Dziennikarze sportowi jak słupy reklamowe. "Mam za złe kolegom, że weszli w ten biznes"

- Śmiało obstawiam, jestem profesjonalistą i stoi za mną sportowa wiedza - mówi do kamery znana internautom, uśmiechnięta twarz faceta w czerwonym swetrze. Za nim zielona murawa boiska, trybuny pełne kibiców i podpis: "Krzysztof Stanowski, dziennikarz sportowy". Na ekranie jest jeszcze widoczny logotyp: "Fuksiarz.pl. Zakłady bukmacherskie". To nowa marka, która wiosną tego roku weszła na polski rynek. Od razu wypuściła serię promocyjnych spotów. Ambasadorem marki został Krzysztof Stanowski, dziennikarz sportowy, szef Grupy Weszło, jeden z założycieli internetowego Kanału Sportowego. - Jesteśmy przekonani, że jako bukmacher zyskamy na tej współpracy wizerunkowo - mówił nam Marcin Szpalerski, prezes Fuksiarza.

I choć ta informacja pojawiła się 1 kwietnia, nikt nie traktował jej jak żartu primaaprilisowego. Bo dziś mało kogo dziwi, że dziennikarz może promować gry losowe czy zakłady wzajemne. Wystarczy przejrzeć archiwum portalu Wirtualnemedia.pl z ostatnich miesięcy, by się przekonać, jak wiele rozpoznawalnych osób daje się namówić na współpracę z bukmacherami.

Promuje chipsy, elektronikę i bukmachera

- Reklamowanie czegokolwiek przez dziennikarzy jest niezgodne z naszą etyką zawodową. I mam za złe kolegom, którzy weszli w ten biznes - ocenia surowo ich zachowanie Mirosław Żukowski, kierownik działu sportowego "Rzeczpospolitej". - Dziennikarz nie może być słupem ogłoszeniowym. To, że tak się dzieje, oznacza drastyczny upadek dziennikarskiego morale i dziennikarskich obyczajów.

Wśród pracowników polskich mediów zdania na ten temat są jednak podzielone. A punkt widzenia najczęściej zależy od punktu siedzenia. - Nie widzę tu żadnego pola nieetycznej działalności. Nawet nie umiem sobie wyobrazić, jak miałaby ona wyglądać. Dziennikarz czy komentator mówi o klubie sponsorowanym przez "swego" bukmachera tylko dobrze, typuje same zwycięstwa? To byłby absurd, który skończyłby się totalną katastrofą. Nikt tego nie oczekuje - wyjaśnia Michał Pol, dziennikarz związany z Kanałem Sportowym. Z bukmacherami współpracuje od 2010 r. - Nigdy z ich strony nie padł nawet cień sugestii, jak mam pisać, mówić czy oceniać cokolwiek - zapewnia dziennikarz.

Michał Pol przez ponad 20 lat pisał o sporcie m.in. dla "Gazety Wyborczej" i portalu Sport.pl, a potem został redaktorem naczelnym "Przeglądu Sportowego". Razem z Tomaszem Smokowskim i Krzysztofem Stanowskim w kwietniu br. wzięli udział w kampanii chipsów Crunchips. Także w tym roku dziennikarz ogłosił, że rozpoczyna współpracę z siecią sklepów z elektroniką x-kom. Pol zobowiązał się, że będzie na swoim kanale "Polsport" w serwisie YouTube promował produkty z oferty x-kom. W 2018 r. Michał Pol został jednym z ambasadorów reklamowych bukmachera eToto. W tym samym czasie był szefem segmentu sportowego w wydawnictwie Ringier Axel Springer Polska.

Sportowcy też reklamują bukmacherkę

Czemu zdecydował się reklamować zakłady? - Bukmacherzy, o ile są legalni w Polsce, to taki sam sponsor sportu jak każdy inny. Zwykle najbardziej hojny, wspomagający w rozwoju wiele dyscyplin, np. niższe rozgrywki piłkarskie, a te niszowe wręcz utrzymujący przy życiu - mówi nam Michał Pol. I dodaje, że z radością przyjął propozycję, by zostać ambasadorem eToto. Tym mianem w branży bukmacherskiej określa się znane osoby, które biorą udział w reklamach albo wydarzeniach promocyjnych i marketingowych. To nie tylko dziennikarze sportowi, ale też ludzie filmu czy muzyki.

Firmy bukmacherskie reklamują też od dawna sportowcy. W ostatnich miesiącach Marcin Gortat, polski koszykarz, który jako jedyny w historii NBA awansował do jej finału, został ambasadorem polskich zakładów eWinner, Lukas Podolski, niemiecki piłkarz polskiego pochodzenia, grający od lipca w Górniku Zabrze, był twarzą Totolotka, a niemiecki skoczek narciarski Martin Schmitt reklamował zakłady STS.

Zgodnie z ustawą hazardową (jej znowelizowana wersja obowiązuje od 1 kwietnia 2017 r.) legalni bukmacherzy, czyli ci, którzy są w Polsce zarejestrowani i tu opłacają podatki, mogą się reklamować m.in. na koszulkach drużyn, które sponsorują, a także przed, po i w przerwach w transmisjach telewizyjnych albo w internecie z udziałem sponsorowanych przez nich zawodników. Według polskiego prawa dozwolona jest także współpraca marketingowa między legalnymi bukmacherami a dziennikarzami czy sportowcami.

- Oczywiście legalni bukmacherzy, którzy płacą podatki, nie są przestępcami, ale i tak uważam, że propagowanie tego interesu przy użyciu znanej twarzy i nazwiska, którą się zdobyło, będąc dziennikarzem, jest niemoralne - komentuje Mirosław Żukowski. - Nie mogę zrozumieć, dlaczego szefowie mediów, także publicznych, akceptują dziennikarzy zamieszanych w reklamę hazardu.

Obłaskawiania zła czy dobra zabawa?

Pytam Michała Pola, czy jego udział w reklamie zakładów bukmacherskich nie jest promowaniem hazardu. - Traktuję obstawianie meczów jak dobrą zabawę, uzupełnienie oglądania spotkań, podobne do tweetowania. Wiadomo, że dziś ciężko już coś oglądać bez drugiego czy nawet trzeciego ekranu. Ważne, żeby traktować to jako zabawę właśnie. Zdaję sobie sprawę z istnienia osób, które przekroczyły granicę zabawy, ale uzależnić można się od wszystkiego, seksu, zakupów - mówi Pol.

Szef sportu w "Rzeczpospolitej" nie zgadza się z tezą, by hazard, szczególnie ten internetowy, traktować jak zabawę. - Jeśli już, to jest to bardzo niebezpieczna zabawa, bo piekielnie wciąga młodych ludzi - uważa Mirosław Żukowski. - Dziennikarz, który się angażuje w promocję hazardu, tylko to zło obłaskawia. Niestety, bukmacherkę reklamują znakomici dziennikarze o wielkich nazwiskach. To poważny błąd, zachowanie całkowicie nieprofesjonalne, bo przecież oni wiedzą, jak wielu wybitnych sportowców, także reprezentantów Polski, leczyło się z uzależnienia od hazardu. I nie wszystkim udało się z tego nałogu wyjść.

O "bukmacherozie" pisał dwa lata temu na łamach "Gazety Wyborczej" Rafał Stec. Zjawisko to opisał dość obrazowo: "Zaraza oblazła całą piłkę nożną i w ogóle cały sport. Jest na koszulkach najsłynniejszych drużyn, przy logo najsłynniejszych zawodów, u nas roznoszą ją masowo nawet dziennikarze, którzy coraz częściej robią - rzecz jeszcze niedawno nie do przyjęcia - za reklamowe słupy". W felietonie przypomniał, że w reklamowanie zakładów zaangażował się prezes PZPN Zbigniew Boniek.

Przez kilka lat Boniek był ambasadorem reklamowym zagranicznej firmy bukmacherskiej Expekt. Współpracę kontynuował także po tym, gdy został wybrany na szefa PZPN-u. Niektórzy to krytykowali i zwracali uwagę, że według obowiązujących wtedy przepisów bukmacherzy nie mogli promować swoich usług. Boniek odpowiadał, że te przepisy są niekorzystne dla polskiej branży sportowej, a w reklamach Expektu występuje jako obywatel Włoch. Z kolei trzy lata temu prezes PZPN-u wziął udział w kampanii reklamowej piwa Tyskie. Wówczas wypomniał mu to ówczesny redaktor naczelny portalu TVP Info Samuel Pereira. "Sam piwo lubię, ale prezes PZPN to chyba jednak bardziej na promocję zdrowego trybu życia powinien stawiać. Co dalej? Reklama palenia?" - zapytał Pereira w swoich mediach społecznościowych. "Małe piwo lub lampka wina do kolacji to lek na długowieczność. Ps. Ma pan rację, w związku z tym jako pokuta nie pójdę do TVP Info przez okres jednego roku, ukłony" - odpowiedział mu na Twitterze Boniek.

"Promocja jak każda inna"

Czy reklamowanie zakładów wzajemnych przez dziennikarzy sportowych jest skuteczne? Filip Cieśliński, senior product manager w agencji Arskom Sport Brokers, przekonuje, że dla marek bukmacherskich kluczowe jest dotarcie do dwóch grup. - Jedną, świeższą, są młodzi użytkownicy, szukający dodatkowej rozrywki wokół rzeczy, które najbardziej ich interesują: esportu, wydarzeń z pogranicza rywalizacji i lifestyle'u. Drugą, cały czas dla tego biznesu kluczową, są kibice sportowi. Najłatwiej dotrzeć do nich właśnie poprzez pojawianie się przy klubach, wydarzeniach sportowych oraz znanych postaciach związanych ze sportem: ekspertach telewizyjnych, byłych piłkarzach, dziennikarzach czy internetowych twórcach sportowych. Każdy, kto gwarantuje dotarcie do kibiców i może wykorzystać swoje zasięgi do popularyzacji oferty bukmachera, w oczywisty sposób może dać takiemu klientowi wartość - wyjaśnia Filip Cieśliński.

Ekspert dodaje, że na polskim rynku są redakcje, które zdecydowały się ograniczyć swoim dziennikarzom możliwość nawiązywania jakichkolwiek współprac marketingowych. Takie decyzje podejmują szefowie redakcji albo właściciele danego medium. - W czasach, gdy coraz mocniejsze są społeczności budowane wokół konkretnych autorów, a nie samego medium, na nałożenie takich ograniczeń będą pozwalać sobie jednak nieliczni. Sami zaś autorzy, którzy potrafią samodzielnie budować społeczność, aktywnie działać w mediach społecznościowych, dostarczać widzom jakościowe treści i dzięki temu przyciągają duże marki i klientów z różnych branż, powinni mieć możliwość samodecydowania o tym, czy chcą wchodzić w takie współprace, czy nie - uważa Filip Cieśliński.

Powołuje się na obowiązujące w Polsce prawo. - Tak długo, jak poruszamy się wewnątrz ram wyznaczonych przez ustawę, która wskazuje granice takich współprac i promocji zakładów wzajemnych czy gier losowych, a w przypadku bukmacherów mowa tu o znacznych, wyraźnie zarysowanych obostrzeniach, promocję tę możemy traktować jak każdą inną - podkreśla Cieśliński. - Prawo do atrakcyjnego pokazania się szerokiej grupie odbiorców mają tak samo producenci napojów alkoholowych, sprzętu RTV i AGD, marketów budowlanych czy właśnie legalni bukmacherzy, działający w Polsce na mocy licencji wydanej przez Ministerstwo Finansów. Jest to więc przede wszystkim promocja legalnie działającego w naszym kraju podmiotu, który do takiej promocji ma pełne prawo.

Nie tylko Stanowski i Pol

W reklamach można zobaczyć też innych dziennikarzy sportowych. Ambasadorami marketingowymi firmy Zakłady Bukmacherskie eToto byli Mateusz Borek, Roman Kołtoń i Tomasz Smokowski. Ten pierwszy występował już także w reklamach marek Tyskie czy - razem z Dariuszem Szpakowskim - w reklamie Euro RTV AGD. Smokowski reklamował też markę Crunchips.