Dziadek w krainie marek - komunikacja do grupy 50+

W dniu, w którym pisane są te słowa w Dzienniku Polskim (od red. cytat z dn. 07.04.2011) możemy przeczytać: „Seniorzy są szczególnie podatni na różnego rodzaju praktyki marketingowe, promocje, strategie sprzedaży, manipulację czy też nierzadko nieuczciwe praktyki rynkowe. Bezkrytycznie przyjmują wszystkie informacje na temat kupowanego produktu, nie potrafiąc ich właściwie i rozsądnie ocenić”. Co powiedzielibyście gdyby słowo „seniorzy są szczególnie podatni” zamienić na „młodzi ludzie są szczególnie podatni”? Czy nie byłoby to generalizowanie na podobnym poziomie? Tego dziś do końca nie wiemy - badania UFO (Understanding Fifties and Over), jakie przeprowadzone zostały w kilku krajach Europy pokazały jak mocno nasze wyobrażenia o grupie seniorów różnią się od tego, co możemy zaobserwować w rzeczywistości.

Wirtualnemedia.pl na Facebooku! Dołącz do nas

Aby pokazać skalę zaniedbań w analizach komunikacji do grupy seniorów wystarczy powiedzieć, że już samo określenie tego kto należy do tej grupy nastręcza nie lada trudności. Tak naprawdę trudno powiedzieć czy osoba powyżej 50. roku życia powinna być już zaliczana do grupy seniorów czy też granica wiekowa powinna wynosić 60, a może 65 lat? Tak niewiele badań i analiz przeprowadzanych jest na tej grupie, że trudno dziś to jednoznacznie określić. Czasem przyjmuje się, że najwłaściwszym momentem kwalifikacji do grupy seniorów jest przejście danej osoby na emeryturę. Bardzo interesujących wniosków może dostarczyć  analiza tego jak zmieniają się postawy i zachowania osób tuż przed i właśnie wchodzących w wiek emerytalny - czy ich zwyczaje konsumenckie i sposób konsumpcji mediów zmienia się w istotny sposób dla reklamodawcy? Czy wraz z przejściem w inny etap życia zmieniają się ludzkie postawy? Wydaje się, że najciekawsze z punktu widzenia poznawczego jest więc postawienie tej granicy w okolicach 50 roku życia.

Należy jednak pamiętać, że wiek dla różnych osób jest parametrem bardzo indywidualnym. Badania UFO przeprowadzone w innych krajach pokazały, że osoby starsze zwykle postrzegają tą kwestie nie przez pryzmat liczby przeżytych lat a raczej tego jak się czują. Dość powiedzieć, że w Wielkiej Brytanii prawie 20% osób powyżej 75 roku życia same deklarowało, iż są w „wieku średnim”. Można więc pokusić się o wniosek, że styl ich życia może być bardziej aktywny i zbliżony do stylu życia 45 latka niż nam się wydaje. Czy takie osoby rzeczywiście „bezkrytycznie przyjmują wszystkie informacje na temat kupowanego produktu” jak czytamy w Dzienniku Polskim? Niekoniecznie. Te same badania - przeprowadzone również w Hiszpanii, Włoszech i Czechach - pokazały, że grupa seniorów jest tak samo niejednorodna jak wszystkie inne grupy wiekowe. Trudno więc jednoznacznie powiedzieć jak się komunikować z tą grupą, tak samo jak nie można jednoznacznie powiedzieć, jak komunikować się z 30-latkami. To, co w naturalny sposób łączy tą grupę wiekową  to postępujące z wiekiem ograniczenia - większe trudności ze słuchem, zrozumieniem skomplikowanych komunikatów czy ogólnie percepcją. Trudno jednak wnioskować, że te typowe dolegliwości osób w podeszłym wieku pozwalają marketerom w sposób jednoznaczny na manipulowanie czy wykorzystywanie osób starszych. A gdzie tu archetyp dostojnej głowy rodziny, ojca i dziadka, do którego przychodzi się po poradę, wsparcie i który przekazuje młodszym pokoleniom mądrość życiową?

Dla marketerów i osób pracujących po stronie mediów, agencji i domów mediowych kwestie związane z komunikacją do starszych grup będą coraz istotniejsze z punktu widzenia prowadzenia biznesu. Wszystkie analizy demograficzne pokazują, że populacja, zwłaszcza w krajach wysoko rozwiniętych, starzeje się a grupa osób 50+ jest najszybciej rosnącą grupą wiekową pod względem liczebności. Czy można dalej ignorować ten fakt i kierować swój przekaz czy produkt wyłącznie do „młodych”? Coraz większa liczba reklamodawców zaczyna dostrzegać potencjał nabywczy tej grupy i myśli o tym jak dostosować swoją ofertę, tak, aby lepiej odzwierciedlała rzeczywistość. Głównym problemem jest tu jednak nie samo nastawienie reklamodawców czy decydentów po stronie marketerów lub agencji, a sam charakter zmian. Dużo łatwiej nam zaakceptować fakt, iż media same w sobie zmieniają się bardzo szybko i mamy do czynienia z bezprecedensową rewolucją technologiczną, a więc mobilnym dostępem do sieci czy tabletami niż dostrzec zmiany, które odbywają się w długim okresie. Starzenie społeczeństwa jest bowiem procesem, którego nie widać z dnia na dzień. I tak jak w znanym eksperymencie - żaba wrzucona do gorącej wody natychmiast z niej wyskoczy - powoli podgrzewana ugotuje się żywcem - tak marketerzy skonfrontowani z powoli choć systematycznie zachodzącymi zmianami, wolą zmierzyć się z bieżącymi problemami niż zajmować czymś tak odległym jak megatrendy w zmianach struktury populacji.

 Wygrają jednak ci, którzy na zmianę będą przygotowani najlepiej. Inną kwestią jest to, iż podjęcie tego tematu może przynieść wymierne rezultaty biznesowe już dziś. Czy lepiej jest walczyć z innymi na coraz większe wydatki reklamowe, za wszelką cenę wyróżniać się z tłumu czy może poszukać potencjału w rynku, na którym konkurencja jest do tej pory prawie nieobecna? Tam, gdzie inni widzą tylko grupę starszych, nieinteresujących, odpornych na komunikaty lub przeciwnie, naiwnych i łatwo ulegających perswazji staruszków, inni powoli dostrzegają bardzo istotną grupę konsumentów i potencjał do wzrostu dla ich marek. A to, co dziś jest tylko egzotyką i nowością za kilka lat może stać się koniecznością. Dlatego z uwagą przyglądam się tej grupie i inwestuję w rozwój badań.

Michał Daniluk, managing director PHD