran smartfona jako wyświetlacz, co zapewnia najlepszy obraz, jednak zdecydowanie mniej zaawansowane graficznie od Oculusa z uwagi na niską moc obliczeniową smartfonów), czy HTC Vive (produkt, który ma zadebiutować w kooperacji z największym dostawcą cyfrowej rozrywki na świecie - Steam). Są również rozwiązania bazujące na Google Cardboard, najtańsze i najbardziej dostępne.

Jednak efekt, który dzięki nim widzimy, jest mało satysfakcjonujący. Spowodowane jest to przede wszystkim sporymi problemami z obsługą interfejsów w aplikacjach oraz słabą optyką. Musimy też pamiętać, że efekt 3D to nie efekt 360 stopni, a ten drugi bardzo często stara się nam sprzedać jako pełną wirtualną rzeczywistość. 3D jest rozwiązaniem imitującym doświadczenie głębi, 360 stopni to jednak najczęściej płaski film, który możemy oglądać dookoła siebie. To nieco za mało, by przejść na drugą stronę ekranu i poczuć się realnym uczestnikiem przedstawianych wydarzeń.

Wirtualna rzeczywistość stworzy nową kategorię reklamową, na razie barierą mała dostępność sprzętu (opinie)

Wracając jednak do samych gogli VR - pamiętajmy, że to tylko narzędzie (frazes, ale istotny). Wyzwaniem jest to, jak za pomocą tworzonych treści wykorzystamy jego potencjał. A tkwi on w:

1. Immersywności. Gdy na spotkaniu prezentującym mi VR włączono grę (horror), odcięcie od świata było totalne, mózg bardzo łatwo daje się oszukać - byłem w jej środku, szedłem po ciemnych uliczkach świecąc przed siebie migającą czołówką. Duże znaczenie miał też dźwięk, to była absolutna masakra, którą z uwagi na zbyt intensywne emocje odrzuciłem po minucie wirtualnego spaceru.

2. Możliwości błyskawicznego i sugestywnego wpływania na emocje. Przez silną immersywność jesteśmy w stanie wywołać określone emocje w bardzo krótkim czasie. Tu strach jest strachem, podniecenie podnieceniem, relaks pewnie jest relaksujący, smutek zapewne też, choć trudno jest go wywołać, nie widziałem jednak przykładów totalnej radości - nisza!

3. Nieograniczonych możliwościach generowania świata przedstawionego. Ponieważ jesteśmy w wirtualnej rzeczywistości, pokazując produkt może mieć on wysokość Mount Everestu, po czym zmienić się w płonącego Feniksa i zanurkować w wielkim basenie wypełnionym cukierkami - it’s our choice.

Szef inżynierów Google: w 2030 roku nasze mózgi będą połączone z komputerami i internetową chmurą

Minusami tego narzędzia wciąż są:

1. Nienaturalna interakcja ze światem przedstawionym - powodem tego jest brak naturalnych kontrolerów (może poza niedoskonałym Kinectem), tu ruszenie ręką wymaga naciśnięcia gałki na padzie.

2. Ograniczone możliwości udawania rzeczywistości - jakbyśmy się nie starali nie uda nam się wywołać wrażenia obecności w innym świecie, ponieważ działamy tylko na dwa zmysły - wzrok i słuch. Dodatkowo, każda niedoskonałość w takiej iluzji jest odczytywana przez nasz mózg jak oszustwo, wytrącając nas z takiego świata. Dlatego też bardzo często odchodzi się od udawania rzeczywistości i wchodzi w rzeczy wymyślone, nienaturalne, bajkowe, jak np. realizacja Melt „Otherworldrly”, będąca wycieczką po baśniowym świecie przypominającym film „Charlie i fabryka czekolady”.

3. Brak responsywności świata przedstawionego tak, jak jest to w świecie rzeczywistym - gdy dotkniemy wirtualnego stołu, nie poczujemy go naprawdę. Problem ten mogą rozwiązać interfejsy haptyczne, które odwzajemniają się dotykiem, jak np. projekt Tactilu grupy Pangenerator.

4. Różne efekty uboczne u osób, które korzystają z narzędzia – nudności, zawroty głowy etc.

5. Niska dostępność - poza cardboardem mało kto czuje potrzebę kupienia Oculus Rifta do domu, dlatego też poczekamy chwilę na to, aż gogle VR trafią pod strzechy.

6. Możliwość odrzucenia tego rozwiązania przez rynek masowy - tak jak było np. z Kinectem czy PS Move, tak może być z goglami VR - to się może nie przyjąć. Czas pokaże.

Poza niedoskonałościami warto wziąć jednak pod uwagę efekt nowości, innowacyjności rozwiązań VR, które już za rok, może wcześniej nie będą tym, czym są teraz - będą standardem lub odejdą w niepamięć zweryfikowane przez rynek.

Pytanie więc, co z wirtualnej rzeczywistości może mieć dla siebie branża reklamowa tu i teraz? W jaki sposób i dla jakich kategorii moglibyśmy wykorzystać to narzędzie? Możliwości jest bardzo dużo:

• Deweloperka/design - stworzenie aplikacji, która pozwala na obejrzenie projektu, zanim rzeczywiście zostanie wyprodukowany. Aplikacje, które pokazują projekty mieszkań, po których można się przespacerować, nie są już nowością.

• Kampanie społeczne - sugestywność świata przedstawionego pozwala na zmianę podejścia odbiorcy do różnych kwestii, zburzenie ściany, którą jest opinia „mnie to nie dotyczy”, to bardzo ciekawy obszar, który może pokazać, że VR to nie tylko narzędzie taktyczne czy rozrywkowe, ale też medium, które może zmieniać zachowania ludzi.

• Kategorie trudne - jak np. obszary działania General Electric, które firma chciała w ciekawy sposób przedstawić, tworząc aplikację na Oculus Rifta, w której można było śledzić proces wydobywania ropy oraz gazu z głębi oceanu.

• Rozrywka - oglądanie filmu/traileru w wirtualnej sali kinowej sprawia, że czujemy się jakbyśmy siedzieli w kinie, a może na powierzchni Marsa oglądając „Marsjanina”? A gdyby ekran nagle zapadł się przygnieciony przez stopę tyranozaura, mielibyśmy robiącą ogromne wrażenie promocję filmu „Jurassic Park”.

• Motoryzacja - możliwość jazdy samochodem, którego jeszcze nie mamy, czy nauka bezpiecznej jazdy, na którą postawiła Toyota wykorzystując Oculus Rifta.

• Turystyka - możliwość odwiedzenia miejsca, gdzie dopiero planujemy pojechać, jak zrobił to Thomas Cook w swoich punktach sprzedaży.

• Medycyna - operacje, które nie mogą zakończyć się śmiercią.

• FMCG - bardziej abstrakcyjne pokazanie świata marki, np. świat Danone Fantasia czy Kinder Bueno. Tutaj warto przywołać również ostatni case study marki Felix, która pozwoliła na posmakowanie życia z kociej perspektywy.

• Kultura/Sztuka - koncerty, teledyski, muzea, galerie, uczelnie artystyczne, wykorzystanie doświadczenia sztuki, które nie jest uzależnione od przestrzeni zastanej daje pole do wyrazu, o którym nie śniło się dotychczas wielu artystom.

• Korporacje - narzędzie do prowadzenia konferencji z osobami w różnych miastach, które siedzą obok Ciebie to sposób na rozwiązanie wielu problemów komunikacyjnych i zwiększenie efektywności biznesowej.

• Armia - brytyjskie wojsko zdecydowało się wykorzystać aplikację na Oculusa, aby potencjalnym poborowym dać możliwość wejścia w buty żołnierza.

Najważniejsze jest jednak myślenie o tym, jak zbudować całościowe doświadczenie człowieka, który założy gogle i jak podkręcić zasięg takiej akcji. Takie doświadczenie powinni kreować przede wszystkim specjaliści od storytellingu oraz psychologowie, ponieważ doświadczenie wirtualnej rzeczywistości to przede wszystkim gra z ludzkim mózgiem, który chcemy w jakiś sposób oszukać.

Ważne jest też to, że z pewnością nie uda się sprzedać naszego pomysłu, jeżeli nie założymy klientowi gogli na głowę. Prezentacja Power Point nie wystarczy, pokazywanie case studies również. Spotkanie z klientem powinno rozpocząć się od prezentacji organoleptycznej. Doświadczenia, które daje Oculus, nie da się opisać. To trzeba przeżyć. I takich magicznych przeżyć na twarzach Waszych klientów wszystkim życzę. Jak powiedział kiedyś Arthur C. Clark „Każda wystarczająco zaawansowana technologia jest nieodróżnialna od magii”, ale pamiętajmy też o tym, co dodał Clark: „Każda technologia odróżnialna od magii jest niewystarczająco zaawansowana”. Życzę więc również, aby udawało się nam skutecznie tę magię od technologii odróżnić. To w niej tkwi największy potencjał wirtualnej rzeczywistości.

Michał Szczerba, senior strategic planner w VML Poland