Cisco: wzrost znaczenia usług typu "mashop"

Cisco opublikowało wyniki badań, z których wynika, że klienci indywidualni z USA i Wielkiej Brytanii życzą sobie nowego sposobu robienia zakupów.

Badania wykazały, że sprzedawcy detaliczni muszą zaspokajać potrzeby klientów indywidualnych o sporych umiejętnościach technicznych. Okazało się, że aby zwiększyć sprzedaż i zbudować świadomość marki, muszą oni zaoferować usługi typu "mashop", stanowiące połączenie zakupów przypominających zakupy internetowe z typowymi zakupami w sklepie.

Termin "mashop" to efekt połączenia frazy "mash up" (mieszanie, łączenie) ze słowem "shop" (sklep), co oznacza nowy rodzaj sklepu łączącego świat wirtualny i fizyczny. Zakupy w takim sklepie łączą w sobie najlepsze elementy ze świata fizycznego i wirtualnego, umożliwiając nabywcom zasięganie informacji i zapewniając wygodę typową dla zakupów internetowych, jednocześnie umożliwiając dotykanie i oglądanie produktów, które chcą kupić.

Według Cisco, tworzenie możliwości zakupów typu "mashop" skłoni sprzedawców detalicznych do wdrażania technologii, takich jak interaktywne wyświetlacze cyfrowe, moduły asystenta wideo, technologie społecznościowe oraz sieci Wi-Fi, które zapewniają klientom robiącym zakupy w sklepie możliwość zachowania kontaktu z osobami, którym ufają, oraz dostępu do wiarygodnych informacji.

Cisco przeprowadziło ankietę z udziałem 1000 kupujących z USA i Wielkiej Brytanii. Firma chciała się dowiedzieć, jak kupujący wykorzystują technologię jako pomoc w zakupach, a także określić zainteresowanie klientów instalowanymi w sklepach interfejsami technicznymi wspomagającymi dokonywanie zakupów. Okazało się, że 50 proc. konsumentów zamierza nadal korzystać ze wszystkich dostępnych technologii, aby znaleźć produkt o najkorzystniejszej cenie, co spowoduje obniżenie marż.

Wśród kupujących wyłoniły się dwie grupy o sporych umiejętnościach technicznych: tzw. "klienci kalkulujący" i "klienci ekstremalni". "Klienci kalkulujący" (56 proc. całej populacji) wykorzystują internet do zdobycia informacji ułatwiających im podjęcie właściwej decyzji o zakupie. Natomiast "klienci ekstremalni" (11 proc. całej populacji, z czego znaczna część to przedstawiciele pokolenia Y) wykorzystują internet i smartfony w celu znalezienia produktu o najniższej możliwej cenie. Choć najwięcej uwagi poświęca się "klientom ekstremalnym", to największy wpływ na przychody i marże sprzedawców detalicznych ma większa liczebnie grupa "klientów kalkulujących".

Ogólnie rzecz biorąc, zachowanie kupujących jest kształtowane przez technologię. 63 proc. badanych wykorzystuje ją w celu znalezienia produktu o najniższej cenie, 47 proc. aby zaoszczędzić czas, 26 proc. w celu dokonania najlepszego wyboru, a 25 proc. w celu znalezienia produktu najwyższej jakości. Natomiast 60 proc. respondentów wymienia przyjaciół i rodzinę jako najważniejsze źródło informacji przy podejmowaniu decyzji zakupowych.

Dla znacznej części kupujących informacje zdobyte w wyniku przeglądania internetu są ważniejsze od informacji uzyskanych od pracowników sklepu, z mediów tradycyjnych oraz w serwisach społecznościowych.

56 proc. "klientów kalkulujących" z USA oraz 59 proc. z Wielkiej Brytanii zawsze korzysta z internetu, aby zdobyć informacje potrzebne do podjęcia decyzji o zakupie. Osoby te aktywnie wykorzystują technologię jako pomoc w dokonywaniu zakupów: większość z nich woli wyszukiwać produkty online niż rozmawiać z personelem sklepowym, co trzeci korzysta ze stron sprzedawców detalicznych na portalu Facebook oraz z serwisów oferujących sprzedaż kuponową (coupon-sharing), a co czwarty korzysta z serwisów oferujących internetowe zakupy grupowe, takich jak Groupon.

Dla sprzedawców detalicznych najważniejsze jest to, że w ciągu najbliższych dwóch lat "klienci kalkulujący" zamierzają zintensyfikować swoje zachowania związane z poszukiwaniem korzyści, wywierając jeszcze większą presję na wysokość marży.

"Klienci kalkulujący" poszukują w sklepach interfejsów podobnych do tych znanych z internetu i w większym stopniu wykorzystują technologię jako pomoc w dokonywaniu zakupów. Poprzez połączenie tych dwóch światów sklepy typu "mashop" zachęcają kupujących do zwiększenia zakupów i wielkości koszyka, gdyż na ich decyzje zakupowe mają wpływ inne czynniki poza ceną.

Ponad 54 proc. klientów chciało wypróbować w sklepie usługę typu "mashop". Większość z nich (73 proc.) preferowała dostęp do usług typu "mashop" z wykorzystaniem ekranu dotykowego zainstalowanego na brzegu regału. 54 proc. klientów życzyło sobie wyświetlania na ekranach dotykowych w sklepie porównań produktów i cen oraz opinii innych kupujących, a 45 proc. życzyło sobie w sklepie usługi wirtualnego doradcy wideo wyświetlającej treści internetowe na dużym ekranie lub na ekranie tabletu.

Badania zostały przeprowadzone przez działy Cisco IBSG Retail i Research & Economics (R&E) Practice.