e-kartki świąteczne

W tym roku w skrzynce pocztowej znalazłem jedynie 5 kartek wielkanocnych, natomiast na konto mailowe dotarło do mnie około 40 wersji życzeń. Wszystko wskazuje na to, że te wysyłane za pomocą tradycyjnej poczty wkrótce przejdą do lamusa. Już sama dysproporcja pomiędzy ilością otrzymanych kartek papierowych a elektronicznych pokazuje panujący trend. Zapewne tegoroczną Wielkanoc zdążyliśmy już zapomnieć, a po tych wszystkich barankach i kurczaczkach nie pozostał żaden ślad. Mimo to postanowiłem przyjrzeć się bliżej tym wszystkim życzeniom pod kątem komunikatu, jaki przekazują odbiorcom. Nadawcami e-kartek byli głównie usługodawcy, klienci, partnerzy biznesowi, ale także krewni i znajomi. Ci ostatni korzystali najczęściej z serwisów internetowych udostępniających gotowe kreacje.

  

Analizując zawartość konta mailowego, zauważyłem, że kartki otrzymane od firm i instytucji można podzielić na trzy grupy:

1. Kreatywne
Nie ukrywam, że ta najmniej liczna kategoria jest moją ulubioną. Na pierwszy rzut oka widać, że zostały stworzone, często w pocie czoła, przez grafika lub za pomocą profesjonalnego narzędzia do e-mail marketingu. Oprócz wyszukanej kreacji (często z animacją) wyróżniają się subtelnie dołączonym logotypem czy też barwami firmowymi. Mają charakter czysto świąteczny, bez zbędnej propagandy reklamowej. Niektóre e-kartki z tej grupy były na tyle interesujące, że zostały przesłane dalej. Stały się narzędziem marketingu wirusowego, dzięki czemu zasięg odbioru znacznie się powiększył. Prezentowane przykłady to kartki właśnie z tej kategorii.

2. Komercyjne
Druga grupa e-kartek sprawia wrażenie, że Wielkanoc jest jedynie pretekstem do prowadzenia kampanii reklamowej. Jest ich zdecydowanie najwięcej. Poza standardową wielkanocną treścią zawierają komunikat reklamowy; wprost prezentują firmę w superlatywach, wskazują cechy wyróżniające czy też bezpośrednio przedstawiają ofertę. Ta kategoria e-kartek jest przykładem komercyjnego podejścia do świąt. Nie sądzę, aby taki przekaz był skuteczny. Mailingi świąteczne powinny mieć charakter wizerunkowy, a nie handlowy.

3. A cóż to takiego?
Nazwa ostatniej kategorii powinna wiele wyjaśnić. Grupa e-kartek „bylejakich” – co najgorsze – nie wiadomo, od kogo i po co. Krótko mówiąc – spam. Jeżeli firma nie ma możliwości stworzenia czegoś ciekawego, to powinna zrezygnować z wysyłki życzeń za wszelką cenę. Efekt takiego mailingu może być sprzeczny z intencjami. Takie e-maile od razu lądują w koszu. Nie przedstawię przykładów, ponieważ już dawno się ich pozbyłem.

Powyższy podział znajduje odzwierciedlenie w wynikach skuteczności mailingów danej kategorii. Przeanalizowałem wskaźniki skuteczności (CTR) dla poszczególnych e-kartek wysyłanych przez SARE. Kartki opisane jako grupa pierwsza cieszyły się największym odsetkiem kliknięć – CTR najczęściej osiągał około 20%, a rekordzista odnotował blisko 60%. W najliczniejszej grupie drugiej wskaźnik skuteczności wynosił około 10%, natomiast w przypadku trzeciej kategorii kartek CTR nie przekracza 2%. Wnioski nasuwają się same.

   

Jeżeli zależy nam na stworzeniu trwałych więzi z odbiorcami naszych e-mailingów, należy wysyłać im wyłącznie treści dla nich interesujące. Zwłaszcza że nasze skrzynki pocztowe przeważnie pękają od nadmiaru e-maili. Ludzie decydują się na otwarcie e-maila w ciągu 2 do 5 sekund. Po jego otworzeniu potrzebują jedynie około 8 sekund na zapoznanie się z treścią na tyle, aby uznać, czy wiadomość jest dla nich istotna. Chcąc zainteresować odbiorcę przesłaną treścią, powinniśmy zadbać, aby wyróżniała się ona spośród innych e-maili. Ważne jest, aby po każdej akcji mailingowej przeanalizować jej skuteczność i wyciągnąć wnioski. Po każdorazowej wysyłce proponuję postępować według schematu: sprawdź – analizuj – dostosuj – powtórz. Cykl ten, aby był skuteczny, powinien być procesem ciągłym. To swoista mantra dla każdej firmy zainteresowanej profesjonalnymi działaniami e-mail marketingowymi. Wyniki każdej przeprowadzonej kampanii mailingowej powinny być punktem wyjścia dla następnej. Okazja do kolejnej wysyłki świątecznej dopiero w grudniu, ale już teraz warto zweryfikować nasze dotychczasowe działania e-mail marketingowe.