Dlaczego marki decydują się na wsparcie społeczności LGBT?

W tym roku Parada Równości miała miejsce 9 czerwca w Warszawie. Z tej okazji na Plac Zbawiciela powróciła również tęcza - wyświetlana jako hologram na mgiełce wodnej. Przez całą noc pilnowali jej policjanci, tęcza dotychczas była bowiem wielokrotnie niszczona oraz podpalana przez osoby przeciwne osobom o innej orientacji seksualnej.

Choć w Polsce wciąż stosunkowo mało jest marek, które okazują swoje wsparcie społeczności LGBT, w tym roku na gest solidarności zdecydowało się kilka światowych brandów: wśród nich były lody Ben & Jerry’s, Empik, Google, Netflix, MTV Polska czy Accenture.

Paradę Równości wsparły takie firmy jak Google Polska, Accenture, Nielsen, Royal Bank of Scotland.

Empik zmienia logo na „tęczowe”

Na gest wsparcia zdecydowała się także sieć księgarni Empik, która w piątek 5 czerwca br. zmieniła swoje logo w mediach społecznościowych. Zamiast tradycyjnego - w kolorze czarnym - zmieniła jego barwy na tęczowe. "Chcemy podkreślić, że jako Empik szanujemy i wspieramy inicjatywy na rzecz równości" - napisała firma na swoim fanpage’u na Facebooku.

Zmiana logo wywołała niemal 9,7 tys. interakcji oraz falę komentarzy – również krytykujących zabieg marketingowy sieci. Wielu internautów stwierdziło, że działanie Empiku można by było oceniać pozytywnie, gdyby nie fakt, że jest niewiarygodne, z tego względu, że kilka tygodni wcześniej sieć promowała książki o leczeniu homoseksualizmu. Pojawiły się także głosy mówiące o tym, że działanie księgarni to ruch marketingowy, ponieważ „geje to najbardziej wartościowi klienci Empiku”. Pojawiły się głosy oskarżające sieć o hipokryzję.

„Decyzje marek muszą być przemyślane”

Według Zbigniewa Lazara, prezesa Modern Corp., eksperta ds. komunikacji i PR, jakiekolwiek ruchy ze strony marek dotyczące kwestii politycznych, czy społecznych oraz zaangażowania się w tego typu akcje powinny być przemyślane.

- Nie mogą być ogłaszane pod wpływem chwili, czy wahnięć sprzedażowych. To musi być działanie spójne i dlatego bardzo dobrze zaplanowane, tym bardziej, że w dzisiejszych czasach ludzie mają pamięć zbiorową i potem kończy to się wytykaniem marce hipokryzji. Podłączanie się do statku i krzyczenie: „płyniemy” nie przyniesie efektów - uważa Lazar.

Dziennikarka Karolina Korwin-Piotrowska sądzi natomiast, że marki, tak jak Empik decydują się na akcje wspierające środowiska LGBT, ponieważ to „najwierniejsza publiczność”.

- Dokładnie wiadomo, że najwierniejsza publiczność to publiczność gejowska, LGBT. Jeżeli im się pokaże silny związek przekonań z marką, że marka rzeczywiście za nimi stoi, to kupią dokładnie jej produkty - nie ma w tym nic złego. Jeżeli są marki, które decydują się na taki krok mimo ryzyka kontrowersyjności w Polsce, to należy im kibicować. Empik w to wszedł i bardzo dobrze – mówi w rozmowie z nami Karolina Korwin-Piotrowska.

Na pytanie, czy działanie sieci można uznać za hipokryzję, skoro wcześniej zdecydowała się na sprzedaż książki o leczeniu homoseksualizmu, a kilka tygodni później wspiera Paradę Równości, Karolina Korwin-Piotrowska odpowiada: - Empik sprzedaje różne książki, z różnych półek. Sprzedawali też tę o leczeniu homoseksualizmu. Jednak jeżeli tego typu duża sieć, która ma salony we wszystkich miastach w Polsce, centrach handlowych odwiedzanych przez miliony ludzi, wchodzi w taki układ i robi logo na tęczowo, pokazując ludziom, że inna orientacja to nie jest „zboczenie” czy wyuzdanie, jak to jest mówione w Telewizji Polskiej w programie „Studio Polska”, prowadzonym przez panią Ogórek, to każda tego typu akcja ma sens - stwierdza dziennikarka.

Według Mariusza Plebana, prezesa Multi Communications z reguły firmy nie przygotowują komunikacji do środowisk LGBT, ponieważ prezentują podejście w stylu: „Lepiej nie dotykajmy tej kwestii”.

- Tak najczęściej firmy reagują na propozycję działań skierowanych ekskluzywnie do widowni LGBT. Nie dziwi to w kraju, który jest dopiero na początku drogi budowania nowej świadomości, która jest nie inna od tej w USA, Włoch czy Rosji. Wszędzie żyją konsumenci heteroseksualni i homoseksualni. Inna jest tylko publiczna percepcja normy i co najważniejsze, potencjalnego ryzyka związanego z publicznym skierowaniem komunikatu do homoseksualistów. Do tego ryzyka trzeba dodać tzw. „prywatne ryzyko zawodowe”, czyli to co ma do stracenia decydent, który podejmie decyzję o na przykład zmianie logotypu firmy na tęczowy – komentuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Według niego polski rynek marketerów dopiero stawia pierwsze kroki w tym obszarze, a marki, które zaangażowały się w ostatnią Paradę Równości dają sygnał pozostałym: „tak też można”.

- Nie dziwi także z tego powodu niespójność marek, czyli jak w przypadku Empiku - z jednej strony poparcie dla Parady Równości, z drugiej oferowanie tytułów homofobicznych. Organizacje dopiero uczą się „nowej rzeczywistości”, nowych światopoglądów. Nie zmienią się przecież w ciągu jednego dnia. Nie oczekujmy od pionierów perfekcji - uważa Mariusz Pleban.

Łukasz Zdrodowski, dyrektor w dziale business development MindShare na pytanie, czy można uznać, że działanie Empiku było podszyte chęcią zysku odpowiada:

- Byłbym daleki od takiej oceny, z czysto komunikacyjnego punktu widzenia widzę tu dwa scenariusze: pierwszy - marka konsekwentnie wspiera różnorodność i nie boi się ekspozycji w kontrowersyjnym otoczeniu. Nawet jeżeli oznacza to promocje pozycji przedstawiające skrajnie opozycyjne do siebie poglądy. Drugi - wsparcie Parady jest swego rodzaju zadośćuczynieniem czy ukłonem w stronę środowisk, które poczuły się urażone promocją książki prezentującej homoseksualizm jako chorobę - ocenia działanie Empiku Zdrodowski.

 W rozmowie z Wirtualnemedia.pl dodaje, że niezależnie od konkretnego kontekstu, istotą funkcjonowania marek jest zawsze tworzenie wymiernej, najczęściej finansowej wartości.

- Nie oznacza to jednak, że wszystkie działania marek powinniśmy z góry określać jako precyzyjnie skalkulowaną cyniczną chęć zysku. W konkurencyjnym, wysyconym otoczeniu, marki poszukują własnej tożsamości, coraz częściej definiują się poprzez jasno określony system wartości lub działania skoncentrowane na potrzebach charakterystycznych grup społecznych. Taka strategia może potencjalnie zawężać grupę odbiorców, rekompensuje to jednak budową lojalności i zaangażowania - komentuje.

W Polsce brakuje badań oceniających potencjał marketingowy środowisk LGBT

W Polsce nikt nie zdecydował się na przebadanie siły nabywczej środowisk LGBT. Na rynku dostępne są jedynie zagraniczne dane, z którym wynika – według amerykańskiego Gay Press Report, że na reklamę kierowaną do mniejszości seksualnych wydaje się rocznie prawie 400 milionów dolarów. W Polsce szacuje się, że wartość rynku LGBT wynosi ok. 6,6 mld złotych, choć do tej pory niewiele było kampanii reklamowych, skierowanych bezpośrednio do społeczności homoseksualnej. Według tych samych danych, konsument LGBT ma o 23 proc. wyższy dochód, przypadający średnio na gospodarstwo domowe, blisko połowa (45 proc.) gejów deklaruje chęć podążania za trendami, a pary jednopłciowe wydają o ¼ więcej na zakupy spożywcze niż pary heteroseksualne.

- W Polsce rzeczywiście nie mamy badań na ten temat, za granicą były robione już 20-30 lat temu - podkreśla Zbigniew Lazar z Modern Corp. – Jednak (środowiska LGBT – przyp.red.) to grupa dość dobrze uposażona i bądźmy szczerzy: grupa, która ma bardzo mało zobowiązań społecznych: nie ma dzieci, jest bardzo hedonistyczna, nastawiona na zaspokajanie swoich potrzeb. Luksusowe towary, restauracje, turystyka to branże, które na tym zyskują - stwierdza.

Mariusz Pleban, prezes Multi Communications podkreśla, że osoby homoseksualne są ujmowane w badaniach, w ogólnej grupie ankietowanych.

- Marketerzy biorą pod uwagę ich preferencje zakupowe, opinie, jako element całej populacji. Sprzedają im produkty i usługi. Rzadko jednak badają tę grupę indywidualnie i bierze się to nie tyle ze światopoglądów marketerów, co ze świadomości, co z wynikami tych badań będzie można zrobić. Jeśli organizacja nie jest otwarta na działania skoncentrowane na osobach LGBT, nie posiada dużej presji na badanie wyjątkowych cech tej dokładnie grupy. Czym więcej marek będzie angażować się w tak głośne wydarzenia jak Parada Równości, tym więcej znajdzie naśladowców, którym badania będą na pewno potrzebne. To tylko kwestia czasu komentuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Według niego w Polsce nie powinno się zakładać, że geje oraz lesbijki to grupa „lepiej uposażona”, wszelkie założenia w tym przypadku mogą być bowiem krzywdzące.

- Zawodowo wychowałem się na powiedzeniu „assumption is a mother of f*** up”. Nie można niczego zakładać, ponieważ założenia mogą tylko uczynić krzywdę. Lepiej badać. Z drugiej strony, jeżeli ktoś nie chce wydawać pieniędzy na badania, a chce tylko podjąć jakieś kroki w kierunku środowisk LGBT, to może realizować najpierw projekty pilotażowe, czyli badające rynek, które nie wymagają ogromnego budżetu, a które mają wartość poznawczą - dodaje.

Łukasz Zdrodowski z MindShare na pytanie o brak badań opisujących potencjał marketingowy osób LGBT odpowiada natomiast: - Konsument jest „niezwykle złożonym zagadnieniem, które możemy opisywać na bardzo wielu płaszczyznach”. W marketingu są to najczęściej cechy demograficzne: wiek, płeć, dochód czy miejsce zamieszkania i behawioralne, to jest styl życia czy wzorce zachowań konsumenckich, czyli takie które pozwalają opisywać i segmentować możliwie najszersze grupy społeczne – uważa.
- W tym kontekście punktem wyjścia do badania musiałoby być założenie że fakt bycia osobą LGBT definiuje nasze potrzeby i decyzje zakupowe w sposób na tyle silny że ogólnodostępne badania i kategoryzacje nie spełniają swojej roli. Co więcej musiałoby znaleźć się wystarczająco dużo produktów czy marek zainteresowanych przeprowadzeniem i dystrybucją takiego badania - dodaje. - Inną kwestią jest fakt, że brak publikacji nie wyklucza tego że badania są prowadzone ale ze względu na budowane na ich podstawie przewagi a z drugiej strony potencjalne zagrożenia wizerunkowe ich wyniki nie są szeroko dostępne - komentuje.

Karolina Korwin-Piotrowska podkreśla, że docenia marki, które decydują się na poparcie Parady Równości. - Jeżeli zauważyć szczerość intencji, wierność pewnym zasadom, fakt, kto w to wchodzi - rzeczywiście nie ma co się dziwić markom, że podejmują takie decyzje marketingowe. Pamiętajmy jednak, że w Polsce jest to nacechowane dużym ryzykiem. Żyjemy w czasach, kiedy każde zaangażowanie, które ma na celu budowanie tolerancji i równości między ludźmi jest cenne. Jeżeli taka wielka sieć (Empik – przyp.red.) w to wchodzi, to podejrzewam, że oszacowała ryzyko, jakie może temu towarzyszyć. Ten rynek też potrzebuje sponsorów, firm, które będą wspierać organizowane przez nich imprezy, przecież nie mogą już liczyć na państwowe dofinansowanie dla jakichkolwiek wydawnictw, wydarzeń. Jeżeli są firmy, które są im w stanie pomóc i same się do nich zgłaszają, to dlaczego nie? - puentuje Korwin-Piotrowska.

W Polsce nadal niski współczynnik tolerancji

Polska zajmuje jedno z ostatnich miejsc w niechlubnym rankingu homofobii w krajach UE. Nasz kraj uplasował się na przedostatnim miejscu spośród krajów UE w rankingu analizującym poziom równouprawnienia osób LGBTI w Europe. W zestawianiu ILGA Europe - obejmującym także kraje spoza Unii Europejskiej - czołowe miejsca zajmują Malta, Belgia i Norwegia.