Kobiety niezadowolone ze stereotypowego przedstawiania ich w reklamach. Inaczej sądzą marketerzy

Kantar postanowił sprawdzić, jak wygląda rola płci w reklamach. W tym celu przeanalizowano 30 tys. tekstów reklam oraz przepytano 450 marketerów na całym świecie. Dodatkowo zapytano o postawy wobec reklam 40 tys. konsumentów z całego świata oraz poddano analizie wartość ponad 9 tys. globalnych marek

W efekcie powstał raport AdReaction, którego konkluzją jest, że branża reklamowa w oczach konsumentów wciąż ma problem z właściwym portretowaniem kobiet w komunikatach marketingowych. To niekorzystnie wpływa na skuteczność poszczególnych reklam i kampanii.

Kobieta w reklamie częściej opiekunką niż autorytetem

Badanie Kantara wykazuje, że wizerunki płci w reklamie nadal są stereotypowe. Większość przekazów ukazuje kobiety jako „miłe” lub „opiekuńcze”, a tylko 6 proc. pokazuje autorytet płci żeńskiej. W reklamach, w których występują kobiety i mężczyźni, ci drudzy są o 38 proc. częściej pokazywani na ważniejszym miejscu niż panie.

Tymczasem, konsumenci lepiej oceniają te reklamy, które portretują żeńskie postaci jako autorytety. Generują one większą ekspresję u widzów (mierzoną za pomocą kodowania mimiki twarzy), częściowo ze względu na to, że role te są dla nich pozytywnym zaskoczeniem. Autorytety kobiece sprawiają również, że reklamy stają się bardziej wiarygodne i przekonujące – są to cechy, o których wiadomo, że skutkują krótkoterminowym wzrostem sprzedaży.

Jak czytamy we wnioskach z raportu Kantara, tworzenie kreacji reklamowych bazujących na postaciach reprezentujących konkretną płeć jest mniej potrzebne, niż dotychczas zakładano. Nie da się wskazać ogólnej różnicy w reakcji na reklamy w podziale na płeć.  

- Z naszych ustaleń jasno wynika, że agencje kreatywne i medialne oraz ich klienci muszą przeprowadzić pewną introspekcję. Nieudana próba nawiązania sensownego kontaktu z kobiecą publicznością oznacza, że marki są słabsze niż mogłyby być i nie osiągają swojej pełnej wartości - ocenia Rosie Hawkins, chief offer and innovation officer w Kantar Insights Division - Rozczarowuje fakt, że postaci kobiece są na ogół mniej nośne, ale cieszy to, że reklamy z udziałem bardziej autorytatywnych kobiet odnoszą większe sukcesy. Niektóre bardziej progresywne marki w większym stopniu mogą sobie pozwolić na podważanie stereotypów związanych z płcią, natomiast wszystkie marki muszą również brać pod uwagę lokalny kontekst społeczno-kulturowy - dodaje ekspertka.

Jakie reklamy lubią kobiety

Kantar zapytał kobiety, jakie formaty reklamowe przyciągają ich uwagę. Okazuje się, że konsumentki zdecydowanie bardziej wolą krótsze filmiki wideo w internecie. Nie lubią ponadto formatów reklam, których nie da się pominąć (non-skippable), które budują poczucie „utraty kontroli nad sytuacją”. Poza płatną reklamą na kobiety częściej oddziałują działania w punktach sprzedaży i przekaz osobisty.

Badanie ma charakter przekrojowy, a wyniki pochodzą z kilku źródeł Kantara i badań prowadzonych na przestrzeni ostatnich kilku lat. Są to:
•    dane z ponad 20 000 testów reklam video przeprowadzonych za pomocą narzędzia Link
•    badania Brand Equity dla ponad 9 500 marek prowadzonych w 43 krajach,
•    500 pomiarów Cross Mediowych i ponad 5 000 testów efektywności kampanii digital prowadzonych globalnie,
•    badanie globalne wśród konsumentów reklam I ich relacji wobec przekazów reklamowych – ponad 18 000 mężczyzn i 18000 kobiet,
•    AdReaction 2018: badanie globalne na próbie 14 500 respondentów w 45 krajach,
•    AdReaction 2019: badanie globalne na próbie 23000 respondentów w 39 krajach,
•    badanie Connected Life –70 000 badanych w 56 krajach,
•    globalne badanie Getting Media Right 2018 i 2019 – prowadzone wśród ponad 450 marketerów.