Marketerzy inspirują: Jakub Woźniak (Muzeum POLIN)

Najważniejsza cecha dobrego marketera…

Jeśli myślimy o organizacji – trzeba być „up-to-date” – śledzić swoje otoczenie rynkowe, korzystać z nowoczesnych narzędzi analitycznych (i potrafić interpretować wyniki) a przede wszystkim wiedzieć, czego się tak naprawdę oczekuje od swojej marki. Niby banały, ale najgorszy układ to świetna agencja i klient, który nie wie, czego chce, albo wymaga, żeby ktoś za niego zdecydował. I jeśli zejdziemy na poziom czysto ludzki, to kluczowa jest… ciekawość świata. Jestem przekonany, że nie można być dobrym marketingowcem czy piarowcem, jeśli nie czyta się książek, nie ogląda dobrych filmów, nie zwiedza. I nie chodzi mi tylko o śledzenie trendów – bo współczesny świat i narzędzia komunikacji zmieniają się szybko (epidemia jest tego najlepszym potwierdzeniem) – raczej o wyrobienie sobie pewnego krytycyzmu, może właśnie także wobec tych trendów. Jeśli chcemy skutecznie kierować komunikacją naszych marek czy organizacji, musimy podejmować strategiczne, często kosztowne decyzje. Wszystkiego nie załatwimy badaniami. Znajoość ludzi, kultur, historii, bardzo pomaga w tym, aby zminimalizować ryzyko porażki, co więcej, czyni nas, to już truizm, bardziej kreatywnymi. I pewnie bardziej empatycznymi i otwartymi.

Najlepsza kampania reklamowa, jaką widziałem w życiu..

Od zawsze jestem wiernym fanem Kota Przybory, choć może mam nieco lepsze zdanie o badaniach rynkowych (śmiech). Za humor, za mądrość. Pomógł nam w Polinie przy identyfikacji graficznej, ale w sumie odpowiem też na kolejne pytanie – wiele projektów PZL to jest już kanon polskiej reklamy, właściwie zawsze miałem wrażenie, że jestem przez nich i ich brandy traktowany poważnie jako widz. Choć to „tylko reklama”, a czasem owo „poważnie” oznaczało po prostu dobrą zabawę. W ogóle lubię humor w kreacjach, choć niewesołe czasy sprawiają, że wydaje się nam, że wypada spochmurnieć. A może powinno być odwrotnie?

Najlepiej prowadzona marketingowo marka dziś to…

Oczywiście Muzeum POLIN! No dobra, tak zupełnie poważnie, to dziś wskazałbym dwóch marketerów, których cenię za konsekwencję i jakość przekazu: IKEA i Żywiec. W obu przypadkach nie jestem oryginalny, wystarczy spojrzeć na werdykty jurorów Effie w ubiegłym roku. Bardzo silne brandy, którym się chce dać coś ekstra. No i Żywiec robi też kapitalną robotę w sferze kultury masowej: podwyższa jej poziom.  

Inspiracji marketingowych szukam w…

Ciężko być oryginalnym i w tym wypadku – najczęściej w internetach. Ale mam też to szczęście, że pracuję w nowoczesnej instytucji kultury, mamy sporo bardzo ciekawych projektów, które przyciągają także świetne agencje (pozdrawiam koleżanki i kolegów z Saatchi), po prostu mądrych ludzi, z którymi robimy badania, warsztaty czy dyskusje. To sprawia, że jesteśmy na bieżąco – śledzimy obecnie, jak instytucje kultury działają marketingowo w czasach pandemii. Nasz sektor zdrowo oberwał – byliśmy długo zamknięci i dalej nie jest różowo. Ale to też wzmaga kreatywność. I rozwija nas w obszarach, w których do tej pory nie byliśmy aż tak obecni.

Narzędzie, bez którego nie wyobrażam sobie pracy to…

Smartfon, zdecydowanie. I kawa.

Nowe trendy w marketingu, które mają największy wpływ na rozwój mojej marki ...

Cały sektor kultury musiał od nowa uczyć się digitalu. Od nowa, bo choć od lat jesteśmy obecni w socialach, dziś nie wystarczy już ciekawa kampania czy angażujący pomysł na komunikację. Walczyliśmy o to, żeby ludzie przychodzili na nasze wystawy, a dzisiaj jeszcze musimy znaleźć miejsce na program. Po prostu część z naszych odbiorców nie może się do nas wybrać. Połowa widowni POLIN to osoby z zagranicy, przy obecnie panujących ograniczeniach, raczej ich szybko w muzeum nie zobaczymy. A nikt nas nie zwolnił z realizacji misji programowej. Media społecznościowe się zmieniają, dochodzą nowe platformy komunikacji, musimy się ich nauczyć, bo tam jest nasza publiczność, szczególnie jej młodsze segmenty. I zaproponować coś ekstra, bo konkurujemy o coś niezwykle cennego, już ze wszystkimi graczami. Wolny czas.

Jakie znaczenie dla mojej marki mają  konkursy branżowe np. Cannes Lions czy Effie?

Nagrody są potwierdzeniem, że nasza komunikacja marketingowa rozwija się we właściwym kierunku. To dla nas ważne, bo widzimy, że muzea także muszą konkurować o atencję publiczności – więc nie możemy sobie odpuścić i przyjąć, że afisz na mieście załatwi sprawę. No nie załatwi. Nagrody dla muzeum pokazują także, że często kreatywnością (oczywiście także współpracujących z nami agencji) i dobrą realizacją można nadrobić braki w budżecie. To więc nie tylko wielki prestiż, ale po prostu feedback od najlepszych specjalistów – że to, co robimy, ma sens.

Jak się zmieni konsument i moja marka po epidemii koronawirusa?

Ha, sądzę, że wiedzą to tylko ci, którzy w podziemnych bunkrach analizują big data (śmiech) . Mogę powiedzieć – z mojego własnego podwórka – że ludzie są złaknieni kultury na żywo, trochę już mają dość oglądania wszystkiego w internecie. Co nie znaczy, że tego nie robią i nie będą robić. Ale w kilka dni nasza nowo otwarta wystawa czasowa o Muranowie zgromadziła ponad pół tysiąca zwiedzających. Wciąż nie jest „tak, jak było”, ale to dobry omen. Staramy się też w naszym programie uwzględniać, że coś się jednak ważnego przez ostatnie miesiące stało, to jest przecież dla wszystkich w pewnej mierze formujące doświadczenie, więc mamy też projekty partycypacyjne, uwzględniające pandemiczne „dzisiaj” – jak choćby instalacja społeczna, która jest elementem towarzyszącym naszej wystawie czasowej. Bo sami chcemy zobaczyć, co w duszy gra naszym widzom. Wszystkie muzea zastanawiają się „co dalej?”. Jesteśmy w okresie przejściowym, bez ostatecznych rozstrzygnięć. Czy będziemy musieli nauczyć się „nowej normalności”, czy też pandemia okaże się jedynie niemiłym wspomnieniem po 2020 roku? Niezależnie od tego, w którą stronę pójdzie świat, będzie to miało wpływ na publiczność, na muzeum, na sposób, w jaki przyjdzie nam realizować naszą misję. Staramy się do tego dobrze przygotować, ale jak wszyscy – uczymy się też cierpliwości i pokory.

Marketerzy inspirują: Bogusława Potacka (Warta)

Więcej eksperckiej wiedzy jurorów Effie Awards dostępne w cyklu #opiniejuroraeffie: LINK