Kongresowe doświadczenia

W związku z tym, że człowiek uczy się przez całe swoje życie, każda okazja dla pogłębiania wiedzy musi być traktowana pozytywnie. Okazją do poszerzania wiedzy są również konferencje i kongresy branżowe.

W pierwszych dniach czerwca odbył się w chorwackim Dubrowniku kongres Światowej Federacji Reklamy Zewnętrznej (FEPE). W tym roku przyniósł jednak uczestnikom duże rozczarowanie, nie tylko ze względu na organizacyjny bałagan. Niekoniecznie ze strony naszych chorwackich kolegów.

Kongresowe prezentacje na temat outdooru są coraz trudniejsze do przygotowania (świat wie przecież prawie wszystko dzięki globalizacji), a pozyskanie wybitnych prezenterów coraz bardziej skomplikowane (należy chronić nowe pomysły). W Dubrowniku przeważały znane z wcześniejszych spotkań branży opisy spektakularnych kampanii (tym razem dotyczące świata mody) oraz doświadczeń z zakresu prób badawczych outdooru.

Problem badania outdooru jest oczywiście interesujący, choćby ze względu na nasze rodzime próby wprowadzania sprawdzonych standardów. Jednakże doświadczenia zagraniczne (tu: Niemiec, Szwajcarii, Wielkiej Brytanii, RPA i USA) nie dają powodów do myślenia, że posuwamy się dalej. Posiadamy bowiem narzędzia opisu nośników reklamy, potwierdzonej frekwencji przy nich oraz zdefiniowanych grup demograficznych, ale nie mamy jednoznacznej odpowiedzi na pytanie: W jaki sposób pozyskana dzięki badaniom wiedza przekłada się wprost na zwiększenie sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych oraz podkreśla konkurencyjność outdooru w stosunku do innych mediów? Wystąpienia moich kolegów nie dały w tym zakresie żadnej odpowiedzi. Tak, jakby badania były sztuką dla sztuki.

Z drugiej strony prezentacje dotyczące badań outdooru uwidoczniły jeden fakt: Tylko wspólna praca wszystkich graczy na rynku reklamy (mediów, agencji reklamowych i reklamodawców) może przynieść oczekiwane efekty w postaci jednolitej wiedzy na temat rynku outdooru. To daje do myślenia i wskazuje określony kierunek działań. Także dla polskiego rynku reklamy zewnętrznej.

Czy jednak nauczymy się szybko korzystać z nowej wiedzy? Czy nauczą się z niej korzystać reklamodawcy i ich agencje reklamowe? To problem przełamania stereotypu, że o wszystkim decyduje cena!

Być może ze względu na skomplikowany problem badań, naturalnym okazuje się poszukiwanie nowych dróg rozwoju outdooru. Nie tylko tych, związanych z nowoczesną i coraz bardziej skomplikowaną techniką, ale takich, które potrafią lepiej i szybciej docierać do ludzi (potencjalnych konsumentów). Stąd ciekawe rozważania Martina Lindstroema z Australii o możliwościach oddziaływania outdooru nie tylko na nasz zmysł wzroku, ale również na cztery pozostałe, z których słuch i dotyk były już sporadycznie wykorzystywane w kampaniach outdoorowych.

Jestem przekonany, że umieszczona w przestrzeni publicznej „reklama, która pachnie”, „smakuje”, jest do dotknięcia i przyciąga melodią (dźwiękiem), może zrewolucjonizować rynek. Ale skąd brać pomysły? Niestety, nie doczekałem się odpowiedzi na to pytanie.

Tu mógłbym zakończyć swoje refleksje na temat kongresu. Ale były oczywiście również spotkania towarzyskie, które na pewno zbliżają ludzi z branży. Choć mogą również dzielić, jak to się stało w wypadku pewnych panów z Austrii i Szwajcarii … (Precz plotki!).

Dla porządku podam, że Polska reprezentowana była na kongresie przez Kalinę Janicką, Anna Nowakowską z Clear Channel Poland oraz niżej podpisanego. Clear Channel był zresztą najbardziej widoczny na kongresie, tak ze względu na swoich przedstawicieli z różnych stron świata, jak i zaangażowanie merytoryczne w prezentacje.

Za rok kongres odbędzie się na Majorce. Oczekuję, że jego organizatorzy postarają się o szersze zaprezentowanie dokonań różnych regionów światowego outdooru i spróbują z większym zaangażowaniem pokazać możliwości reklamy zewnętrznej w konkurowaniu z innymi mediami.