Za kulisami biznesu. Jak rywalizują ze sobą wielkie marki?

Mały kawałek plastiku, wielka rewolucja

Jednym z najciekawszych przykładów, które przedstawia w swej książce Brown, jest historia rywalizacji Blockbustera z Netflixem. Kiedy Netflix wystartował w 1997 roku, Blockbuster był niekwestionowanym królem branży wypożyczalni wideo. W latach 1985–1992 sieć wynajmu stacjonarnego rozrosła się do ponad 2800 placówek na całym świecie. Netflix pojawił się jako odpowiedź na nowe potrzeby klientów, zmieniając przy tym całkowicie formułę wypożyczania filmów. Nie chodziło bynajmniej o strumieniowanie wideo, w tamtych czasach bowiem nikt jeszcze nie śnił o bogatej bibliotece filmów, seriali i programów dostępnych na każdym możliwym urządzeniu, ponieważ ludzie nie dysponowali nawet odpowiednim sprzętem.

„Po przeanalizowaniu setek możliwości Randolph proponuje Hastingsowi coś, co ma potencjał – wypożyczanie filmów drogą pocztową. Początkowo zaintrygowany, Hastings odrzuca tę ideę po zbadaniu problemu; dostarczanie odpowiednio opakowanej kasety wideo w obie strony czyni taką wypożyczalnię bezsensownie drogą. A potem pojawiają się plotki z Japonii, że pojawiła się zupełnie nowatorska forma domowego oglądania filmów – płyty DVD. Mają rozmiar CD-ków, ale mieszczą cały film w wysokiej rozdzielczości. Mogą wyprzeć z rynku zarówno kasety wideo, jak i laserdiski i stać się typową formą kina domowego” – relacjonuje David Brown.

Co jednak ważniejsze dla rywalizacji Blockbustera z Netflixem – można je było z łatwością wysłać pocztą. Rok po założeniu Netflixa Hasting i Randolph stworzyli stronę internetową, dzięki której każdy zainteresowany mógł kupić albo wypożyczyć film. Choć firma była bardzo mała, momentalnie stała się bezpośrednią konkurencją dla Blockbustera.

Netflix zyskuje, Blockbuster bankrutuje

W 2004 roku Blockbuster uruchomił własną stronę internetową i zrezygnował nawet z wysokich kar za spóźnienia w oddawaniu filmów, co było ważnym elementem ich modelu biznesowego. Do 2006 roku liczba subskrybentów usług online Blockbustera wzrosła do ponad dwóch milionów osób, lecz w tym samym roku liczba subskrybentów Netflix osiągnęła 6,3 miliona. Nikt nie wie, jak wszystko by się potoczyło, gdyby w 2007 roku gigant stacjonarnych wypożyczalni nie odpuścił sobie działań online, ale gdy Netflix przeobraził się w platformę strumieniową i podpisał kontrakt ze Starz na przesyłanie strumieniowe około tysiąca hitów filmowych i programów w swojej usłudze, los tej rywalizacji został w zasadzie przesądzony.

W 2010 roku Netflix podpisywał umowy z takimi firmami jak Sony, Paramount, Lions Gate i Disney, a Blockbuster został usunięty z nowojorskiej giełdy papierów wartościowych i złożył wniosek o bankructwo, notując… miliard dolarów strat. Co spowodowało upadek tej firmy? Strach przed zmianą? Strach przed konkurencją? Zbyt duża pewność siebie? Możemy na ten temat tylko dywagować.

Szybciej, lepiej, bardziej i tanio

Wspaniałym przykładem wojny biznesowej jest również rywalizacja między firmami odzieżowymi. Każdy miłośnik mody wie, że nie ma czegoś takiego jak właściwa stylizacja – jest tylko właściwy moment na daną stylizację. Doskonale zdają sobie z tego sprawę również dwie znane firmy – Zara i H&M. Teoretycznie są zupełnie inne, ale to tylko pozory. Choć ich podejścia do klienta się różnią, obie mają wspólny cel – chcą dostarczać fast fashion, który kilka lat temu postawił na głowie całą branżę.

O co chodzi? Co roku wiosną i jesienią sklepy otrzymują duże dostawy wyczekiwanych nowych kolekcji. Tyle że walcząc o klienta, H&M i Zara przełamały błędne koło, skracając ten cykl z miesięcy do tygodni – i tym samym na zawsze odmieniły oblicze mody. Obie sieciówki dostarczają najnowsze modele o wiele szybciej niż zwykli sprzedawcy, a nie mogąc wyprzedzić konkurentki, muszą ze sobą rywalizować, kierując swoją ofertę do ludzi, którzy pragną często zmieniać ubiór, trzymając się jednak budżetu.

Dobre kopiowanie nie jest złe

Sukces H&M i Zary polegał na kopiowaniu udanych pomysłów innych firm. Nie chodzi jednak o niechlujne podróbki – obie firmy dbały o szczegóły. Mimo niskich cen oferowały wystarczająco dobrą jakość, by klient wrócił po kilku tygodniach po kolejne ubranie prosto z linii produkcyjnej. „Od samego początku priorytetem dla obu firm była szybkość działania, by w ten sposób dotrzymać kroku zmianom zachodzącym w modzie, ale poza tą zbieżnością ich rozwój wynikał z różnych strategii. H&M lubiło eksperymenty: wysyłało na przykład klientom katalogi, by moda trafiła wprost do ich domów, wcześnie też zaczęło wykorzystywać e-commerce. Ortega z kolei uparcie koncentrował się na prędkości produkcji, stale ulepszając systemy Zary Z doświadczenia w sprzedaży Ortega wyniósł wiedzę, że trendy mogą się zmienić w ciągu miesiąca. By zmaksymalizować elastyczność Zary, postanowił, że firma będzie dostarczać do sklepów wyłącznie po kilka sztuk odzieży w każdym stylu i ewentualnie gromadzić minimalną ilość zapasów w magazynach. Taką strategię rekompensowały dostawy tak częste, że firma mogła szybko dostosowywać się do zmiennego zapotrzebowania na każdy produkt” – czytamy w "Wojnach Biznesowych".

W czym H&M okazał się lepszy? W marketingu. Firma chętnie bowiem sięgała po znane twarze, celebrytów i supermodelki. I był to strzał w dziesiątkę. Własne kolekcje dla H&M zaczęły przygotowywać między innymi takie gwiazdy, jak Versace, Roberto Cavalli, Alexander Wang czy Stella McCartney. „Zara odpierała agresywny marketing H&M i głośne współprace z projektantami, pompując pieniądze w nieruchomości zamiast w reklamy telewizyjne i umowy z celebrytami. Firma wykupywała najlepsze miejscówki w topowych pasażach handlowych całego świata. W przeciwieństwie do H&M Zara promowała się na sposób fizyczny – firma pokazywała swoje ubrania, umieszczając sklepy tuż obok luksusowych marek, takich jak Prada czy Gucci” – wyjaśnia David Brown.

Ta wojna zmieniła świat mody

W rezultacie wieloletnia rywalizacja obu marek odzieżowych sprawiła, że inni zaczęli brać przykład z ich modelu sprzedażowego, który miał wyprzedzać oczekiwania klientów i co chwilę bombardować ich całkowicie nowymi seriami, a model fast-fashion, które wspólnie stworzyły obie firmy, zamienił się po prostu w fashion. Nie ma żadnych wątpliwości, że wojna biznesowa tych dwóch marek, która trwa po dziś dzień, dosłownie zmieniła świat.

Takich przykładów w książce Browna jest znacznie więcej, ale już te dwie historie dowodzą, jak istotne jest zrozumienie tego, co chce się osiągnąć. Czy chodzi o świat rozrywki, czy mody, zasady są takie same. Jeżeli zostajesz w tyle, przegrywasz. A im dłużej trwa wyścig, tym bardziej zmieniają się zasady gry. Zyskujemy zaś na tym my – klienci.

Książka biznesowa, po którą warto sięgnąć

David Brown w swojej książce wziął na warsztat wiele innych ciekawych „wojen biznesowych”: Ray Kroc kontra MacDonalds, iPhone kontra BlackBerry, IBM kontra UNIVAC czy Netscape kontra Microsoft. Każdy z rozdziałów zawartych w tej pozycji w wyczerpujący sposób odpowiada nie tylko na pytanie, dlaczego niektóre firmy wygrały z konkurencją, ale także, dlaczego ich konkurenci przegrali bitwę o klienta.

Opowieści zawarte w "Wojnach biznesowych" ekscytują, jednocześnie dając bezcenne lekcje: o determinacji, kreatywności, cierpliwości, finezji, wytrwałości i o tym, co powoduje, że jedna firma ostatecznie pokonuje na rynku inną. Wnioski płynące z tej lektury przydadzą się wszystkim, od freelancerów po dyrektorów międzynarodowych korporacji. Więcej przeczytasz w książce Wojny biznesowe Wydawnictwa SQN.