Wpływy ze sprzedaży „Gazety Wyborczej” przestały spadać, przychody reklamowe w trzy lata zmalały o połowę (analiza)

W pierwszej połowie br. „Gazeta Wyborcza” zanotowała tylko 41,2 mln zł wpływów z reklam i 51,7 mln zł wpływów ze sprzedaży. Przychody reklamowe dziennika zmalały w skali roku o 21,4 proc. i były zdecydowanie najniższe w ostatnim dziesięcioleciu. Od stycznia do marca br. osiągnęły wartość tylko 17,5 mln zł. Po raz pierwszy od lat „GW” w kwartał zarobiła z reklam poniżej 20 mln zł.

Dziennik od rekordowego 2008 roku notuje znaczące spadki przychodów reklamowych. Dość zauważyć, że wpływy z pierwszej połowy br. były tylko nieznacznie wyższe od tych, które dziennik jeszcze w 2013 roku osiągał w ciągu kwartału. Pierwsze tąpnięcie nastąpiło w 2009 roku: „GW” zarobiła z reklam o 29,4 proc. mniej niż rok wcześniej. W kolejnych dwóch latach spadki wyniosły po kilkanaście proc. (odpowiednio 10,8 i 16,3), a w następnych trzech pogłębiły się do ponad 20 proc.: w 2012 o 20,8 proc., w 2013 - o 28,9 proc., a w 2014 - o 21,7 proc. Natomiast w ub.r. zmalały w skali roku tylko o 7,4 proc.

W konsekwencji już w 2011 roku „Gazeta Wyborcza” zarobiła z reklam prawie dwa razy mniej niż w 2008 roku (256,1 mln zł wobec 485,5 mln zł), a już w 2014 roku ponad dwa razy mniej niż w 2011 roku (112,9 mln zł wobec 256,1 mln zł). Zeszłoroczne wpływy były 4,6 razy niższe niż te w 2008 roku i 3,3 razy niż w 2009 roku.

Oczywiście duże spadki inwestycji reklamowych od 2008 roku nastąpiły w całym segmencie dzienników drukowanych. W kolejnych latach „GW” traciła raz więcej, a raz mniej niż średnia dla segmentu szacowana przez dom mediowy SMG Polska(poprzednio Starlink). Przykładowo w 2009 roku zanotowała wspomniany już spadek o 29,4 proc., a wszystkie nakłady reklamowe w dziennikach zmalały o 18,1 proc. (z 795 mln zł do 651,3 mln zł). Natomiast w ub.r. zanotowała spadek o 7,4 proc., podczas gdy cały segment skurczył się o 11,1 proc. Ogółem szacowane przez SMG Polska nakłady na reklamy w prasie codziennej zmalały z 795 mln zł w 2008 roku do 280,3 mln zł w ub.r., czyli 2,8 razy.

Agora jest jedynym notowanym na giełdzie polskim wydawcą, który podaje w raportach szczegółowe wyniki finansowe swojego głównego tytułu, stąd tylko w przypadku „Gazety Wyborczej” jest możliwa tak dokładna analiza.

Agora za 9,7 mln zł sprzedaje łódzką siedzibę „Gazety Wyborczej”, woli wynajmować w niej mniejsze biuro

Wpływy ze sprzedaży „Gazety Wyborczej” też malały od 2008 roku, ale mniej od przychodów reklamowych. W 2009 i 2010 roku zmniejszyły się w skali roku o odpowiednio 1 proc. i 2,9 proc. W kolejnych dwóch latach nastąpiły większe spadki: o 10,1 proc. i 18,7 proc., a w 2013 roku nastąpił spadek o 4,8 proc. Potem tendencja się odwróciła: w 2014 roku wpływy wzrosły o 0,2 proc., w ub.r. - o 2,3 proc., a w pierwszej połowie br. - o 4,4 proc. W latach 2013-2015 „GW” zarabiała ze sprzedaży około połowy mniej niż w latach 2008-2010.

„Gazeta Wyborcza” tak jak większość dzienników zanotowała w ostatnich latach duże spadki sprzedaży. W pierwszej połowie br. średnia sprzedaż ogółem „GW” wynosiła 146 542 egz., wobec 158 382 egz. w całym ub.r., 170 247 egz. w 2014 roku i 197 882 w 2013 roku.

Jak zatem udało się minimalnie podwyższyć wpływy ze sprzedaży „GW”? Przede wszystkim kilka razy podnoszono ceny egz. dziennika - podwyżki nastąpiły w styczniu i lipcu 2013 roku, w styczniu i październiku 2014 roku oraz lutym br. W efekcie cena z 2-2,50 zł w 2012 roku wzrosła do 2,90-3,50 w pierwszej połowie br. W październiku, wraz z przeniesieniem kilku dodatków na inne dni, wprowadzono kolejną podwyżkę - „GW” kosztuje od 2,99 do 4,49 zł.

Droższa „Gazeta Wyborcza” z mniejszą redakcją: skutek spadków sprzedaży, których nie można odwrócić (opinie)

Ponadto na początku 2014 roku wprowadzono system płatnego dostępu do treści w serwisie internetowym „Gazety Wyborczej” (za darmo można przeczytać tylko 10 tekstów miesięcznie). Na koniec ub.r. z oferty korzystało 77 tys. użytkowników, a na koniec br. ma być ich 90 tys.

W konsekwencji jest dużo większych spadków wpływów reklamowych niż sprzedażowych te pierwsze są już głównym źródłem przychodów „Gazety Wyborczej”. W 2008 roku dziennik zarobił z reklam ponad trzy razy więcej niż ze sprzedaży, a w latach 2010-2012 - ok. dwa razy więcej. Potem wpływy ze sprzedaży utrzymały się na poziomie 100 mln zł, a przychody reklamowe zmalały z 202,9 mln zł w 2012 roku do 104,5 mln zł w ub.r.

W br. „GW” po raz pierwszy w skali roku zarobi więcej ze sprzedaży niż z reklam - w pierwszym półroczu pierwsze przychody wyniosły 51,7 mln zł, a drugie - 41,2 mln zł.

Dziennikarze „Gazety Wyborczej” o zwolnieniach: depresja i smutek, to topienie swojego okrętu flagowego

Wpływy „Gazety Wyborczej” stanowią coraz mniejszą część całych przychodów Agory. W 2008 roku było to 49,9 proc. (637,7 mln zł wobec 1,28 mld zł), a w 2010 roku - 40,5 proc. (452 mln zł wobec 1,12 mld zł).

W połowie 2010 roku Agora kupiła sieć Helios, w konsekwencji czego w 2011 roku przychody „GW” stanowiły już tylko 31,4 proc. jej wpływów (387,4 mln zł wobec 1,23 mld zł). Potem ten współczynnik zmalał do 27,2 proc. w 2012 roku, 22,8 proc. w 2013 roku, 19,4 proc. w 2014 roku, 17,5 proc. w ub.r. i 15,9 proc. w pierwszej połowie br.

W połowie października br. Agora zamknęła bezpłatny dziennik „Metrocafe.pl” (poprzednio ukazujący się pod tytułem „Metro”). Jego wpływy reklamowe w ciągu 7 lat skurczyły się mniej więcej dwukrotnie, czyli mniej niż w przypadku „Gazety Wyborczej”.

W 2008 roku „Metro” zarobiło z reklam 37,4 mln zł, a w ub.r. - 19,8 proc. Natomiast w pierwszej połowie br. przychody reklamowe dziennika wyniosły 7,5 mln zł, o 17,6 proc. mniej niż rok wcześniej.