Zapach sukcesu! - World Coffee

Sytuacja wyjściowa

World Coffee to sieć kawiarni mobilnych, która pojawiła się w Polsce w połowie 2004 roku. Koncepcja firmy zakłada zarządzanie siecią mobilnych barów kawowych, które są własnością World Coffee oraz franczyzobiorców. Podstawową zaletą modelu biznesowego World Coffee jest wykorzystanie mobilnych unitów, których instalacja nie wymaga zbyt wielkich nakładów związanych z przystosowaniem lokalu do uruchomienia kawiarni. Bary kawowe funkcjonują zarówno jako kawiarnie wyspowe, jak i stałe lokale. Lokale World Coffee otwierane są przede wszystkim w miejscach, które charakteryzują się dużym przepływem ludzi (np. recepcje biurowców lub centra handlowe).

Kiedy na początku 2005 roku World Coffee zgłosiła się do ConSensus Technology z prośbą o przygotowanie oferty oraz zaplanowanie wdrożenia marketingu zapachowego w pilotażowym punkcie zlokalizowanym w Galerii Centrum, kawiarnia była już rozpoznawalnym miejscem w centrum handlowym, jednak pomimo licznych promocji mających na celu pobudzić sprzedaż kawy, zainteresowanie jej ofertą było niewystarczające.

dlaczego marketing zapachowy

Podstawową zaletą marketingu zapachowego w przypadku World Coffee było bezpośrednie skojarzenie z ofertą, jaką był szeroki asortyment najlepszych gatunków kawy. Zapach miał być bodźcem gwarantującym wzrost zainteresowania kawiarnią i kawą, pobudzić sprzedaż oraz wpłynąć znacząco na wzrost liczby klientów, którzy spacerując po centrum handlowym poczuliby intrygujący aromat kawy.

Koncept World Coffee wykorzystywał także bogate doświadczenia zaczerpnięte z rynku w Stanach Zjednoczonych, a tam te narzędzie jest wykorzystywane z powodzeniem od lat.

założenia kreacji

ConSensus Technology przedstawił klientowi pełną koncepcję dotyczącą wdrożenia marketingu zapachowego w wybranej kawiarni. Zaproponowano urządzenia wyposażone w wentylatory, które miały za zadanie zwiększyć zasięg wyspy zapachowej. Dodatkowo po dokładnej analizie modelu biznesowego World Coffee podjęto decyzję o zaprojektowaniu zupełnie nowej kompozycji zapachowej, która idealnie współgrałaby z charakterem barów kawowych World Coffee.

Podstawowym wyzwaniem dla ConSensus Technology było zwiększenie kręgu klientów World Coffee, skłonienie przypadkowych przechodniów i klientów galerii handlowej do skorzystania z oferty kawiarni i wywołanie uczucia „przerwy na kawę”.

grupa docelowa

Klienci World Coffee to z założenia osoby odwiedzające centrum handlowe.

Kawiarnia jest także miejscem spotkań pracowników centrum.

cele

Po dokładnej analizie sytuacji klienta ConSensus Technology określił następujące cele do zrealizowania:

• wpływ na wzrost sprzedaży kawy

• wpływ na zwiększenie ilości klientów

• wywołanie u osób przechodzących w pobliżu kawiarni miłego uczucia zaciekawienia oraz zainteresowania kawą (zapachowe zaproszenie)

• nadanie wnętrzu nowego, niepowtarzalnego charakteru, który pozostanie w pamięci klientów (kojarzenie miejsca z intensywnym aromatem kawy, powrót do miejsca z miłym wspomnieniem i pozytywnymi skojarzeniami)

kreacja oraz realizacja

Przygotowana koncepcja opierała się na dwóch podstawowych filarach: technologii emisji woni zapachowych, która gwarantowała większy zasięg wyspy zapachowej oraz specjalnie przygotowanej kompozycji zapachowej „Coffee Vienna”.

Uwzględniono funkcjonowanie marketingu zapachowego na dwóch płaszczyznach: jako zapachowe zaproszenie do skorzystania z oferty kawiarni oraz jako element silnie kojarzący się z wnętrzem kawiarni. Istotne było także wywołanie u przypadkowych przechodniów pasażu handlowego silnego uczucia „przerwy na kawę”.

Zaproponowana klientowi autorska kompozycja zapachowa charakteryzowała się przede wszystkim wyjątkowym i rozpoznawalnym aromatem wiedeńskiej kawy. Zapach dodatkowo wzbogacony został o substancje lotne, co miało zagwarantować większy zasięg wyspy zapachowej.

rezultaty

Po zastosowaniu marketingu zapachowego w dosyć krótkim czasie zanotowano znaczy wzrost liczby klientów zatrzymujących się w kawiarni, a w następstwie wzrost sprzedaży kawy o ok. 40%.

Jednocześnie stwierdzono znacznie większą skuteczność marketingu zapachowego od stosowanych dotychczas promocji cenowych. Ponadto zrealizowano także dodatkowy cel, którym było wzmocnienie wyrazistego wizerunku miejsca z ofertą bardzo dobrej kawy. Dzięki zastosowaniu kompozycji zapachowej „Coffee Vienna” World Coffee zaczęła być kojarzona przez klientów z wyjątkowym aromatem wiedeńskiej kawy.

Zaproponowana World Coffee kompozycja zapachowa wkrótce stała się najczęściej wybieranym przez klientów zapachem kawy.