Marki drwią z InPostu. Marek Staniszewski: Założyciel balansuje na granicy wielkości i śmieszności

W poniedziałek media obiegła informacja, że firma InPost zwróciła się do swoich kontrahentów, żeby nie odmieniali przez przypadki nazwy jej automatów paczkowych Paczkomaty.

- Korzystaj z poprawnej formy i nie odmieniaj znaku towarowego Paczkomat® - stwierdził InPost w wiadomości dla kontrahentów Firma zasugerowała, jak w różnych zdaniach pozostawiać Paczkomat w mianowniku: „W razie potrzeby znak towarowy Paczkomat® poprzedź słowami »urządzenie/automat« i odmieniaj wyłącznie to słowo (np. Lista dostępnych urządzeń Paczkomat®)”. InPost od lat zwraca uwagę dziennikarzom, żeby Paczkomatami, pisanymi od małej litery, nie określać automatów paczkowych należących do innych firm.

Inne marki drwią: "My odmieniamy. A jak u Was?"

W sieci zawrzało. Dziesiątki marek, a także różne instytucje a nawet miasta, natychmiast zareagowały na apel InPost drwiąc z próby wprowadzenia zakazu odmiany przez przypadki słowa „paczkomat”.

IKEA, Żabka, mbank, HalfPrice, Katowice, Opera Bałtycka w Gdańsku, Ceneo i wiele innych zamieściły posty, w których odmieniały swoje nazwy przez przypadki, kończąc często wpis wywołaniem „do tablicy” konkurencji. I tak np. mBank zapytał „A jak u Was BNP Paribas Bank Polska?”, IKEA zwróciła się do Jula Polska, zaś Ceneo – do Allegro. Te wywoływane przez konkurencję, odpowiadały wskazując odmiany swoich nazw przez wszystkie przypadki – jak np. Santander Bank Polska wywołany przez BNP Paribas Bank Polska, który z kolei wezwał do odpowiedzi ING Polska.

U nas bez zmian 😉
x-kom
x-komu
x-komowi
x-kom
x-komem
x-komie
x-komie

— x-kom.pl (@xkom_pl) February 13, 2023

Szef InPostu: "zakaz tylko dla e-sklepów"

We wtorek do sytuacji odniósł się prezes InPostu Rafał Brzoska. W  nagraniu opublikowanym na LinkedIn zapewnił, że sugestia firmy nie była skierowana do osób korzystających z Paczkomatów.

- Możecie nazywać Paczkomat InPost, jak tylko wam się podoba. Możecie iść do Paczkomatu, poprosić mamę, córkę, syna, żonę żeby odebrała paczkę z waszego ulubionego Paczkomatu - wyliczył.

Wskazał natomiast, że InPostowi ze względów prawnych zależy na odpowiedniej obecności jego marki na platformach internetowych, z którymi współpracuje.

- W ciągu wielu lat wydaliśmy miliardy złotych, żeby ten brand zbudować, więc nie chcemy ułatwiać życia nieuczciwej konkurencji. Jeżeli chcą zbudować swoją markę niech się wezmą do pracy, a nie korzystają z naszych rozwiązań, dlatego będziemy bronić naszej marki Paczkomat® InPost - argumentował. Zaznaczył, że wynika to z przepisów o znakach towarowych, które nakazują, żeby brand wykorzystywać „w takie formie, żeby nie uległ degeneracji”. Zasugerował, że parlamentarzyści powinni „zmienić prawo, żeby było bardziej logiczne i nie zmuszało firm do ochrony swojej wartości intelektualnej w sposób czasami - zgadzam się z wami - absurdalny”.

W tle spór z Pocztą Polską

Dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska, ekspertka i doradczyni w obszarze budowy wizerunku z Uniwersytetu Warszawskiego, zwraca uwagę, że rzeczywiście batalia InPostu o nieodmienianie nazwy Paczkomat może wydawać się śmieszna i skazana na porażkę, ale powód nagłośnienia wokół tej akcji prawdopodobnie leży gdzie indziej.

- Jeśli obserwujemy to z pozycji przeciętnego odbiorcy, bez znajomości sprawy pomiędzy InPostem a Pocztą Polską, widzimy jedynie walkę o użycie zastrzeżonej nazwy w myśl firmy. I tutaj podajemy przykłady marek, którym to nie udało się, a które podobnie uporczywie w reklamach i innych przekazach próbują nakłonić konsumentów do braku odmiany – wskazuje nasza rozmówczyni. - Ale wydaje mi się, że ten wygenerowany szum dość silnie związany jest ze sporem z jednym z konkurentów – Pocztą Polską, która wniosła o unieważnienie rejestracji słownego znaku towarowego InPostu – podkreśla.

Okazuje się, że Poczta Polska nawet w przypadku oddalenia wniosku będzie mogła wnosić o stwierdzenie wygaśnięcia z uwagi na utratę znamion odróżniających. - I wówczas – mając tę wiedzę – inaczej spojrzymy na zamieszanie wokół Paczkomatu, bo przecież obecnie obserwowane działania to aktywności, które InPost będzie mógł wykazywać w ramach tzw. ochrony zdolności odróżniającej znak towarowy – zaznacza dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska. - Tak więc dla mnie całe podsycanie emocji wokół niby szalonego pomysłu InPostu ma stanowić jego oręż w późniejszej batalii sądowej. Im mocniej InPost zaangażuje odbiorców, tym silniejsza broń trafia w jego ręce – dodaje.

Paczkomat jest jak adidasy w odniesieniu do butów sportowych

Marek Gonsior, niezależny konsultant i doradca marki przypomina, że to właśnie InPost przyzwyczaił nas do nowego sposobu odbierania i wysyłania paczek wprowadzając właśnie Paczkomaty. Te urządzenia we wszystkich kanałach przedstawiane były po prostu jako Paczkomaty i to we wszystkich odmianach tego słowa.

- Od początku to były Paczkomaty, a nie urządzenia Paczkomat z „R" w kółeczku na końcu – zauważa Marek Gonsior. Zaznacza, że dzięki powszechnej komunikacji, Paczkomat przestał być marką usługi czy urządzenia, a stał się wyrazem określającym każdą maszynę do odbierania paczek.

- InPost z Paczkomatem był pierwszy i zwyczajnie nazwał urządzenie, którego wcześniej nie było. Paczkomat wszedł do codziennego języka i dzisiaj jest po prostu nazwą urządzenia do przesyłek, tak jak dla wielu osób samochód terenowy to Jeep, a wszystkie buty sportowe to Adidasy. InPost uczył nas Paczkomatu od lat i nie będzie nas łatwo ani tanio tego oduczyć. Przyczyny batalii prawnej są zrozumiałe, ale obawiam się, że spór będzie zrozumiały jedynie dla garstki bardziej świadomych konsumentów, którzy pomimo zrozumienia, i tak będą odbierać paczki w paczkomatach Orlenu czy Allegro. O ile rozumiem formalne przyczyny sporu, o tyle uważam, że to walka z wiatrakami. Tutaj nazwy urządzenia nie definiuje przecież jej właściciel, ale zakorzenione w konsumentach przyzwyczajenie, które każe nazywać maszyny w określony, wyuczony sposób – podkreśla Marek Gonsior.

Paczkomatom ten szum nie zaszkodzi, a wręcz pomoże?

Dla Marka Staniszewskiego, stratega i właściciela agencji Heuristica cała sytuacja z zakazem odmiany przez przypadki słowa Paczkomat to typowa medialna burza w szklance wody. Przypomina w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że biznesowy komunikat inPostu kierowany był do sklepów internetowych „w słusznej skądinąd intencji by chronić znak towarowy 𝗣𝗮𝗰𝘇𝗸𝗼𝗺𝗮𝘁®”.

- Niektóre media od razu zaczęły budować na tym niezdrową sensację, jakoby inPost zakazywał Polakom odmiany wyrazu „paczkomat". Byłoby to równie absurdalne, jak to że np. firma Adidas zabrania mówić „adidasy", Coca Cola walczy by nie mówić „kokakoli", czy Orlen robiący wielką kampanię edukacyjną, by wymawiać nazwę poprawnie mówiąc np. „tankuję na Orlen".
Jest to doskonały przykład tego, jak powstają u nas fake -newsy, przed którymi te same media wciąż nas ostrzegają – wylicza nasz rozmówca dodając: - „Paczkomat" szybko stał się rzeczownikiem pospolitym. Jest to już słowo powszechnie używane w języku potocznym i odmieniane, jak każdy rzeczownik. Firma, która chciałaby to regulować zachowałaby się idiotycznie – ocenia Marek Staniszewski.

Zdaniem szefa agencji Heuristica paczkomatom cały ten szum na pewno nie zaszkodzi, a wręcz pomoże. - Powstają przy tej okazji setki memów i dowcipów o odmianie przez przypadki itp. A takie zjawiska często dobrze markom  służą– jeszcze silniej wpisują brand w kontekst codzienności – zauważa.

Odmiennego zdania jest Marek Gonsior: - Rozumiem aspekty prawne i cel formalizacji nazewnictwa. Uważam jednak, że ten spór i ta zmiana odbywa się ze szkodą dla marki, która przez lata budowała wizerunek bezproblemowej i przyjaznej, podchodzącej do wszystkiego z przymrużeniem oka. Tego typu sporów nie wygrywa się rejestrowaniem nazwy, ale innowacyjnym podejściem i wyróżniającą się usługą, w czym InPost ma ogromne doświadczenie, a o czym jak widać dzisiaj zapomina – dodaje Marek Gonsior.

Szef InPostu balansuje na granicy śmieszności

Roman Jędrkowiak, CEO i właściciel agencji ADHD Warsaw uważa, że InPost mógł zwyczajnie lepiej zakomunikować powody, dla których żąda, by w określonych sytuacjach nie odmieniać słowa „paczkomat”. Uważa, że wtedy zamieszanie byłoby mniejsze.

- Odpowiedź Rafała Brzoski (a nie "odpowiedź Rafał Brzoska") była tłumaczeniem się, w dodatku my konsumenci nie potrzebujemy jego zgody, aby odmieniać „paczkomat” przez przypadki. Paczkomatowemu biznesowi życzę jak najlepiej, bo polskich biznesów, które rozwijają się międzynarodowo, nie z powodu niższej ceny, a z powodu własnego ID należy kibicować. Finalnie to mała rzecz, zaraz o niej zapomnimy. I nadal będziemy odmieniać - komentuje Roman Jędrkowiak.

Marek Staniszewski też przyznaje, że dziwić w tej sytuacji może wypowiedź wspomnianego przez przedmówcę Rafała Brzoski, który odnosząc się do całego zamieszania stwierdził, że to nieporozumienie i dodał, że „...każdy z naszych klientów, wy wszyscy możecie nazywać Paczkomat InPost jak tylko wam się podoba, możecie "iść do paczkomatu".

- Ton tej wypowiedzi wydawać się może nieco megalomański albo wręcz absurdalny – niczym z filmu S. Barei – tak, jakby oto sam Wielki Twórca łaskawie zezwalał ludowi wiernych i poddanych klientów, by odmieniali sobie, jak tylko zechcą „temu paczkomatu". Mam wrażenie, że w tym przypadku założyciel, co by nie mówić niezwykle silnej i ekspansywnej marki, balansuje nieco na granicy wielkości i śmieszności – ocenia Marek Staniszewski.

W Polsce ponad 19 tys. Paczkomatów, InPost obsługuje więcej platform

InPost jest zdecydowanie największym operatorem automatów paczkowych w Polsce. Na koniec ub.r. miał łącznie 27 939 Paczkomatów, z czego 19 306 w Polsce. W ub.r. firma dostarczyła w naszym kraju 508,4 mln paczek, o 20 proc. więcej niż w 2021 roku.

Od wielu lat InPost jest partnerem logistycznym Allegro (jesienią 2020 roku umowę przedłużono o 7 lat), m.in. w ramach usługi Allegro Smart! Realizuje też dostawy zakupów z wielu innych platform e-commerce, m.in. Amazona (w Polsce pojawił się w pełni w marcu ub.r., a usługę Prime uruchomił w październiku), Aliexpress i Shopee (zadebiutowała na naszym rynku jesienią ub.r.).

Paczki InPostu nie odbierzemy już z Żabki. Koniec współpracy

W listopadzie 2021 r. InPost podpisał umowę dotyczącą dostaw zakupów z eBay w Wielkiej Brytanii, a w styczniu ub.r. - pięcioletnią umowę na realizację dostaw zakupów z platformy ogłoszeniowej OLX (w ramach usługi Przesyłki OLX). W lutym InPost zaczął współpracę z Vinted w Polsce, Wielkiej Brytanii, Włoszech, Francji, Belgii, Holandii, Portugalii i Hiszpanii, a także z czeską platformą e-commerce Packeta dotyczącą polskiego rynku. Natomiast w listopadzie zaczął dostarczać, do Paczkomatów i przez kurierów do domów, zakupy z e-sklepu odzieżowego Zalando.

W trzecim kwartale ub.r. grupa kapitałowa InPost przy wzroście wpływów o 32,6 proc. do 1,69 mld zł zwiększyła zysk netto ze 129 do 142,4 mln zł.