Kraj pochodzenia marki ważny dla konsumentów przy wyborze produktu

W badaniu sprawdzono czy konsumenci preferują dobra produkowane przez globalne/międzynarodowe marki (definiowane jako operujące na wielu rynkach), czy przez lokalnych producentów (operujących jedynie w kraju pochodzenia konsumenta).

Średnio 75% konsumentów wskazuje kraj pochodzenia jako równie istotny, bądź nawet bardziej istotny czynnik niż którykolwiek inny z dziewięciu pozostałych przyczyn wpływających na decyzję o zakupie. Pozostałe czynniki to m.in. możliwość wyboru, cena, funkcjonalność czy jakość.

Zdaniem europejskich respondentów, podobnie jak mieszkańców obu Ameryk, pochodzenie marki jest mniej istotne niż pozostałe czynniki wpływające na wybór (średnio zdaniem 35% respondentów z Europy, 32% z Ameryki Północnej oraz 31% z Ameryki Łacińskiej). Odmienne zdanie prezentowali konsumenci z regionu Azji i Pacyfiku oraz Afryki i Bliskiego Wschodu (odpowiednio 33% oraz 32% uznało, że kraj pochodzenia jest ważniejszy od pozostałych czynników).

Dlaczego statystyczny konsument preferuje lokalne marki od globalnych lub odwrotnie? Kiedy spytano konsumentów o trzy najważniejsze czynniki motywujące do zakupu zależnie od pochodzenia marki, podkreślali oni czynniki zazwyczaj wysoko notowane w takich badaniach. Lepsza cena jest najczęściej wskazywanym aspektem wpływającym na zakup zarówno globalnej (42%), jak i lokalnej (43%) marki. Następnie konsumenci wskazywali pozytywne doświadczenia związane z marką (32% dla marki globalnej, 28% dla marki lokalnej), bezpieczny sposób przetworzenia produktu i jego skład (31%, 28%), korzyści związane z zakupem (31%, 25%) oraz promocje (26%, 24%).

Duma narodowa to jedyny czynnik, którego wpływ na zakup globalnych i lokalnych marek różni się znacząco. Średnio, zdaniem co piątego respondenta, jest ona najważniejszym czynnikiem wpływającym na zakup lokalnych produktów (21%). Najwyższy sentyment przejawiają mieszkańcy Afryki i Bliskiego Wschodu (25%), Azji i Pacyfiku (24%) oraz Ameryki Łacińskiej (21%). Mniejsze przywiązanie widoczne jest w Europie (16%) oraz Ameryce Północnej (10%).

Konsumenci preferują lokalne marki przy wyborze świeżych produktów. Większość globalnych respondentów, kupujących produkty z danej kategorii, częściej wybiera marki lokalne kupując warzywa (68% marki lokalne vs. 22% marki globalne), mięso (66% vs. 13%), owoce (64% vs. 12%), owoce morza (57% vs. 18%) oraz jogurty (52% vs. 22%). W każdym z badanych regionów respondenci chętniej wybierają lokalne marki kupując soki, wodę czy mleko. Wśród konsumentów kupujących napoje gazowane większą popularnością cieszą się globalne marki, a jedynie w Europie większość respondentów jest zdania, że kraj pochodzenia produktów tej kategorii nie ma dla nich znaczenia.

Wśród pakowanych produktów spożywczych i przekąsek przeważają lokalne marki. Jest tak w przypadku lodów, ciasteczek, chipsów i krakersów, płatków śniadaniowych czy warzyw w puszkach.

Wśród produktów higieny osobistej i kosmetyków globalne marki są bezkonkurencyjne. Respondenci w każdym regionie wybierają właśnie je kupując maszynki do golenia, szampony i odżywki, kosmetyki oraz dezodoranty. Podobne preferencje konsumentów w czterech z pięciu badanych regionów (wyjątkiem jest region Azji i Pacyfiku) dotyczą past do zębów, mydeł do rąk i ciała oraz balsamów. W Europie największy odsetek respondentów uznał, że kraj pochodzenia nie ma znaczenia w przypadku takich kategorii jak maszynki do golenia, pasta do zębów czy mydła i balsamy.

Odpowiedzi polskich respondentów wpisują się w statystyczną percepcję marek lokalnych i globalnych. Podobnie jak statystyczny Europejczyk, kupując lokalne marki chcemy wspierać lokalnych producentów, a tym samym gospodarkę naszego kraju. Natomiast wśród marek globalnych szukamy innowacyjności. Potwierdza to fakt, że kupując takie produkty jak elektronika czy kosmetyki sięgamy po markę globalną. Marka lokalna zaś wiedzie prym wśród produktów świeżych, nabiału oraz napojów.

Badanie "Global Brand-Origin" zostało przeprowadzone przez firmę Nielsen online między 10 sierpnia a 4 września 2015 r., na grupie ponad 30 tys. konsumentów w 61 krajach w regionie Azji i Pacyfiku, Europy, Ameryki Łacińskiej, Afryki i Bliskiego Wschodu oraz Ameryki Północnej. Przy doborze reprezentatywnej próby dorosłych użytkowników internetu w każdym kraju wykorzystano kryteria demograficzne. Kwoty weryfikowane są przez Nielsen tak by były reprezentatywne dla danego kraju. Z uwagi na to, że próba oparta jest na grupie użytkowników, którzy wyrazili zgodę na udział w badaniu, estymacja teoretycznego błędu losowego jest niemożliwa. Niemniej dla próby losowej ekwiwalentnych rozmiarów granica błędu wyniosłaby ±0.9% na poziomie globalnym. Do badania kwalifikowane są kraje o wysokiej penetracji internetu, tj. minimum 60%, lub z populacją użytkowników internetu powyżej 10 milionów.