Jak przekonać ludzi, aby płacili za treści w internecie? „Na pierwszym miejscu czytelnik, a nie reklamodawca”

W czwartek w odbyła się konferencja online SubscriptiON day organizowana przez „Gazetę Wyborczą”. Poprowadzili ją wicenaczelna tytułu Aleksandra Sobczak i Grzegorz Piechota, badacz z  International News Media Association (INMA).

Pierwszą prezentację przedstawiła Tara Lajumoke, managing director Financial Times Strategies. Brytyjski „Financial Times” jest jednym z liderów subskrypcji, ma już 1,3 mln płacących abonentów. - Naszym podstawowym klientem jest czytelnik, a nie reklamodawca. Skupiliśmy się na ochronie danych naszych czytelników - nie chcieliśmy, żeby mogli być śledzeni - podkreślała w czwartek Lajumoke. Pokazywała, w jaki sposób dokonało się przejście od reklamy do contentu.

Lajumoke podkreślała trzy fazy, jakie „FT” musiał przejść w temacie subskrypcji: fazę sposobu nastawienia (mindset), w której trzeba było przekonać czytelników, by chcieli płacić za treści, ale również własnych pracowników, że płatne subskrypcje mają sens; fazę umiejętności, w której postawiono m.in. na rozwój danych, analiz, marketingu oraz fazę współpracy.

Grzegorz Piechota z INMA w swoim wystąpieniu mówił, jak pandemia wzmogła zainteresowanie informacjami w sieci, co wydawcy przekuli na sprzedaż prenumerat.

Wydawcy przekonywali do zakupu obniżkami cen, promocjami - media, które korzystały z ofert próbnych sprzedawały nawet dwa razy więcej prenumerat niż te, które ich nie oferowały.

Zdaniem Piechoty, za sukcesem stoją „lata wytrwałych zmian, inwestycji i innowacji” - m.in. w marketing, nowe technologie czy same treści. - Media ciężko przeżyły tę transformację, ale odżyły, bo skupiły się na klientach - zaznaczał. Piechota podkreślał również rolę subskrypcji w monitorowaniu aktywności klientów. „Gazeta Wyborcza” wie, ile jej konkretny prenumerator cyfrowy czyta tekstów. To może prowadzić do systemu, w którym opłaty będą pobierane nie za sam dostęp do produktu, ale za to, ile użytkownik faktycznie z niego korzysta. - Być może w przyszłości będziemy płacić nie za dostęp do cyfrowych gazet, tylko za to, czy się z nich czegoś nauczyliśmy - prognozował Piechota.

Podczas panelu o bezpieczeństwie podkreślano, że w Polsce istnieją organy zajmujące się cyberbezpieczeństwem, ale problemem jest brak koordynacji między nimi. - Być może brakuje mocnych wytycznych, mogłyby je dać organy na poziomie ministerstw - mówił Krzysztof Stępień, dyrektor Departamentu IT i Bezpieczeństwa Polskiego Standardu Płatności, operatora BLIKA.

Jerzy B. Wójcik, wydawca „Gazety Wyborczej”, odpowiedzialny za jej subskrypcje, zaznaczał, że sam model prenumerat obowiązuje w prasie od około... 140 lat. - To, że został odkryty na nowo, pokazuje, że pogubiły się nam relacje w wymiarze społecznym, ekonomicznym i - jak widzimy obecnie w Polsce i na świecie - politycznym. Media zauważyły, że czytelnik jest ważny, to był ostatni dzwonek - dodawał.

Pakietowanie przyszłością mediów informacyjnych?

Padły także słowa o misyjności mediów. - Jeśli coś jest ważne dla nas i dla innych, trzeba się tym zająć. Modele biznesowe prędzej czy później się znajdą - stwierdził Wójcik. Na przykładzie nowo powstałych redakcji lokalnych Wyborcza.pl udowadniał, jak szybko można reagować w modelu digital first.

Paneliści zastanawiali się także, czy w mediach informacyjnych sprawdziłoby się pakietowanie, obecne w serwisach VOD czy muzycznych platformach streamingowych. - Bardzo wierzę w pakietyzację - mówił Aleksander Kutela, wiceprezes Ringier Axel Springer Polska. - Mam nadzieję, że tak w przyszłości będzie. To raczej mało popularna teza wśród wydawców, ale konkurujemy nie tylko z wydawcami – jesteśmy zanurzeni w ekonomii subskrypcji. Pojedynczym serwisom trudno będzie konkurować z pakietami na rynku wideo czy muzycznym. By skutecznie to robić, powinniśmy – i niejako będziemy zmuszeni – tworzyć pakiety. Tego oczekują użytkownicy, bo dzięki pakietom user experience jest lepsze. Wszystkie treści, które ich interesują, mają w jednym miejscu. Zainteresowania użytkowników bywają szerokie i mało prawdopodobne jest, żeby jeden wydawca był w stanie dostarczyć informacje z wszystkich obszarów – dodawał Kutela.

- Zaufanie jest podstawą modelu prenumerat - mówił w podsumowaniu konferencji Grzegorz Piechota. Jak dodawał, wydawcy będą musieli reagować na zmieniających się klientów. - Nasz produkt też będzie się zmieniał. To mindset, który powoduje, że kierujemy uwagę na konsumentów - podkreślał.

Wyborcza.pl to największy w Polsce medialny serwis subskrypcyjny, który jednocześnie zajmuje 25. na świecie pod względem liczby subskrypcji (wg FIPP). Na koniec czerwca 2021 roku społeczność prenumeratorów cyfrowego wydania „Gazety Wyborczej" liczyła ponad 258 tys.