Marki na przełomie dekad: Wedel

Najważniejsze wydarzenia w ostatnich 10 latach

Rozwój naszej oferty w ciągu ostatnich 10 lat stanowi dowód na otwartość na innowacje i odpowiadanie na aktualne potrzeby konsumentów. Niezmienne pozostaje przy tym priorytetowe traktowanie kwestii jakości i bezpieczeństwa na każdym etapie produkcji.
Wprowadzamy średnio 40-60 nowości rocznie, często są to produkty limitowane, jednak na przestrzeni ostatniej dekady w naszym portfolio pojawiły się również takie pozycje, które pozostały z nami na stałe. Należą do nich m.in.: czekolady, Ptasie Mleczko, lody.

Kamienie milowe dekady 2010-2020
• 2010 r. – wedlowską listę kamieni milowych ostatniej dekady otwiera zmiana właściciela i dołączenie do grupy LOTTE. Wedla od tego czasu wyróżnia wcześniej wspomniana autonomia wyrażona kierowaniem całością biznesu przez polski zespół zarządzający. Wynika to z przekonania właścicieli, że to rodzimi specjaliści najlepiej znają tutejszy rynek i wiedzą, jak prowadzić legendarną czekoladową markę. Nasze relacje oparte są na partnerskim charakterze, a także na zaufaniu, co potwierdza fakt, że możemy reinwestować w biznes 100 proc. wypracowywanych zysków. To powoduje, że Wedel rozwija się teraz dynamicznie jak nigdy wcześniej. Jednocześnie wartości organizacyjne tj. otwartość i kwestionowanie statusu quo oraz wpisanie współpracy między działami w codzienne procesy sprawiają, że wszyscy pracownicy są autorami zmian i stoją za sukcesem firmy.

• 2014 r. – przejęcie sieci Pijalni Czekolady E.Wedel. Dynamiczny rozwój tej sieci (pierwszym lokalem był legendarny „Staroświecki Sklep” będący jednocześnie historyczną siedzibą naszej firmy) jest dla nas niewątpliwie powodem do dumy i zalicza się do ważniejszych wydarzeń na przestrzeni ostatnich kilku lat. Obecnie, w całej Polsce funkcjonuje 29 Pijalni (17 lokali własnych, 12 franczyzowych).

• 2018 r. był przełomowy z kilku powodów. Miała miejsce wtedy wcześniej wspomniana reorganizacja zespołu zarządzającego: powołanie dyrektora zarządzającego i rozdzielenie funkcji dyrektora marketingu i sprzedaży. Powołanie w ramach tego procesu Ingi Pyd na stanowisko dyrektora HR i administracji to również początek transformacji kultury organizacyjnej, w efekcie której zweryfikowaliśmy naszą misję, wizję oraz wartości. Zgodnie z firmową misją tj. zmieniamy się nieustannie, by budzić radość w nas i w naszych klientach, w centrum naszych zainteresowań jako organizacji znajduje się człowiek – pracownik, konsument, partner biznesowy, sąsiad. 2018 r. to również czas przyjęcia nowej, długoterminowej strategii biznesowej, zgodnie z którą chcemy rozwijać się dwucyfrowo, w oparciu o nowe kategorie produktowe (m.in. ciastka i lody) oraz eksport, przy jednoczesnym umacnianiu pozycji w „tradycyjnych” dla nas segmentach.

• 2020 r. to zwieńczenie prac nad wedlowską strategią CSR, która porządkuje nasze liczne działania z obszaru społecznej odpowiedzialności. Tradycję prowadzenia biznesu wrażliwego na potrzeby otoczenia zapoczątkowali wiele lat temu założyciele Wedla, wyprzedzając swoje czasy również w tym obszarze. Dla nas był ważny także sam proces powstawania strategii – kompleksowy, uświadamiający całą organizację odnośnie znaczenia takich działań, angażujący zespół zarządzający, kluczowych menadżerów wszystkich działów, a także nasze otoczenie zewnętrzne. W ramach dialogu z interesariuszami zapytaliśmy bowiem naszych pracowników, a także przedstawicieli organizacji społecznych, biznesowych oraz społeczność lokalną, o ich oczekiwania wobec nas w obszarach odpowiedzialności społecznej i zrównoważonego rozwoju. W efekcie zainicjowaliśmy ponad 40 projektów, które będziemy realizować przez najbliższych kilka lat. Jednym z celów, który udało się nam już osiągnąć, jest przejście na zasilanie całej siedziby (w tym produkcji) energią pochodzącą z farm wiatrowych.

Ostatnia dekada to także inwestycje i sukcesywne rozwijanie możliwości naszej warszawskiej fabryki. Wynika to z produkcji w ramach nowych kategorii i chęci odpowiedzi na rosnące zapotrzebowanie na wedlowskie wyroby. W związku z tym, kilka lat temu postawiliśmy na rozwiązania pozwalające zwiększać nasze moce produkcyjne, oparte w dużej mierze na automatyzacji i robotyce. Maszyny pomagają optymalizować procesy i zwiększać efektywność, jednak najważniejszy niezmiennie pozostaje dla nas człowiek – autor zmian, któremu rozwiązania techniczne mają poprawiać komfort pracy. W 2019 roku rozpoczęliśmy projekt inwestycyjny o wartości ponad 200 mln zł – najdroższy w historii firmy od czasu zbudowania fabryki przez Jana Wedla. W ramach tej inwestycji rewitalizujemy dawny budynek służący do przechowywania kakao i zwiększamy przestrzeń produkcyjną (w naszym przypadku mocno ograniczoną, ze względu na to, że jako jedna z niewielu fabryk w Polsce, jesteśmy zlokalizowani w centrum miasta).

Trendy rynkowe minionej dekady w branży
• Zwrot ku jakości i wygodzie wynikający z coraz większej siły nabywczej Polaków. Stopniowo częściej to właśnie te czynniki wyprzedzają cenę, jeżeli chodzi o kryteria decydujące o zakupie produktów. W przypadku słodyczy, specyficznym czynnikiem pozostaje również przyjemność związana z ich konsumpcją.

• Rosnąca świadomość konsumentów zarówno w obszarze jakości produktów, sposobu ich produkcji, a także pozyskiwania surowców. Jest to także związane z popularnością podejścia well-being, zgodnie z którym chcemy dbać o siebie i swoich najbliższych, poszukujemy harmonii w pędzie codzienności i sięgamy po produkty najwyższej jakości, marek, które znamy i darzymy zaufaniem. To trend sprzyjający takim producentom jak my. W Wedlu kwestie jakości i bezpieczeństwa na każdym etapie produkcji traktujemy w sposób priorytetowy, a sercem naszych wyrobów niezmiennie od czasów Jana Wedla jest kakao z Ghany, wyróżniające się wysoką jakością i mocno czekoladowym smakiem.

• Wygoda zakupów i konsumpcji. Kupujący poszukują w związku z tym przekąsek w mniejszych formatach i wygodnych opakowaniach. Naszą odpowiedzią na tę potrzebę jest bogate portfolio produktów impulsowych obejmujące m.in. czekoladę Cookie w „kieszonkowym” formacie 100g, kilka wariantów smakowych batona Pawełek czy lodów w rożku, na patyku, a także w opakowaniu typu pouch (w tym roku wprowadziliśmy lody Czekotubka właśnie w takiej formie). Dla miłośników pianek Ptasie Mleczko® będących w ciągłym ruchu oraz dla tych poszukujących nowych form naszych wyrobów stworzyliśmy dwa formaty impulsowe tego produktu. Mowa o wcześniej wspomnianym Ptasie Mleczko® MINI, przy którym w strunowym opakowaniu zamknęliśmy mniejsze kostki o kształcie sześcianu, idealne na jeden kęs oraz batonik Ptasie Mleczko®, czyli niebiańską przyjemność do celebrowania w jednej chwili.

• Nowoczesne technologie usprawniające sprzedaż. Cyfrowa zmiana nie omija rynku FMCG. Jednym z jej efektów jest wykorzystywanie przez punkty sprzedaży narzędzi pozwalających analizować dane dotyczące decyzji zakupowych, organizacji logistyki i zaopatrzenia oraz szeregu innych ułatwień dla klientów, sprzedawców oraz producentów. Mając świadomość korzyści wynikających z cyfrowych rozwiązań i wpisaną w DNA odwagę do chodzenia nieprzetartymi ścieżkami, badamy możliwości w tym obszarze, ściśle współpracując z rodzimymi „sklepami jutra” i autorami takich rozwiązań.

• Rozwój e-commerce. Sprzedaż produktów FMCG w internecie do tej pory rozwijała się na ograniczonym poziomie. Sytuacja uległa gwałtownej zmianie na skutek pandemii – konsumenci często po raz pierwszy zaczęli kupować przez internet także żywność, w tym słodycze. Podążając za tym, przyśpieszyliśmy procesy w tym obszarze, co przyniosło efekty m.in. w postaci uruchomienia oficjalnego sklepu E.Wedel w serwisie Allegro, internetowego sklepu Pijalni Czekolady E.Wedel oraz sprzedaży na platformach gastronomicznych. Wpisując się w trend personalizacji, uruchomiliśmy również nową stronę sprzedaży online, na której można zaprojektować własny Torcik Wedlowski.

• Multisensoryka. W konsumpcję słodyczy często wpisany jest element zaskoczenia, który potęguje uczucie przyjemności. W związku z tym, w ostatnim czasie popularne jest tworzenie produktów o różnorodnych strukturach. Po rozgryzieniu czekoladowej „skorupki” w naszym podniebieniu zachodzi istna eksplozja smaków – dzieje się tak np. w przypadku naszych pralin Coffee Box, które zawierają nadzienia o głębokim smaku różnego rodzaju kaw, czekolad Cookie, gdzie w czekoladowej formie zamknęliśmy warstwę kruchego herbatnika i kremowego nadzienia czy czekolady Mocno Mlecznej z miodowymi płatkami kukurydzianymi.

Najważniejsze kampanie marki w minionym dziesięcioleciu
Kontynuujemy dziedzictwo naszych założycieli, dlatego ich podejście do prowadzenia biznesu jest w naszej firmie wciąż żywe i stanowi dla nas nieustanną inspirację. Jednego z nich – Jana Wedla, określa się jako pioniera marketingu, ze względu na jego prekursorskie działania tj. stawianie automatów ze słodyczami w Parku Skaryszewskim w Warszawie, regularne publikowanie reklam w prasie oraz w przestrzeni miejskiej czy ozdabianie wedlowskich sklepów neonami. Dwa z nich, zlokalizowane w stolicy, odtworzyliśmy. Jeden zdobi dach kamienicy przy ul. Szpitalnej, drugi świeci na szczycie Domu Wedla przy ul. Puławskiej. Pamiętając o osiągnięciach Jana Wedla na tym polu, chcemy być odważni w komunikacji, dlatego nasze kreacje reklamowe wyróżniają się świeżym spojrzeniem i wyjątkowym charakterem. W ciągu ostatnich 10 lat najważniejsze z nich to:

• sponsoring Euro 2012. Wynikające z tego partnerstwa działania obejmowały również niestandardowe realizacje tj. produktowe maskotki mistrzostw (m.in. biało-czerwone Ptasie Mleczko® czy Baryłki Football w kształcie piłek) oraz wykonana z czekolady makieta Stadionu Narodowego o wadze 385 kg czy naturalnych rozmiarów Puchar Europy. Za czekoladowe rzeźby zarówno wtedy, jak i dziś odpowiadają Mistrzyni i Maestro Czekolady E.Wedel – Joanna Klimas-Profus i Janusz Profus.

• kampania „W kuchni z Wedlem”, 2014 r. (nagrodzona Złotym Effie), w której połączyliśmy rosnącą wówczas popularność vlogosfery, programów kulinarnych i zamiłowania do domowych wypieków. Stworzyliśmy kulinarne reality show, którego bohaterami były produkty E.Wedel, a prowadzącym Janusz Profus, Maestro Czekolady E.Wedel – wyniki pobiły rekordy oglądalności! Do zabawy włączyliśmy konsumentów – w ramach konkursu, każdy mógł zgłosić swój pomysł na wykorzystanie produktów Wedla w kuchni. Elementem wielowymiarowych działań był również m.in. telewizyjny program kulinarny, którego współprowadzącą była Joanna Klimas-Profus, Mistrzyni Czekolady E.Wedel.

• kampania z Wargorrem, 2015 – 2016 r. Postać zagadkowego przybysza z kosmosu miała z jednej strony intrygować wiernych konsumentów, a z drugiej strony dotrzeć do młodszych, przełamać wizerunek marki tradycyjnej i pokazać ją w świetle, w którym pierwsze skrzypce grają innowacyjność i lekki dystans. Wargorrem zwróciliśmy na siebie uwagę i zainteresowaliśmy nowych odbiorców.

• platforma komunikacyjna z 2017-2020 r., której bohaterami byli chłopiec i zebra – nasz ożywiony symbol z lat 20 XX w. To przykład na to, w jaki sposób podchodzimy do naszej wieloletniej historii – chcemy opowiadać ją konsumentom w dostosowany do współczesnych realiów sposób, ponieważ uważamy, że jest fantastyczna i stanowi unikalny element naszej tożsamości.

• kampania reklamowa lodów E.Wedel, 2019 r., osadzona w zupełnie innym, surrealistycznym świecie snów, stworzonym dzięki wykorzystaniu animacji 3D, podkreślała wejście Wedla w nową kategorię produktową. Nie zapomnieliśmy jednak o naszej więzi z historią – opakowania lodów zdobi fala nawiązująca do podpisu Emila Wedla, pojawiała się ona również w spotach. Jesteśmy przekonani, że jego syn – Jan Wedel, gdyby tylko mógł, prędzej czy później zdecydowałby się na zaistnienie w lodowej branży.
 

Na uwagę zasługuje także całość naszych działań w kanale digital. Byliśmy jedną z pierwszych marek niezwiązanych z branżą komputerową, które wkroczyły w świat e-sportu – mowa o naszej platformie „Wedel Up! Zagrajmy inaczej”. Również jako jedni z pierwszych w Polsce zrealizowaliśmy działania promocyjne na platformie Tik Tok. Od kilku lat, przy każdej kampanii współpracujemy z influencerami, aby docierać do młodszej grupy konsumentów. W zeszłym roku stworzyliśmy również podcastowy projekt „Czekoladowe historie E.Wedel”. Dzięki niemu, przedstawiliśmy historyczne anegdoty i opowieści oraz współczesne oblicze firmy i marki w zupełnie nowej odsłonie. Rozmówcy – przedstawiciele Wedla oraz varsavianista Piotr Wierzbicki gościli w podcastach Imponderabilia, Muda Talks i 7 metrów pod ziemią. Wedel był również bohaterem słuchowisk Pogadajmy o życiu i Zabójcze opowieści.

Poza marką i produktami, Wedel rozwija się także jako organizacja. Obraz firmy jako pracodawcy, producenta i partnera budujemy w ramach zintensyfikowanych w ostatnich latach działań z obszaru komunikacji korporacyjnej. Wykorzystując wachlarz różnorodnych narzędzi i kanałów, chcemy dzielić się swoimi doświadczeniami, podejmować istotnie społecznie i biznesowo tematy, edukować i inspirować innych do zmian. O tym, co robimy jako organizacja można przeczytać m.in. na uruchomionym niedawno wedlowskim kanale w serwisie LinkedIn, gdzie na ważne wydarzenia i projekty przyjmujemy perspektywę naszych pracowników, którzy stoją za sukcesem naszej firmy. Employer branding i zrównoważony rozwój to obszary, na które szczególnie zwracamy uwagę w naszej komunikacji.

Obecny rok jest dla nas wyjątkowy – Wedel obchodzi 170-lecie istnienia. Taki jubileusz zasługuje na odpowiednią oprawę, dlatego w 2021 będziemy prezentować naszą nową platformę komunikacyjną, której towarzyszy hasło „Czas na przyjemność”. Jej przedsmak można było już zobaczyć w ramach reklamy nowej linii czekolad Mocno Mleczna, a rozwinięcie w świeżutkim (bo wyświetlanym od niedawna) spocie jubileuszowym. Historia przeplata się tam z teraźniejszością oraz z apetycznością naszych produktów, obrazując, jak Wedel towarzyszy już kilku pokoleniom Polaków. Oczywiście nie brakuje również chłopca i zebry w odświeżonym wydaniu.

Otrzymane nagrody
• Tytuł Najsilniejszej Polskiej Marki w Rankingu Marek Rzeczpospolitej przyznany kilkanaście razy z rzędu (podobnie nagrody Superbrands czy statuetki European Trusted Brands)
• Nagrody w czołowych konkursach konsumenckich i branżowych takich jak: Złoty Paragon, Perły Rynku FMCG, Najlepszy Produkt, Hit Handlu, Konsumencki Lider Jakości czy Superprodukt Świata Kobiety
• Dwie statuetki w Effie Awards: srebro w 2011 r. za kampanię „Taniec 2010” wspierającą wprowadzenie czekolad nadziewanych Owocowe Duety oraz złoto w 2015 roku za kampanię „W kuchni z Wedlem 2014”
• Złote Spinacze: brązowy spinacz w 2016 roku z kampanię „Wargorr w Wedlu” oraz srebrny w 2018 roku za projekt „Wedel Up! Zagrajmy inaczej”.
• pierwsze miejsce w badaniu Premium Employer Brand (4. Edycja, 2018 r.), które mierzy wpływ wizerunku pracodawcy na postrzeganie produktów danej marki,
• tytuł Solidnego Pracodawcy 2020,
• zwycięska pozycja w konkursie Lidl Fair Play (2.edycja, 2020 r.), wyróżniającym firmy wspierające równe traktowanie pracowników bez względu na płeć czy wiek,

Pozycja rynkowa firmy na tle konkurencji
Należymy do grupy 3 liderów, która posiada łącznie niemal połowę udziałów w rynku czekoladowym w Polsce. Nasz kultowy produkt – Ptasie Mleczko, jest obecnie liderem w segmencie pianek w czekoladzie z udziałem rynkowym na poziomie 59 proc. Wedlowska czekolada w tabliczkach, gorzka klasyczna 64% jest liderem w segmencie czekolad gorzkich twardych do 149g1.Okres styczeń -listopad 2020 zamknęliśmy z prawie 10-procentowym wzrostem sprzedaży czekolad w tabliczkach (w tym z rekordowym wynikiem w segmencie czekolad gorzkich – tu zanotowaliśmy wzrost sprzedaży na poziomie blisko 20 procent).

Wyzwania, przed którymi staje firma wchodząc w trzecią dekadę XXI wieku.
Nasze plany rozpatrujemy w długoterminowej perspektywie, jednak w tak nieprzewidywalnej rzeczywistości tym, co jest pewne jest ciągła zmiana.

Miniony rok był sprawdzianem dla naszej organizacji, który udało nam się wspólnie zdać z sukcesem, dzięki wysiłkowi, otwartości i elastycznemu podejściu zatrudnionych w dostosowywaniu do nowych warunków. Najbliższe wyzwania polegają więc przede wszystkim na kontynuacji rozwoju biznesu i dotychczasowego podejścia tj. zapewnienia naszym pracownikom zdrowia i bezpieczeństwa, a także w możliwie największym stopniu poczucia harmonii i spokoju w tym trudnym czasie.

Inne wyzwanie jest również związane z pandemią i polega na dostosowaniu procesów do rzeczywistości, która nastanie po ustabilizowaniu się sytuacji. Pandemia wywołała nieodwracalne zmiany w sposobie codziennej organizacji pracy, zwróciła uwagę na rolę, jaką pełni organizacja w obszarach tj. jak well-being (zapewnienie komfortu i opieki zdrowotnej postrzegamy już jako absolutny fundament odpowiedzialności pracodawcy). Znacznie przyśpieszyła również procesy z dziedziny cyfrowej zmiany, usprawniające pracę zdalną. To, w jaki sposób firmy odnalazły się w aktualnej sytuacji, jakie wnioski z niej wyciągnęły, pozostanie z nimi na dłużej. Konieczna jest więc analiza i wizjonerskie spojrzenie w przyszłość – pozwoli to nie tylko na przetrwanie, ale także na unowocześnienie procesów i jeszcze lepsze dostosowanie ich do potrzeb pracowników w obliczu zaistniałych zmian. Teraz sztuką jest znalezienie szans w tej sytuacji i udowodnienie, że niemożliwe staje się możliwe – to jedna z naszych wartości organizacyjnych (kwestionuję status quo), więc jesteśmy przekonani o słuszności takiego podejścia, która motywuje do nas do ciągłego rozwoju.
Funkcjonujemy na niezwykle konkurencyjnym rynku słodyczy, dlatego dla nas wyzwaniem jest podążanie za konsumentem w dynamicznie zmieniającym się świecie. Będzie coraz bardziej rosnąć wcześniej wspomniana świadomość kupujących w obszarze transparentności łańcucha dostaw – to szansa dla marek chcących pozytywnie się wyróżnić i firm podejmujących konkretne, mierzalne działania.

Naszym celem nieustannie pozostaje docieranie do zróżnicowanych grup konsumentów, w tym tych młodszych. Chcemy więc towarzyszyć wszystkim w codziennych przyjemnościach, dywersyfikując i rozwijając ofertę, prowadząc wielowymiarową komunikację 360o. Ważne jest dla nas to, aby jednocześnie tworzyć markę z misją i dodatkowymi wartościami, a także miejsce pracy, w którym każdy pracownik wedlowskiej społeczności będzie czuł się dobrze. Chcemy również rozwijać się zgodnie z założeniami naszej strategii CSR i odpowiadać na wyzwania współczesności jako odpowiedzialny producent, pracodawca i partner. Czujemy się bowiem świadomym uczestnikiem otoczenia i ekosystemu, w którym prowadzimy naszą działalność biznesową.
Kontynuacja 170-letniej historii to dla nas wyzwanie, które z dumą podejmujemy każdego dnia. Miniona dekada pokazała, że Wedel jest wyjątkową marką. W tym, jubileuszowym dla nas roku, będziemy przypominać o tym częściej niż zazwyczaj.