Marketerzy w czasie Covid-19 przerzucają budżety do digitalu. Do łask wróciły gazetki promocyjne

Podejście do komunikacji marketingowej zmieniło się od wybuchu pandemii koronawiusa - to kluczowy wniosek z badania AC Nielsen Polska. Firma zapytała dyrektorów marketingu sieci handlowych o zarządzanie działalnością marketingową w czasie pandemii.

- Marketerzy zareagowali przyspieszeniem projektów z obszaru digital, ale przekonali się również, które z tradycyjnych rozwiązań wciąż niezmiennie przekładają się na wyniki sprzedaży - mówi Beata Kaczorek, consumer and shopper director z AC Nielsen Polska.

Celem badania było m.in. określenie pozycji gazetek promocyjnych w firm z branży retail wśród narzędzi marketingowych, rozpoznanie trendów w komunikacji marketingowej i zmian wywołanych pandemią.

Marcin Krzemiński, Clear Channel Poland: wiosną branża outdooru zacznie wracać do normalności

Outdoor wielkim przegranym w pandemii

Wszyscy przepytani przez Nielsena dyrektorzy zgodzili się, że budżet na marketing był tym obszarem, który w pierwszej kolejności podlegał rewizji ze strony zarządów w celu osiągnięcia oszczędności w obliczu kryzysu. W efekcie w pierwszej fali pandemii ograniczano wydatki na promocje.

- W sytuacji lockdownu ludzie nagle zostali w domu, więc np. outdoor przestał mieć rację bytu. Co z tego, że mamy wyklejone lokalizacje w fantastycznych miejscach, jak ulice są puste? Więc budżety poszły na online, bo ludzie zaczęli siedzieć przed komputerami - komentował jeden z badanych przez Nielsena dyrektorów.

Silny impuls do rozwoju dostał zatem digital. On-line przeniosła się nie tylko komunikacja, ale również sprzedaż. Zaczęły pojawiać się i rozwijać wszelkie formy, które umożliwiały zakupy przez internet oraz usługi typu click&collect.

Zdaniem badanych dyrektorów marketingu nastąpiło gwałtowne przyspieszenie rozwoju projektów e-commerce, które w normalnych okolicznościach zajęłby zdecydowanie więcej czasu.

Rezygnacja z tradycyjnych form komunikacji miała charakter krótkotrwały w przypadku papierowych gazetek promocyjnych, nieco dłuższy w przypadku outdooru i reklam w prasie. Jak ocenili sami badani - sieci, które nie zrezygnowały z komunikowania się w sposób tradycyjny, trafiły w wolne od konkurencji otoczenie i ich komunikat stał się bardziej widoczny. Powrót do dystrybucji gazetek nastąpił w przypadku niemal wszystkich badanych sieci.

W analizowanych przypadkach za szybkim powrotem do gazetek papierowych stało m.in. to, że online nie generował tego samego efektu co offline. Okazało się, że pomimo dużej zmiany wywołanej pandemią i lockdownem papierowe gazetki to w dalszym ciągu podstawowe i najważniejsze narzędzie komunikacji bezpośredniej wpływające na efektywność sprzedaży.

Badanie dyrektorów marketingu sieci handlowych zostało zrealizowane przez AC Nielsen Polska metodą IDI  (indywidualne wywiady pogłębione, w formie tele- lub wideokonferencji) w okresie sierpień – wrzesień 2020 r. N=5. Rekrutowano osoby z ogólnopolskich sieci zajmujących się sprzedażą detaliczną.