SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

Kryzys to czas na innowacje. Kluczem jest nastawienie firmy na potrzeby klienta

Dobre zrozumienie rzeczywistości otaczającej firmy oraz konsekwencji pandemii to klucz do uzyskania przewagi na rynku i szansa na przetrwanie dla niektórych z nich. Marki muszą zorientować się na potrzeby klientów, wspierać ich w czasie kryzysu i inwestować w swój rozwój.

Analitycy VMLY&R oraz BAV Group przeanalizowali wpływ wielkich kryzysów (m.in. atak na World Trade Center w 2001 roku czy kryzys finansowy lat 2007-2009) na siłę marek. W swoim najnowszym raporcie "Emerging Stronger: Understanding New Cultural Dynamics Through the Lens of History" przedstawiają rekomendacje dla firm, które zmagają się z trudną sytuacją.

Jak wynika z badania BAV Group "COVID-19 Pulse Study 2020", 77 proc. konsumentów uważa, że marki powinny mówić o tym, w jaki sposób mogą być pomocne w czasie kryzysu w codziennym życiu swoich odbiorców. Z kolei 75 proc. uważa, że firmy powinny informować opinię publiczną o swoich staraniach mających na celu poradzenie sobie z nową sytuacją. Tyle samo konsumentów uważa, że firmy nie powinny wykorzystywać pandemii do promowania swoich marek, ale tylko 8 proc. jest za tym, że powinny w tym czasie nie reklamować się.

Zorientowanie na konsumenta

Analiza kryzysów z przeszłości pozwala wyciągnąć wnioski, że kluczowe jest pełne nastawienie firmy na potrzeby klienta, najlepiej w modelu customer centric, czyli zorientowania na konsumenta (ma być w centrum działalności i pomysłów firmy). Marki mogą w ten sposób zaspokajać prawdziwe, zmieniające się pod wpływem wydarzeń potrzeby swoich klientów. Z kolei oni w warunkach stresu chętnie wracają do marek znanych, stabilnych, wartościowych lub najbardziej odpowiadających im emocjonalnie.

Ciekawym przykładem jest tu sieć Starbucks, która jeszcze w 2002 roku była postrzegana jako marka funkcjonalna, dzięki pomocy oferowanej społeczności i ratownikom po ataku na World Trade Center.

Analitycy doszli do wniosku, że marki, które postrzegają pojawiające się bariery i niepewność jako szansę na innowację, inwestują w badania i rozwój w czasie kryzysu, z większym prawdopodobieństwem wyjdą z niego silniejsze.

Ilustrują to przykłady Alibaba Group (kryzys SARS w 2003 r.) oraz Amazon (recesja w 2009 roku). W Chinach SARS pochłonął wówczas 800 ofiar, a zarażonych zostało ponad 8 tys. Zostały zamknięte szkoły, sklepy i fabryki. Chińscy dostawcy z powodu ograniczenia podróży zainwestowali wtedy w marketing na platformie Alibaby, której dziennie przychody wynosiły wówczas 10 mln juanów (ok. 6 mln zł). Z kolei Amazon w czasie wielkiej recesji urósł o 28 proc, inwestując w nowe produkty i ich promocje.

Budowanie wartości i unikatowość

Strategie skupiające się na dostarczeniu wartości i niskiej ceny zawsze będą miały powodzenie w czasach kryzysu, jednak aby osiągnąć wzrost długoterminowy niezbędne jest wypracowanie unikalnych sposobów budowania wartości - uważają autorzy raportu.

Ilustrują to przykłady amerykańskich marek Dunkin’ Donuts (marka odnalazła nową drogę) oraz Folgers (strategia niskiej ceny osłabiła markę w okresie prosperity).

Ważne jest również, aby zadbać o wyróżnialność i unikatowość marki. Marki wyraźnie odróżniające się od konkurencji i bardziej poważane łatwiej „odbijają się" po czasie kryzysu dzięki wsparciu i przywiązaniu emocjonalnemu swoich klientów.

Ilustruje to przykład Ubera, który po problemach w USA w 2017 roku (zapłacił 20 mln dolarów za nieprawdziwe informacje w reklamach o zarobkach kierowców) powrócił do poprzedniej siły w roku 2019.

Zdaniem autorów raportu, marki powinny konsekwentnie kontynuować inwestowanie w swój rozwój w czasach niepewności. Większość firm w czasie kryzysu zmniejsza wydatki na marketing, a to nie zawsze jest najlepszą strategią. Niesprzyjające warunki to świetny czas na umocnienie i rozbudowę biznesu.

Dobrze oddaje to przykład problemów wizerunkowych Domino’s Pizza podczas kryzysu finansowego w 2009 roku czy Southwest Airlines w 2001 roku (po zamachach na World Trade Center).

Marki, które biorą pod uwagę głos konsumentów oraz bezpośrednio odnoszą się do ich potrzeb, wychodzą z kryzysu silniejsze niż wcześniej. Niezbędny jest tu stale prowadzony social listening (pomiar w mediach społecznościowych) i czas reakcji na kryzysowe sytuacje.

Jako przykład autorzy raportu podają markę Gerber, która dzięki komunikacji i zarządzaniu kryzysowemu poradziła sobie z problemem mięsa oddzielanego mechanicznie w słoiczkach z daniami dla dzieci.

Rekomendacje na przyszłość

Konsumenci oczekują wsparcia i działań marek, które będą uwzględniać w swojej strategii nową rzeczywistość. Firmom może pomóc to w uzyskaniu wzrostu. Przykładem na to są obecne działania e-commerce firmy IKEA, przeniesienie wyścigów Formuły 1 do wirtualnej rzeczywistości, budowanie społeczności i pogłębianie interakcji z odbiorcami z udziałem technologii (np. wtyczka Netflix Party), wspieranie innych podmiotów zgodnie z misją marki (np. serwis Yelp pomagający lokalnym biznesom) czy współpraca z instytucjami państwowymi w celu ochrony zdrowia i życia (np. marka New Balance szyjąca maseczki).

Jak oceniają autorzy raportu, w przyszłości wśród wartości reprezentowanych przez marki duże znaczenie zyska empatia. Doceniane będą działania firm wspierających lokalne społeczności, swoich pracowników i osoby, które są na pierwszej linii frontu w walce z koronawirusem. Możemy się też spodziewać "detoksykacji" mediów społecznościowych, bo konsumenci oczekują więcej autentyczności i poczucia, że za komunikacją marek stoją zwykli ludzie.

Możemy też spodziewać się rozwoju technologii i transformacji cyfrowej biznesowej, spowodowanego zmieniającymi się potrzebami konsumentów. Marki muszą też na nowo zdefiniować swoje cele oraz zaangażowanie społeczne, bo konsumenci docenią firmy, ukierunkowane na cel, a nie wyłącznie zysk.

Dołącz do dyskusji: Kryzys to czas na innowacje. Kluczem jest nastawienie firmy na potrzeby klienta

1 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
Mbumbanga
Badania mają na celu udowodnienie klientowi, że w czasie kryzysu trzeba wydawać pieniądze na komunikację i ...dać zarobić agencji. Jak by na nie patrzeć, kryzysy sprzyjają dużym graczom. Po każdej zapaści wychodzą jeszcze silniejsi i.... produkują jeszcze więcej plastiku, folii i dają zarobić jeszcze wiecej celebrytom. Obłęd.
0 0
odpowiedź