Aleksander Kutela i Jovan Protic: Pandemia weryfikuje jakość mediów, nie planujemy wejścia na rynek telewizyjny

Jakie są obecnie najważniejsze trendy na polskim rynku medialnym?

Alekasander Kutela (AK): Media to dzisiaj jedna z najbardziej konkurencyjnych branż. Przez zmiany technologiczne i presję ze strony globalnych konkurentów media ulegają ciągłej transformacji. Pomimo tego wyłania się kilka bardzo wyraźnych trendów. Po pierwsze, widzimy powrót do mediów, które dostarczają sprawdzone i wiarygodne treści. Dostrzega to także rynek reklamowy. Same zasięgi to już za mało, coraz bardziej liczy się umiejętność przyciągania uwagi i budowania zaangażowania. Po drugie, szybko rośnie popularność serwisów subskrypcyjnych. Lockdown bardzo przyspieszył ten proces. Wiele serwisów osiągnęło w tym roku rekordowe przyrosty płatnych użytkowników. Dodatkowo, rosnąca konkurencja i potrzeba coraz większych inwestycji przyspiesza proces konsolidacji rynku. Niedawne przejęcie Interii przez Grupę Polsat to doskonały przykład. Z pewnością będzie więcej podobnych przejęć.

Pandemia mocno zmieniła naszą rzeczywistość, także tę dotyczącą mediów. Jak zmieniła się ich rola w czasie Covid-19?

Jovan Protic (JP): Można powiedzieć, że pandemia dokonała weryfikacji jakości mediów: podzieliła je na silne i słabsze - te, które stawiają na rzetelność i jakość i te, które walczą o klikbajty. W Onecie, od momentu wybuchu pandemii, obserwowaliśmy to codziennie. Nasze zasięgi wzrosły niemal z dnia na dzień. Odnotowaliśmy rekordową liczbę wizyt na wszystkich naszych serwisach. Dlaczego? Po prostu, ludzie w sytuacji poczucia zagrożenia szukają wiarygodnych i rzetelnych informacji w mediach, którym ufają. Potwierdził to też ostatni raport Reutersa wg. którego Onet stał się najpopularniejszym źródłem informacji.

Czytaj także: Onet stawia na podcasty premium. Wśród autorów Kuźniar, Lewandowska i Sekielski

Czy obecnie kluczem do sukcesu mediów elektronicznych jest wyłącznie maksymalizowanie zasięgów? Czy są inne sposoby na przyciągnięcie uwagi użytkowników w czasach zalewu informacji, gdy ciężko skutecznie dotrzeć z konkretną treścią do odbiorcy i zdobyć jego uwagę?

AK: Sam zasięg już nie wystarcza. Zresztą nie ma nawet uznanego badania, które zliczałoby całkowity zasięg danego medium, uwzględniając również obecność w mediach społecznościowych. Serwisy Ringier Axel Springer Polska odwiedza bezpośrednio ponad 20 ml użytkowników, czyli ponad 80 proc. internautów. Ale nasz całkowity zasięg jest w praktyce jeszcze większy dzięki bardzo silnej obecności w mediach społecznościowych.

JP: To co dzisiaj stanowi o prawdziwej sile mediów, obok zasięgów, to umiejętność skupiania uwagi i budowania zaufania użytkowników. Właśnie o to walczą dzisiaj media. Reklama musi wywierać impakt. Codziennie 5 tys. komunikatów reklamowych chce dotrzeć do każdego z nas. Wyzwanie polega nie tylko na dotarciu, ale przede wszystkim na przykuciu uwagi, znalezieniu właściwego kontekstu i wyróżnieniu się z tłumu. Jeśli treści nie angażują i nie przyciągają uwagi, to reklamy umieszczone w takim kontekście mają zdecydowanie mniejszą skuteczność, nie mają impaktu.

To co w takim razie się składa na impakt?

JP: Impakt to miks trzech czynników: zasięg, zaufanie i uwaga. Zasięg pozwala dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców, zaufanie tworzy bezpieczny kontekst dla marek a uwaga przekłada się na zrozumienie i zapamiętanie przekazu. Dopiero to połączenie przekłada się na maksymalny wzrost skutecznści przekazu, świadomości marki i realne decyzje zakupowe. Do niedawna trudno było to mierzyć. Dlatego świat reklamy cyfrowej koncentrował się przede wszystkim na zasięgach i performance. To było łatwo liczyć. Ale dzisiaj, kiedy na rynku są już dostępne narzędzia, dzięki którym można zmierzyć skuteczność kampanii pod kątem wpływu na percepcję marki, produktu czy decyzje zakupowe, najlepsze firmy zmieniają strategie.

Jak zbudować tzw. impakt w mediach?

AK: Tu nie ma drogi na skróty. Inwestowanie w jakość, budowanie wiarygodności i zaufania to podstawa. To oczywiście wymaga długofalowej strategii. Kiedy wszyscy walczyli o zasięgi, my postawiliśmy na rozwój silnych marek oraz własne, wysokiej jakości treści i programy wideo. Zatrudniliśmy najlepszych dziennikarzy, którym ludzie ufają i którzy potrafią angażować. Wprowadziliśmy nowe, opiniotwórcze marki takie jaki Business Insider, Ofeminin i Noizz. Dzisiaj te decyzje bardzo procentują.

Czy Onet w znaczący sposób odczuł skutki pandemii? Chodzi o kurczący się rynek reklamowy...

JP: Mieliśmy dwa słabsze miesiące, ale ku naszemu zaskoczeniu, w sumie dotychczasowe wyniki są wyższe niż rok temu. Odczuliśmy natomiast spadek sprzedaży reklam prasowych. Na szczęście nakłady naszych najważniejszych tytułów - Forbesa, Newsweeka, Faktu, Przeglądu Sportowego i Auto Świata są już na znacznie wyższych poziomach, liczymy więc na wzrosty sprzedaży.

Obecnie coraz więcej wydawców zmienia model biznesowy stawiając na płatne treści zamiast na przychody reklamowe. Jakie są Wasze plany w tym zakresie?

AK: Wyniki The Economist, NYT czy Gazety Wyborczej potwierdzają, że czytelnicy są już gotowi płacić za wysokiej jakości treści. Nasze serwisy Forbes i Newsweek są w tym modelu sprzedaży już od ubiegłego roku i jesteśmy bardzo zadowoleni z wyników. Wprowadzamy kolejne tytuły. Po Fakcie planujemy cyfrowe subskrypcje Auto Świata, Komputer Świata i Przeglądu Sportowego. I to nie jest nasze ostatnie słowo.

Czy RASP zamierza wejść na rynek TV?

AK: Kończy się czas, w którym to tylko tradycyjne media służyły do budowania świadomości marki, a internet był wykorzystywany przede wszystkim do tzw. działań performance. Nowe badania, np. Brand Metrics pokazują, że internet może być równie skuteczny. Dlatego nie planujemy inwestycji w rynek telewizyjny, ale w to co nam się już świetnie sprawdziło – wysokiej jakości treści wideo w Internecie.

Stawiacie na internet, a w ciągu najbliższych dwóch lat nastanie świat bez cookies. Jak chcecie temu sprostać? Jaki to może mieć wpływ na Wasz biznes?

JP: Wierzymy, że kontekst będzie odgrywał coraz większą rolę w reklamie. To wyspecjalizowane marki internetowe, skoncentrowane wokół konkretnych tematów, ze świetnie dopasowanym kontekstem będą liderami rynku. Dlatego my od lat budujemy marki z misją, które wyróżniają się na rynku i docierają do konkretnych grup docelowych.

Ostatnio Wirtualna Polska powołała na stanowisko nowego redaktora naczelnego Marcina Mellera. Dobry ruch?

AK: Meller to ceniony i świetny dziennikarz. Gratulujemy.

JP: Dla Wirtualnej Polski to na pewno krok w dobrym kierunku.  

Czytaj także: Samuel Pereira po rozprawie z powództwa Ringier Axel Springer Polska: wygląda na to, że dla tego wydawnictwa prawo do krytyki nie istnieje