Brexit może mieć negatywny wpływ na polski rynek reklamowy, ale stopniowy i za jakiś czas (opinie)

W czwartek Brytyjczycy w ogólnokrajowym referendum opowiedzieli się za wystąpieniem kraju z Unii Europejskiej. Premier David Cameron zapowiedział, że jego rząd zacznie z Brukselą negocjacje warunków opuszczenia przez jego kraj unijnych struktur. Ogłosił też, że na październikowej konwencji Partii Konserwatywnej złoży dymisje. Torysi jesienią br. utworzą nowy rząd, na czele którego prawdopodobnie stanie Boris Johnson, były burmistrz Londynu i lider kampanii na rzecz wyjścia Wielkiej Brytanii z UE.

Brexit, jak w skrócie nazywa się w mediach wystąpienie Wielkiej Brytanii z europejskiej wspólnoty, będzie miał poważne konsekwencje także dla Polski - tak stwierdzili publicyści pytani w piątek przez Wirtualnemedia.pl.

Czy Brexit wpłynie na polską reklamę? Tutaj opinie ekspertów z branży są podzielone. Grzegorz Mazurek z Akademii Leona Koźmińskiego twierdzi, że konsekwencje Brexitu są w chwili obecnej absolutnie nieprzewidywalne, również dla rynku reklamy internetowej. Jego zdaniem zawirowania polityczne odbiją się na gospodarce, a pierwszą konsekwencją wszechogarniającej niepewności będzie wstrzymywanie się największych graczy z wszelkimi decyzjami natury strategicznej.

- Na poziomie taktycznym i operacyjnym, zawirowania walutowe będą z kolei decydujące dla podziału budżetów oraz decyzji o realizacji wybranych projektów. Wreszcie, konsumenci ponoszący zawsze największe koszty takich „zwrotów akcji” mogą zmniejszyć konsumpcję, co w średnim okresie doprowadzi do spadku popytu, a więc i budżetów, jakimi będą dysponować firmy i działy marketingu - uzasadnia prof. Mazurek.

Bardziej stanowczy w ocenie sytuacji jest Dariusz Jemielniak, prof. dr hab. z Akademii Leona Koźmińskiego. Uważa bowiem, że Brexit będzie miał kolosalny i negatywny wpływ na rynek konsumencki i biznesowy, przy czym akurat rynek internetowy powinien go odczuć stosunkowo najmniej. Jemielniak tłumaczy, że wynika to z kilku czynników: przede wszystkim, sprzedaż internetowa jest w znacznie mniejszym stopniu uzależniona od fizycznej lokalizacji, co powoduje, że sprzedawcy mają większą swobodę jej zmiany. Większość towarów nabywanych przez internet w Wielkiej Brytanii i tak nie jest w niej produkowana. Po drugie, najwięksi gracze w handlu internetowym, czyli np. Amazon, mają kilka solidnych przedstawicielstw - zatem przestawienie się na sprzedaż choćby z Niemiec, czy Francji, nie będzie stanowiła dla nich żadnego problemu, zwłaszcza, że czasu na dostosowanie będą mieli bardzo dużo.

Niższy wzrost rynku reklamowego w br. Mocno w górę reklama mobilna i wideo, w dół prasowa i display

- Paradoksalnie, perspektywa utrudnień w obrocie z Wielką Brytanią może być dla polskich konsumentów o tyle korzystna, że przyspieszy decyzje o wejściu na nasz rynek. Wreszcie, niezależnie od Brexitu, rynek sprzedaży internetowej się gwałtownie globalizuje. Portale takie jak Etsy, Wish czy Alibaba Express wręcz budują swoją przewagę konkurencyjną na oderwaniu od sieci lokalnej dystrybucji, czy pośrednich magazynów. W związku z tym konsekwencji Brexitu należy obawiać się w pierwszej kolejności w związku z geopolityką, w drugiej także z tradycyjną gospodarką, a dopiero na końcu z uwagi na rynek internetowy – komentuje Dariusz Jemielniak.

Negatywnego wpływu wyjścia Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej na europejską i polską gospodarkę spodziewa się Marek Żołędziowski, CEO Group One. Uważa, że zabraknie jednego z największych kontrybutorów do budżetu unijnego, a którego największym beneficjentem jest Polska. - To nie są dla nas dobre wiadomości. Na szczęście świat się nie kończy na Brexicie. Cały proces potrwa kolejne 2 lata i może przebiegać według różnych scenariuszy - twierdzi Marek Żołędziowski.

Dodaje, że Polska gospodarka jest rozpędzona, ma zapewnionych kolejnych 18 miesięcy stabilnego wzrostu. - A wyjście Wielkiej Brytanii nie ma na szczęście charakteru systemowego - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl. Jego zdaniem rynek reklamowy w 2016 i 2017 roku będzie rósł w tempie przekraczającym 3 proc., a przewidywanie tego, co będzie w kolejnych latach, przy tak wielu niewiadomych, jest wróźeniem z fusów.

Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca MullenLowe MediaHub, zwraca z kolei uwagę, że wszystko, co ma znaczenie dla gospodarki, ma też wpływ na kondycję rynku reklamowego. - Decyzja Brytyjczyków, która kilka dni temu zmieniła cały świat, to opowiedzenie się za polityka ekonomicznej izolacji w imię narodowej siły - ocenia.

- Konsekwencje nie będą natychmiastowe, ale jeżeli po w wyborach w Wielkiej Brytanii, które ogłosił swoją dymisją premier Cameron, na czele rządu staną eurosceptycy,  pociągnie to za sobą falę wzrostu popularności nacjonalistycznych liderów również w innych krajach , takich jak Francja, Włochy czy Niemcy. To na pewno wpłynie na osłabienie ekonomiczne i kolejną falę recesji, a ta  postawi przed rynkiem reklamy trudne wyzwania. Bardzo ważnym elementem będą również nastroje konsumenckie, które w połączeniu ze słabnącą siłą nabywczą, wpłyną na zmianę preferencji zakupowych, ogólne nastawienie wobec życia - spadający optymizm konsumencki to dla reklamodawców niesprzyjające okoliczności. Czeka nas trudny czas - przewiduje Ewa Góralska.

- Będziemy mieli do czynienia z dużymi emocjami na rynkach finansowych, ale moim zdaniem fundamenty europejskiej gospodarki od tej decyzji od razu się nie zmienią. W długiej perspektywie konsekwencje dla polskiej gospodarki, a więc również dla rynku reklamy mogą być bardzo poważne. Dla polskiej gospodarki wspólny rynek unijny jest wielką szansą. Nasze firmy potrafią być tańsze i szybsze. Jeśli Brexit otrzeźwi starą Unię i wzmocni się proces integracji to korzyści dla Polski mogą zrównoważyć straty wynikające z tego, ze jedna z największych gospodarek opuści Unię. Jeśli wygra trend dezintegracji to tempo wzrostu naszego PKB zwolni, a rynek reklamy będzie pogrążony w stagnacji. Tradycje media będą tracić a nowe zyskiwać - suma wyjdzie około zera. Jedno jest pewne - wraca niepewność - komentuje z kolei Szymon Gutkowski, partner zarządzający DDB&tribal i prezes SKM SAR.

Najwięcej optymizmu w sprawie Brexitu wyraża Jakub Bierzyński, CEO OMD Poland, który ocenia, że jest zbyt wcześnie by cokolwiek przesądzać. - Proces wychodzenia Wielkiej Brytanii z UE będzie trwał latami. Polski rynek reklamowy nie jest ściśle związany z brytyjskim. Ja nie widzę bezpośredniej zależności. Nie oczekuję zmian - stwierdza Bierzyński.