Według marketingowców walka z blokowaniem reklam w internecie daremna, na razie nie szkodzi to rynkowi reklamowemu

Randall Rothenberg, prezes i CEO organizacji IAB, stwierdził na łamach „AdAge”, że blokowanie reklam osiągnęło już poziom krytyczny i może zagrozić reklamie internetowej. Dlatego szef IAB podpowiada branży, by skupiła się wyeliminowaniu praktyk biznesowych i technologii, które obiektywnie źle wpływają na doświadczenie użytkowników w mediach cyfrowych.

Zaleca m.in. by ograniczyć działania, które służą gromadzeniu jak największej ilości informacji o użytkownikach. Radzi też, by reklamy ładowały się tuż przed tym, gdy staną się widoczne, nie wcześniej. Jego zdaniem należy też zrezygnować z najbardziej zakłócających form reklamowych, jak np. samoodtwarzające się video. Rothenberg sugeruje też wydawcom kontrolowanie doświadczeń użytkowników na stronach internetowych - za wzór stawia sieci telewizyjne i prasę, które mają własne działy podejmujące decyzje o dopuszczaniu reklam do emisji.

Polscy eksperci od reklamy internetowej podzielają opinię Rothenberga. - Branża internetowa, zarówno klienci, agencje jak i wydawcy, już dawno upuściła tę piłeczkę. Dziś możemy tylko biernie się przyglądać i czekać na dalsze wzrosty udziału rozwiązań do blokowania reklam po stronie konsumentów - uważa Sławomir Kornicki, członek zarządu domu mediowego Codemedia. Przyznaje, że także w Polsce blokowanie reklam osiągnęło jak najbardziej poziom krytyczny. - Według wielu źródeł jesteśmy w czołówce spośród wszystkich krajów na świecie. Digiday 1 czerwca podał, że Polska jest numerem jeden z poziomem 33,7 proc. osób korzystających z tego typu rozwiązań. Dla porównania, w USA ten poziom kształtuje się na poziomie 15 proc. - podkreśla Kornicki w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Według niego mimo tak dużego odsetka osób blokujących reklamy w Polsce, reklama internetowa ma się wyjątkowo dobrze. - Z pomocą branży idą… boty i cały ruch NHT, czyli non-human traffic, generowany w sieci. Przy bardzo niskiej jakości planowania działań w internecie z jakim mamy do czynienia na naszym rynku, nikłej wiedzy technologicznej, optymalizacyjnej po stronie podmiotów dokonujących zakupu i niskich standardach raportowania, a także niskich wymaganiach co do tych podmiotów, klienci nawet nie wiedzą, że często kupują dotarcie do botów - zwraca uwagę Sławomir Kornicki.

Menedżer stwierdza, że proponowane przez Rothenberga rozwiązania z biegiem czasu są w stanie zmniejszyć zjawisko unikania reklam, w krótkiej perspektywie nic z tym już nie da się zrobić. - Z całą pewnością można stwierdzić, że bzdurą jest próba zatrzymania czy ograniczenia technologii. Od tej strony nie próbowałbym szukać rozwiązań. Problemem nie jest też wyścig po dane. Konsumenci nie blokują systemów trackujących, tylko wyświetlanie reklam - ocenia Kornicki.

W jego opinii należy przede wszystkim odpowiedzieć na pytanie: dlaczego? - Może dlatego, że reklama retargetera wyświetla ten sam produkt pod rząd po tym jak konsument zrezygnował z zakupu 100 razy realizując w zasadzie klasyczny cookie dropping (i ciekawe, że żaden klient nie ma problemu z tym, że swoją marką drażni już po prostu konsumenta). - Może dlatego, że wydawcy zawsze połaszą się na pieniądze reklamodawcy „Lekarze są przerażeni, ta kobieta odmłodniała o 30 lat!”, pomimo że działalność podmiotu jest nie tylko nieetyczna, ale też nielegalna w świetle prawa, które jednak nie do końca sobie z tym problemem radzi. Dlatego, że są wciąż klienci, którzy są w stanie zapłacić za agresywne reklamy, zarówno w formie, jak i treści - zastanawia się Kornicki. - I co ciekawe, nie dotyczy to wyłącznie internetu. Dokładnie tym samym jest „Dorota, Karol i Goście” Lidla w TVP1 - kolejnym przekroczeniem granic przez branżę. Za kilka lat będziemy się zastanawiać, dlaczego widzowie telewizyjni stosują blokady reklam - prognozuje. I puentuje: - Miarą sukcesu będzie to jak czołowy polski portal pewnego dnia odmówi emisji kampanii „Lekarze są przerażeni ...” zdając sobie sprawę jaką lawinę uruchomił kilka lat temu i rezygnując z milionów złotych przychodów.

Dla Katarzyny Munzar, senior SEM specialist w K2 Media, jak na razie nie ma dużych problemów wynikających z blokowania reklam przez internautów. - Zasięgi, jakie osiągamy poprzez formaty reklamowe Google, wciąż rosną. Narzędzia, z których korzystają reklamodawcy, są bardziej precyzyjne i skupiają się na trafieniu do odpowiedniego odbiorcy w odpowiednim czasie. Wszystkie działania dla naszych klientów zmierzają w mniejszym lub większym stopniu do performance'u, także swoją głową odpowiadamy nie tylko za zasięg i dotarcie na stronę reklamodawcy, ale jakość tego ruchu i generowanie konkretnych zachowań - wylicza menedżerka.

Podkreśla przy tym, że zaryzykowałaby wobec tego stwierdzenie, że formaty reklamowe w Google reprezentują „jasną stronę” internetowej reklamy. Jej zdaniem od takich czynników jak: trafność reklamy względem zapytania, dopasowanie jej treści do tematyki strony reklamodawcy czy klikalność zależy bezpośrednio, jak dużo zapłacimy za kliknięcie w link sponsorowany. - Zatem czy tego chcemy czy nie, Google mobilizuje marketerów to tworzenia jakościowych reklam. Podobnie działa to w przypadku formatów reklamowych na YouTube. Nie dość, że w większości wykorzystywane są spoty, które po 5 sekundach można pominąć, jeśli się nie będą „oglądać”, po prostu przestaną być wyświetlane - mówi Katarzyna Munzar.

Zaznacza jednak, że nie jest to równoznaczne z ignorowaniem przez nią zjawiska blokowania reklam. - Jedyny sposób, w jaki realnie sobie z tym możemy radzić jako agencja mediowa, to tworzenie złożonych strategii w oparciu nie tylko o realizację KPI klienta, ale uwzględniając wrażenie, jakie pozostawi po sobie promowana marka po kontakcie z formatem reklamowym. Mam nadzieję, że wraz ze wzrostem rynku reklamy internetowej w Polsce, będzie wzrastać poziom wiedzy marketerów i najzwyklejszego poszanowania komfortu polskich internautów - dodaje Munzar.

Jacek Szostak, senior digital communications coordinator w Starcom Mediavest Group, podaje, że obecnie według różnych danych reklamy internetowe w Polsce blokuje od 28 proc. do 36 proc. użytkowników. Zwraca uwagę, że nie pomaga na ten stan rzeczy ani prewencja (np. ostatnie wyłączenie wtyczki AdBlock pod Chrome) ani rozwój rich mediów w stronę większej interakcji. - Nikt już obecnie nie udaje że to kwestia marginalna. Odczuwają ją bowiem zarówno wydawcy, jak i reklamodawcy. Jak tę kwestię rozwiązać? Całym sobą mogę się podpisać pod tezami Randalla Rothenberga, trzeba by jednak zwrócić uwagę na jeszcze jedną rzecz - uważa Jacek Szostak.

Jego zdaniem warto zauważyć, że obecny problem wziął się z tego samego podejścia, które widzieliśmy w polskiej telewizji w latach 90. - Każda branża, każdy podmiot chciał być obecny reklamowo jak najczęściej i w jak największej liczbie miejsc w czasie antenowym. Swoisty patchwork reklamowy tego okresu to legenda marketingu. Otrzeźwienie nadeszło wraz z zaawansowaną telemetrią. Telewizja doczekała się bowiem możliwości śledzenia kampanii marketingowych w odniesieniu do konkretnych grup celowych. Czegoś, co w teoretycznie mierzalnym internecie na poważnie nie istnieje. Gdyby zarówno aktywności zasięgowe, jak i content marketing można było precyzyjnie targetować do grup na których nam zależy, zmieniłoby to wiele w zachowaniach internautów. Nadzieję na to daje ciągły rozwój i ekspansja programmatic buyingu - twierdzi Jacek Szostak.

Z kolei dla Macieja Hilta, senior account managera w agencji OS3, zaproponowane przez Randalla Rothenberga zmiany są oczywiście potrzebne - ale stanowić powinny standard, zamiast być dzisiaj traktowane w perspektywie planu ratunkowego. -Pomijając kwestie technologiczne, większą uwagę agencji oraz samych marketerów powinna zaprzątać optymalizacja narzędzi, szukanie oryginalnych dróg dotarcia do odbiorców oraz wykorzystanie posiadanych już danych - komentuje Hilt.